第二章分銷渠道管理基本知識(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 可口可樂在中國的 22種分銷渠道 ? 傳統(tǒng)食品零售渠道：食品店、副食商場等。 ? 超級市場渠道：倉儲超市、連鎖超市等。 ? 平價商場渠道：規(guī)模較大，利潤更低。 ? 食雜店渠道：居民區(qū)的便利店、小賣鋪。 ? 百貨商店渠道：綜合性零售商店。 ? 購物及服務渠道：各類專業(yè)店及服務行業(yè)。 ? 餐館酒樓渠道：飯店、咖啡廳、酒吧等。 ? 快餐渠道：快餐店。 ? 街道攤販渠道：臨時占地設攤點。 ? 工礦企事業(yè)單位：工作飲料及節(jié)假日發(fā)放。 ? 1辦公機構渠道：招待及節(jié)假日發(fā)放 小案例 ? 1部隊軍營渠道：軍隊后勤。 ? 1大專院校渠道：飲食服務場所。 ? 1中小學校渠道：飲食服務場所。 ? 1在職教育培訓渠道：飲食服務場所。 ? 1運動健身渠道：飲料、食品柜臺。 ? 1娛樂場所渠道：電影院、游樂場等。 ? 1交通窗口渠道：火車站、飛機場等。 ? 1賓館飯店渠道：場所內(nèi)的酒吧、商場。 ? 旅游景點渠道：景點內(nèi)的售賣點。 ? 2第三方渠道：批發(fā)商、批發(fā)市場，流通中間環(huán)節(jié) ? 2其他渠道：展銷會、博覽會、廟會及其他銷售飲料的形式和場所。 小案例 三、分銷渠道的系統(tǒng)結構 （一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的制造商、批發(fā)商、零 售商和消費者組成的分銷渠道。渠道成員之間各 自都為最求自身利益最大化而激烈競爭，甚至不 惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益，最終是整個分銷渠 道系統(tǒng)效率低下。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)又稱為松散型渠 道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中很難有一個渠道成員能 完全控制其他渠道成員，這種渠道系統(tǒng)正面臨嚴 峻挑戰(zhàn)。 ? 垂直渠道系統(tǒng)指由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。 每個成員都把自己視為渠道系統(tǒng)中的一份子，關注整個系統(tǒng)成功 ? 1．公司式垂直渠道系統(tǒng) ? 公司式垂直渠道系統(tǒng)，也稱產(chǎn)權式垂直渠道系統(tǒng)，是由一家企業(yè)擁有和管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務。 ? 公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類，一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商一體化經(jīng)營方式；另一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化經(jīng)營方式。 （二）垂直渠道系統(tǒng) ? 管理式垂直渠道系統(tǒng)是指通過渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷過程的渠道系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中，有一個規(guī)模大、實力強的牽頭企業(yè)作為系統(tǒng)核心，輔助分銷策略、規(guī)劃與發(fā)展方向，各個渠道成員圍繞著這個核心從事各種各樣的分銷活動，自然地構成一個相對緊密、團結互助的渠道系統(tǒng)，如名牌產(chǎn)品制造商柯達、寶潔，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗優(yōu)勢出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務和政策，采取共同一致的行動。 2．管理式垂直渠道系統(tǒng) ? 契約式垂直渠道系統(tǒng)，又稱合同式式垂直渠道系統(tǒng)，是指不同層次的獨立的制造商和中間商之間通過法律合同來確定它們之間的分銷權利與義務，形成一個獨立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)，如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機構等。 ? 它與公司式垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是渠道成員之間不形成產(chǎn)權關系，與管理式渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用法律合同來規(guī)范各渠道成員之間的行為，而不是用權力和實力。 3．契約式垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 公司垂直渠道系統(tǒng) 契約垂直渠道系統(tǒng) 管理垂直渠道系統(tǒng) 批發(fā)商組織的自愿連鎖店 零售商合作社 特許專賣機構 垂直渠道系統(tǒng) 傳統(tǒng)與垂直的渠道系統(tǒng)的比較 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 消費者 零售商 批發(fā)商 制造商 （三）水平渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng)是指由兩家或兩家以上的企業(yè)相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道系統(tǒng)有效、快速運行，它實際是一種橫向聯(lián)合經(jīng)營。 （四）復合渠道系統(tǒng) 復合渠道系統(tǒng)，又稱多渠道系統(tǒng)，是指企業(yè)同時利用多個渠道銷售其產(chǎn)品的系統(tǒng)，即多種流通模式并存，既有直營，也有間接分銷。 混合市場營銷系統(tǒng) 生產(chǎn)者 銷售商 零售商 商品目錄、電話 銷售力量 消費者細分市場 1 消費者細分市場 2 商業(yè)細分市場 1 商業(yè)細分市場 2 零售商 ? 案例：上海白貓公司的分銷渠道 ? 改革開放以后，國內(nèi)日化企業(yè)與跨國日化巨頭的競爭硝煙遍布全國。對于上海白貓公司來說，完全可以用“前有狼后有虎”來形容。在這種情況下，白貓公司推出了在中國日化業(yè)具有開創(chuàng)意義的省級分公司模式。針對上海白貓產(chǎn)品的高、中、低檔較為全面的情況，從中間向兩頭擴展是最佳的市場策略。建立省級分公司可謂一舉四得：一方面可以充分向農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，進行深度營銷；另一方面利用各省級分公司所在地的優(yōu)勢，在省轄的主要城市做好自己的品牌。這樣可以有效地避免存在于許多日化企業(yè)的普遍問題 —呆壞帳，還能有效地控制經(jīng)銷商竄貨的現(xiàn)象。 案例分析 在隨后的兩年內(nèi)，上海白貓投資 3000萬建立了 29家省級分公司，在各地的二、三級城市相繼建立緊密結合型的經(jīng)營部，從而構成了覆蓋全國城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的完善的營銷網(wǎng)絡，公司銷售幾乎以每年 30%的速度增長。白貓公司通過加強對各經(jīng)營部的科學考核，在實現(xiàn)經(jīng)營部、經(jīng)銷商、終端各方應得利益的情況下，進一步鞏固了分銷渠道。 ? 案例問題： ? 請簡要描述上海白貓公司的分銷渠道結構，并判斷該公司的分銷渠道模式屬于哪一類型？ 案例分析 作業(yè)布置：認識渠道結構 ? 選擇自己喜歡的某一企業(yè) ? 通過網(wǎng)絡（企業(yè)網(wǎng)站等）、市場調(diào)研等 ? 基于該企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)，畫出該企業(yè)分銷渠道組成成員的結構，要求線條清晰、脈絡清楚、標注明白。 ? 分析報告 紙廠 塑料樹脂廠 供應商 制造商 公司銷售隊伍 經(jīng)紀人 /代理 制造商倉庫 付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點 全國性客戶 銷售代表 銷售代表 批發(fā)商 /零售商 多種品牌和專營商 零售商 小分銷商 小顧客 全國性客戶 產(chǎn)業(yè)和組織購買者 零售分銷中心 最終用戶 某一次性餐具 企業(yè)分銷渠道圖 案例分析：伊人凈上海地區(qū)渠道 ? 伊人凈是泡沫型護理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的護理產(chǎn)品不同，首次使用需要適當指導，因此以柜臺銷售為好；且產(chǎn)品訴求為解決女性問題，渠道因盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。 ? 藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關產(chǎn)品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場、超市（含大賣場）和便利店。其中藥店多為柜臺銷售且營業(yè)員有一定的醫(yī)學知識，目前藥店仍然是以國營體制為主，資信好，進入成本低，分布面廣。商場、超市和大賣場近幾年來蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導地位，銷量大，但進入成本高，結款困難且多為自選式銷售，無法與消費者進行良好的溝通。便利店因營業(yè)面積小而以成熟產(chǎn)品為主。 ? 目前各大上市公司和外資對中國醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革，加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關產(chǎn)品的零售地位將會不斷提高，其進入門檻也會越來越高，比起日漸成熟的超市大賣場而言發(fā)展