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通信行業(yè)消費者決策過程與類型(編輯修改稿)

2026-03-11 14:55 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡介】 S 2生活方式系統(tǒng) S R I識別了 3種主要的自我取向： ? 原則取向：這些人在進行選擇時主要受他們的信念和原則的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認可的愿望而做出取舍。 ? 地位取向：這些人的選擇嚴重地受到行為、贊許和他人想法的影響。 ? 行動取向：這些人渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化和勇于承擔風險。消費者決策過程對市場營銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外部因素是如何影響消費者的購買決策過程的。擴展型消費者決策過程是由一系列的活動組成的：認識問題、搜尋信息、評估與選擇品牌、店鋪選擇與購買以及購后過程。然而，擴展型決策只在消費者購買介入程度特別高的情形下偶爾發(fā)生。低水平的購買介入會導(dǎo)致有限的或名義型決策消費者決策過程（情境）購買決策和消費過程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首先理解情境傳播情境：信息接受情境（廣告時段選擇）購買情境：（賣場氛圍）使用情境：（金六福廣告）處置情境：（倫理）消費者決策過程（情境 situations）情境是處于消費者個人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費者也不依賴于消費者對之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征情境影響分為五種類型：物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候社會環(huán)境：指消費過程中其他人的影響（避孕產(chǎn)品）時間觀：信息搜尋、場地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠產(chǎn)生原因）購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受）消費者決策類型（名義型、有限型、擴展型）購買介入程度：購買決策中意識的努力程度當消費者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨之復(fù)雜化名義型：習慣型購買決策，介入程度低（忠誠品牌）有限型：介于兩者間（忠誠品牌價格間的比較）擴展型：面對差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品消費者問題與問題認知 problem recognition 問題認知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動（怎么打發(fā)無聊）消費者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：① 理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小； ② 該問題的相對重要性主動型與被動型問題認知和商家行為消費者購買過程（信息搜集）消費者決策中的信息搜尋消費者購買過程（信息搜集）評價標準：滿足需要的產(chǎn)品特性內(nèi)部搜尋：信息充分（消費者教育）外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢）無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標是決定恰當?shù)脑u價標準消費者購買過程（備選方案）意識域：潛在備選品激活域：將要進行評價的備選品惰性域：后備方案消費者購買過程（信息來源）消費者購買過程（信息搜集的影響因素）市場特征：備選方案數(shù)目、價格幅度商店集中程度、信息可獲程度產(chǎn)品特征：價格、差異程度消費者特征：學習與經(jīng)驗、地位、年齡、介入程度、風險偏好情

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