廣告創(chuàng)意-方法篇(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 注意。 ? 一般來(lái)講，廣告色彩是由三個(gè)部分組成的：圖形、底色、標(biāo)題。而基調(diào)主要取決于圖形和底色，特別是圖形，因?yàn)閳D形往往處于畫(huà)面的中心。因此，對(duì)圖形色調(diào)的選定要特別精心。底色起襯托作用，而標(biāo)題則可以決定整個(gè)版面的氣氛。 ? 在廣告色彩的配置中， 還有兩點(diǎn)必須注意： 一 .要符合而不要違反一些有關(guān)用色的規(guī)定與慣例 ,如要使用安全色、 不能使用國(guó)家或宗教的禁忌色。 二 .靈活運(yùn)用色彩學(xué)和色彩心理學(xué)的知識(shí)。 （ 1）色彩與感覺(jué) 色彩雖是客觀的存在，但因它通過(guò)人眼刺激大腦，從而能產(chǎn)生種種的主觀感覺(jué)。 ? 色彩對(duì)視覺(jué)的影響是最直接的。紅色給人以火熱的感受，橙色與黃給人以陽(yáng)光的感受；相反，藍(lán)色給人以涼爽甚至寒冷的感受。這種冷暖的區(qū)別，是依據(jù)我們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)而形成的。它使紅色與火焰相聯(lián)系，使藍(lán)色與水或冰相聯(lián)系，從而顯示出情緒的感應(yīng)。 ? 色彩對(duì)味覺(jué)也是有影響的。如淡黃色用來(lái)表示酸味的食品，這是因?yàn)樗鼤?huì)使人想到檸檬的味道。由視覺(jué)產(chǎn)生出味覺(jué)，進(jìn)而使情緒受到波及。 ? 氧化鉻綠會(huì)使人聯(lián)想到青銅器上的銹斑，從而能給人以堅(jiān)硬的感覺(jué)。粉紅色使人聯(lián)想到花瓣，從而產(chǎn)生細(xì)膩柔弱的感覺(jué)。色彩給人們的這些感覺(jué)，都與人們的生活經(jīng)歷有關(guān)。 ? 人們有時(shí)還會(huì)說(shuō)“有香味的色彩” ,例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)化妝品的廣告時(shí)，就可以利用這種規(guī)律。 ? 色彩還具有聲音效果。人們往往用明朗的色調(diào)表示高音，用深沉的色調(diào)表示低音，因此說(shuō)“色彩如琴鍵”。我們通過(guò)色彩來(lái)描述聲音，使聲音能“看得見(jiàn)”。 色彩的感覺(jué) 欣賞 （ 2）色彩的對(duì)比 ? 色彩的對(duì)比，可分為色相的對(duì)比、明度的對(duì)比與彩度的對(duì)比三種。 ? 色相即色彩的“相貌”，是指除黑、白、灰以外的所有顏色，如紅、橙、黃、綠、青、紫等。其中紅、橙、黃為暖色，青為冷色，紫與綠為中性色。冷色與暖色對(duì)比是常見(jiàn)的色相對(duì)比；而紅與綠、黃與紫、青與橙的對(duì)比稱(chēng)補(bǔ)色對(duì)比，它們都是強(qiáng)烈的色相對(duì)比。通過(guò)色相對(duì)比，能使色彩的固有特征被強(qiáng)化。 ? 明度指顏色的明暗度。明度對(duì)比往往比色相對(duì)比的效果更加強(qiáng)烈，因此，其作用不可忽視。中國(guó)畫(huà)論提出的“墨分五色”的觀點(diǎn)，指的就是明度的對(duì)比。在所有顏色中，白色明度最高，而黑色明度最低。其它顏色的明暗程度，可以從色彩含有白色或黑色的多寡來(lái)比較，但也要考慮到各種色彩自身固有的明度， ? 彩度又稱(chēng)純度，是指色彩的鮮濁程度。彩度對(duì)比，是指色味較厚的強(qiáng)色（即鮮色）與色味較薄的弱色（即濁色）之間產(chǎn)生的對(duì)比。也就是不含灰色的鮮色與含有不同程度灰色的濁色的對(duì)比。 色彩的對(duì)比 欣賞 （ 3）色彩的調(diào)和 ? 廣告設(shè)計(jì)的色彩要醒目，因此要講究色彩的對(duì)比，但對(duì)比是有范圍、有限度的，既要悅目，又要突出主題。因此，在講究色彩對(duì)比的同時(shí)，也要注意色彩的調(diào)和，其主要方式如下： “協(xié)同” ? 在設(shè)計(jì)作品的色相較多而顯得雜亂的情況下，可采用以下方法使之協(xié)同： ? 一 .把色相相同、相似而明度、彩度不同的顏色群組合起來(lái)，形成一個(gè)基本色調(diào)，而用少許的對(duì)比色來(lái)點(diǎn)出主題。即類(lèi)似“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的色彩配置 . ? 二 .提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基調(diào)，而用小面積中明度或與基調(diào)明度相反的顏色來(lái)表現(xiàn)主題 . ? 三 .降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來(lái)表現(xiàn)主題。以上方法都是為了形成統(tǒng)一的基調(diào)并突出主題，使各種顏色發(fā)揮協(xié)同的作用，以增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的效果。 “避讓” ? 當(dāng)因明度、彩度相近的補(bǔ)色或其它對(duì)比色同時(shí)出現(xiàn)，而顯得對(duì)比過(guò)分強(qiáng)烈時(shí)，可適當(dāng)改變它們的明度、彩度或面積，使之通過(guò)避讓來(lái)達(dá)到調(diào)和的目的。例如，當(dāng)高彩度的紅色與綠色同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，由于對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈而使人炫目，就可以在一種顏色中加入白色、黑色或其它顏色，并適當(dāng)調(diào)整它們各自面積的大小，這樣就能取得調(diào)和的效果。 “過(guò)渡” ? 當(dāng)兩種顏色的對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，可加“過(guò)渡”性的顏色予以調(diào)和。這種“過(guò)渡”，通常有三種情況：色相的“過(guò)渡”、明度的“過(guò)渡”和彩度的“過(guò)渡”。例如橙色就是紅色與黃色之間的過(guò)渡色；中明度色是高明度色與低明度色之間的過(guò)渡色；在鮮色與濁色之間，也存在過(guò)渡性的中間色。 “分隔” ? 當(dāng)兩種或多種色相的顏色對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，可以用其他顏色把它們分隔開(kāi)來(lái)，使它們脫離接觸。這類(lèi)用以分隔的顏色，通常是黑色、白色、灰色、金色和銀色，其它顏色只要能達(dá)到分隔的目的，也可以使用。 色彩的調(diào)和 欣賞 （ 4）色彩與情感 ? 色彩本身是沒(méi)有感情的。但是，由于人們對(duì)于事物的感受往往可以產(chǎn)生聯(lián)想，人的思想感情也往往是從現(xiàn)實(shí)到浪漫，又從浪漫回到現(xiàn)實(shí)，將感情寄托于自然，再通過(guò)自然來(lái)抒發(fā)自己的感情。這種自然景象的人格化，就成為藝術(shù)中的花笑、愁云、喜雨、紅肥、綠瘦等的感覺(jué)。由于工作、生活中人們對(duì)自然景象產(chǎn)生了感情，對(duì)色彩的感覺(jué)也引發(fā)了情緒，這種情緒就是對(duì)色彩審美的聯(lián)想。一般情況下，則由于人們的生活經(jīng)歷不同，性格、性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、生活、風(fēng)俗、習(xí)慣等的不同，對(duì)色彩的情感也就不同。其間有共性，也有個(gè)性，這就是色彩在廣告設(shè)計(jì)中變化的基礎(chǔ)。 色彩與情感 欣賞 （ 1）空白 ? 在一般情況下，人們只對(duì)廣告上的圖形和文字感興趣，至于空白則很少有人去注意。但實(shí)際上，正因?yàn)橛辛丝瞻撞攀沟脠D形和文字顯得突出。中國(guó)畫(huà)有“計(jì)白當(dāng)黑”的說(shuō)法，空白的運(yùn)用能使畫(huà)面有實(shí)有虛、主次分明。在廣告版面中留出適當(dāng)?shù)目瞻祝芷鸬綇?qiáng)調(diào)及引起注意的作用，尤其是一些高級(jí)商品的廣告中常常出現(xiàn)大量留白的畫(huà)面。因此，可以說(shuō)空白對(duì)廣告有重要的作用，它是表現(xiàn)廣告格調(diào)的有效方法，同時(shí)它在視覺(jué)上也具有非常強(qiáng)烈的集中效果。 （ 2）邊框 ? 邊框?qū)σ粍t廣告作品所起到的作用是非常大的，它可使廣告作品達(dá)到完整和統(tǒng)一的效果。在眾多的廣告作品放置在一起的時(shí)候，邊框還起到分界線的作用。尤其是在報(bào)紙、雜志中刊登廣告，邊框就顯得特別重要。 邊框的作用主要有： ? 一 .明確區(qū)分本廣告與其它廣告； ? 二 .迅速捕捉受眾的視線； ? 三 .控制受眾的視線，不讓它移往其它廣告； ? 四 .系列廣告使用統(tǒng)一的邊框，可以加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印象； ? 五 .配合其它要素增加視覺(jué)傳達(dá)效果。 ? 邊框的形式有上、下邊框和四周環(huán)行邊框，僅有一條豎邊框或一條橫邊框也是常用的一種形式。可以用各種不同粗細(xì)的實(shí)線、或用枯筆干擦得來(lái)的效果，以及反復(fù)復(fù)印的效果做邊框。采用獨(dú)特的邊框是增強(qiáng)廣告作品魅力的一種手段。 空白與邊框欣賞 廣告設(shè)計(jì)的版面編排 ? 在平面廣告設(shè)計(jì)中，版面的編排是很重要的 ,它使各種構(gòu)成要素和諧地出現(xiàn)在同一個(gè)版面上，互相襯托，互相呼應(yīng)，把廣告的內(nèi)容強(qiáng)有力地傳達(dá)給受眾，引起受眾的注意和興趣，達(dá)到銷(xiāo)售商品或建立知名度的目的。這就要求在編排中做到： 一 .強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的統(tǒng)一調(diào)度；二 .增強(qiáng)主題的視覺(jué)沖擊力；三 .注意商品的表現(xiàn)方法；四 .提高文字的清晰度和可讀性；五 .創(chuàng)造鮮明而獨(dú)特的設(shè)計(jì)格調(diào)。 為此，必須在版面的編排中遵循一定的原則，采用一定的方法，選擇一定的格式，現(xiàn)分述于下。 ? 為了把眾多的設(shè)計(jì)要素組織在一個(gè)版面之中，做到內(nèi)容上突出主題，形式上各得其所、統(tǒng)一有序、給人以美的感受，就應(yīng)遵循一系列的形式美原則，諸如變化統(tǒng)一、條理反復(fù)、均齊平衡、對(duì)稱(chēng)呼應(yīng)、對(duì)比調(diào)和、比例均衡、節(jié)奏韻律等，而歸根結(jié)底，基本的原則就是多樣、統(tǒng)一。所謂“多樣”，是指整體中所包含的各個(gè)部分在形式上的區(qū)別與差異；“統(tǒng)一”則是指各個(gè)部分在形式上的某些共同特征以及它們之間的某種關(guān)聯(lián)和襯托關(guān)系。多樣統(tǒng)一性決定了物質(zhì)世界永遠(yuǎn)是極其豐富而協(xié)調(diào)的，同時(shí)它又是不斷發(fā)展的，但總是在一定的時(shí)空條件下顯現(xiàn)為相對(duì)的一致與和諧。此外，還有一些原則也是我們?cè)诰幣胖幸右宰裱瓦\(yùn)用的，現(xiàn)擇要闡述于下； （ 1）秩序 ? 美的主要形式是秩序。一個(gè)雜亂無(wú)章的房間一經(jīng)收拾，安排得井井有條，也就變得整齊美觀了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物甚至原子和質(zhì)子的世界中。因此，可以說(shuō)整個(gè)世界都是被賦予秩序的世界。所謂形式美，應(yīng)該是以秩序?yàn)榍疤岫a(chǎn)生的，它由于賦予秩序而獲得創(chuàng)造；也由于置于無(wú)秩序狀態(tài)而遭破壞。因此，也可以說(shuō)美就是秩序，丑就是無(wú)秩序。廣告的版面編排也是這樣，要把各種設(shè)計(jì)要素按一定的秩序加以整理，使之有主有次、整齊美觀。 （ 2）整體 ? 版面編排的目的，就是要把各種設(shè)計(jì)要素組合在一個(gè)整體之中，使之在整體中發(fā)揮各自的作用。整體是與局部相對(duì)應(yīng)的，整體的統(tǒng)一性并不否定局部的多樣化，而只是要求局部服從、服務(wù)于整體。在整體的布局之下，各個(gè)局部都有相對(duì)的獨(dú)立地位。而局部與局部之間，其地位又各有差異，次要的局部還要服從、服務(wù)于主要的局部，以突出重點(diǎn)。就設(shè)計(jì)過(guò)程而言，要從整體的要求出發(fā)，對(duì)各個(gè)局部作精心的安排；然后再回到整體的立場(chǎng)上來(lái)，對(duì)各個(gè)局部作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這樣才能成功地完成對(duì)一幅廣告的全局編排。如果把各種設(shè)計(jì)要素比作一簇簇鮮花，設(shè)計(jì)師應(yīng)把它們布置成一個(gè)經(jīng)過(guò)精心規(guī)劃的整體，讓它們?cè)谶@個(gè)大花園里爭(zhēng)艷開(kāi)放。 （ 3）對(duì)稱(chēng) ? 對(duì)稱(chēng)是日常生活中常用的名詞。在自然界中，對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象很多，且大多是左右對(duì)稱(chēng)。不論其形態(tài)如何，若構(gòu)成對(duì)稱(chēng)，就會(huì)令人產(chǎn)生一種秩序感。一般所講的對(duì)稱(chēng)有左右對(duì)稱(chēng)與輻射對(duì)稱(chēng)兩種。然而設(shè)計(jì)上所講的對(duì)稱(chēng)，其意義比較廣，有“反射”、“移動(dòng)”、“回轉(zhuǎn)”、“擴(kuò)大”四種基本形式。例如，人類(lèi)的體型就是優(yōu)美的左右對(duì)稱(chēng)（反射對(duì)稱(chēng)）的典型；在植物世界里，花瓣給我們提供了回轉(zhuǎn)對(duì)稱(chēng)的例子，如梅花和櫻花就是五對(duì)稱(chēng)。在廣告的版面編排中，對(duì)稱(chēng)的編排方式能給人以完整、莊嚴(yán)、穩(wěn)定、古樸的感覺(jué)。 （ 4）平衡 ? 平衡又稱(chēng)均衡，是指在部分與部分的重量之間，兩者由一個(gè)支點(diǎn)支撐，以達(dá)到力的對(duì)等狀態(tài)，如天平秤。對(duì)實(shí)物說(shuō)來(lái)，平衡是指物體間實(shí)際重量的對(duì)等關(guān)系。而在廣告的版面上，平衡并不是實(shí)際重量的對(duì)等，而是從視覺(jué)上對(duì)形象的輕重、大小、材質(zhì)所作的判斷，是主觀感覺(jué)上的對(duì)等。 ? 不平衡的構(gòu)圖，往往能給人以奇險(xiǎn)的感覺(jué)。如在舞蹈中，最優(yōu)美的姿態(tài)往往是舞蹈者在“險(xiǎn)”中掌握平衡，化“險(xiǎn)” 為美。在版面的形式構(gòu)成中，形態(tài)的不平衡，可以用色彩的輕重達(dá)到平衡，或者形態(tài)的不平衡，用文字達(dá)到平衡，或者以局部的調(diào)整來(lái)達(dá)到整體的平衡。總之，要在不平衡中求得平衡。 ? 與對(duì)稱(chēng)相比較，平衡不但具有安定感，可以使人獲得心理上的均衡感，而且能使人感到自由、新穎、富于變化。 （ 5）韻律 ? 韻律是藝術(shù)的一種基本表現(xiàn)形式。韻律原指詩(shī)歌的聲韻和節(jié)律，它加強(qiáng)了詩(shī)歌的音樂(lè)性和節(jié)奏性。這里所說(shuō)的韻律是指韻律感，它反映了秩序與協(xié)調(diào)的美。在版面編排上雖然沒(méi)有詩(shī)歌所表現(xiàn)的那種聽(tīng)覺(jué)上的韻律，然而視線的移動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)感中也能顯示出韻律。韻律可借有規(guī)律性的“反復(fù)”與“突變”而加以表現(xiàn)，如疏密、起伏、明暗、粗細(xì)、長(zhǎng)短等有規(guī)律而又有變化的交替進(jìn)行。在生活中或自然界的許多的現(xiàn)象都是以韻律作為基礎(chǔ)的，如一年四季、晝夜交替、洶涌澎湃的波濤、層疊繁復(fù)的山林等，都能給我們以韻律感。人類(lèi)早就有這樣韻律能使人感到輕松、愉快的經(jīng)驗(yàn)。在廣告的版面編排中，也可以通過(guò)反復(fù)出現(xiàn)的形態(tài)構(gòu)成畫(huà)面的韻律。 （ 6）對(duì)比 ? 韻律不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是對(duì)比雙方的重復(fù)。前面提到的關(guān)于韻律的例子中有這樣的對(duì)比：夏天與冬天、白天與黑夜等。所有生動(dòng)的現(xiàn)象都與對(duì)比有關(guān)。這個(gè)基本的自然法則還反映在我們的思想和美學(xué)觀點(diǎn)上。對(duì)比的目的是為了吸引受眾的視線、引起受眾的注意。對(duì)比是藝術(shù)表現(xiàn)的基本手段之一，通過(guò)對(duì)比，可以使廣告的主題突出，畫(huà)面鮮明注目，從而提高受眾的注意力，使受眾得到感染。但是，設(shè)計(jì)師在運(yùn)用對(duì)比的原則時(shí)，也要注意到調(diào)和。過(guò)多的對(duì)比容易變得雜亂，因此要通過(guò)調(diào)和來(lái)維護(hù)廣告版面的秩序感。對(duì)比主要有：主次對(duì)比、大小對(duì)比、明暗對(duì)比、疏密對(duì)比、粗細(xì)對(duì)比等。 ? 突出主題，主次關(guān)系便會(huì)一目了然，給人一種清爽明了的感覺(jué)。在文字排列中的主次關(guān)系很重要，若二者關(guān)系模糊不清，就會(huì)使畫(huà)面失去層次而平淡無(wú)奇，使人感覺(jué)單調(diào)乏味。 ? 大小對(duì)比是文字排列的基礎(chǔ)，大小文字相互配合使用，可以產(chǎn)生生動(dòng)活潑的對(duì)比關(guān)系。大字往往給人以強(qiáng)有力的感覺(jué)，是畫(huà)面中的近景；小字往往給人一種精致的感覺(jué)，是畫(huà)面中的中、遠(yuǎn)景，因此大小對(duì)比可使強(qiáng)勁與精細(xì)互補(bǔ)，并能產(chǎn)生遠(yuǎn)與近的空間感。 ? 明暗對(duì)比也可稱(chēng)深淺對(duì)比。畫(huà)面中必須有意設(shè)置一些明與暗的構(gòu)成關(guān)系，良好的明暗對(duì)比關(guān)系會(huì)產(chǎn)生良好的空間感和層次感，使畫(huà)面生動(dòng)活潑。明暗對(duì)比的表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在明暗面積在版面上的比例、文字與文字、文字與圖形之間的安排上。