化妝品市場營銷緒論(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 為我們已掌握了最先進的屠宰方法，即自鴨子口中進刀，將血管割斷放盡血后再速凍，從而保證鴨子的外表仍是一個完整的軀體。我方公司認為，這種最先進的屠宰方法一定會受到科方公司的歡迎，于是就采用了這種方法進行屠宰。隨后，未經中國伊教協會的實際察看，就請該協會出具了 “按伊斯蘭教方法屠宰 ”的證明。貨物到達目的地后，由當地科威特市政廳衛生局食品部屠宰科檢驗。檢驗報告認為，該批鴨子不是按 “伊斯蘭教屠宰法 ”屠宰的，中國伊斯蘭教協會出具的證明是偽證，然后由買主將這批數量為 700箱的北京凍鴨全部退回。這筆業務不僅造成了經濟上的重大損失，而且嚴重影響了中國伊斯蘭教協會的聲譽。 57v力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。v1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。v2023年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。： “力波 ”啤酒：喜歡上海的理由58： “力波 ”啤酒：喜歡上海的理由v2023年 6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。v世界杯之后，力波繼續和餐館終端聯盟，推出 “好吃千百種，好喝有一種 ”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。v力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續不斷發動的創新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。59v 第一章 緒 論營銷環境 —— 泛指一切影響、制約企業營銷活動的企業內、外部因素的集合，或稱企業在營銷活動過程中所聯系并受其影響的各種因素的作用范圍和力量。市場營銷環境 =機會 +威脅 市場營銷環境的認識1. 營銷環境的定義第一章 緒 論60v 第一章 緒 論?涉及面：宏觀環境、微觀環境?形成時間：現實環境、歷史環境?隸屬關系：內部環境、外部環境 市場營銷環境的認識2. 營銷環境的分類第一章 緒 論61市場營銷環境的構成宏觀環境宏觀環境供應商供應商 營銷中介營銷中介顧客顧客競爭者競爭者公眾公眾本企業微觀環境微觀環境62第一章 緒 論 宏觀營銷環境 宏觀環境因素 宏觀環境（）是指那些對企業活動產生直接或間接作用的大范圍的社會約束力量，是企業不可控制的因素。包括人口、經濟、自然、科技、政治和文化等不可控因素。63第一章 緒 論 宏觀環境因素?1. 人口環境?2. 經濟環境 (E)?3. 政治與法律環境（ P）?4. 自然、文化和技術環境 ()64第一章 緒 論 宏觀環境因素?1）人口規模及其構成?人口規模是影響基本生活消費品需求、基礎教育需求的一個決定性因素。?構成：?自然構成：性別、年齡?地區構成：人口的地理分布、人口密度?社會構成：民族、家庭規范、職業、受教育程度?2）人口在地區間的流動及人口增長速度1. 人口環境65第一章 緒 論2）人口在地區間的流動及人口增長速度?人口迅速增長?人口出生率低?人口趨于老齡化?家庭變化?人口流動性大?多民族人口1. 人口環境人口發展三大趨勢增長迅速 家庭小型 化老齡化66人口環境v公司要監視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：v人口規模和增長率；v年齡分布；v家庭類型；v地區特征和人口流動。 67第一章 緒 論2. 經濟環境 宏觀環境因素?社會購買力?消費者收入?消費者支出模式68第一章 緒 論引入：經濟周期繁榮期衰退期蕭條期恢復期2. 經濟環境69第一章 緒 論1）社會購買力市場不僅需要人口，而且還需要購買力。社會購買力是指在一定時期內，社會各方面用于購買商品的貨幣支付能力。 構成：居民購買力社會集團購買力農業生產資料購買力2. 經濟環境70第一章 緒 論?商品供求狀況?通貨膨脹或緊縮?消費者收入與支出、居民儲蓄、信貸水平?購買力 =收入 儲蓄 +信貸2. 經濟環境1）社會購買力71消費者收入 :從各種來源所得到的貨幣。 包括：個人工資、紅利、租金、助學金、饋贈收入貨幣實際稅收和管理費可支配收入生活必需品可任意支配收入2）消費者收入2. 經濟環境第一章 緒 論72第一章 緒 論 2. 經濟環境3）消費者支出模式消費者支出模式主要取決于其收入水平。恩格爾定律：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用于購買食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將會上升。　恩格爾系數是衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。 收入變動百分比恩格爾系數 =食品支出變動百分比73第一章 緒 論 2. 經濟環境3）消費者支出模式 恩格爾系數： 59%以上為貧困 5059%為溫飽 4050%為小康 2040%為富裕 低于 20%為最富裕 74消費結構的變化消費結構指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務）的構成，即各種消費支出所占總支出的比例關系。75第一章 緒 論3. 政治與法律環境 宏觀環境因素?政治、經濟體制?經濟立法?政府方針政策?公眾團體　　政治環境包括國家的政體、政局、政策等方面。　　法律環境由對公司及公司營銷環境有影響的各種政府法規、法律法令所組成，如對企業進行管理的大量立法等。社會制度政治體制政黨體制政府政策穩定性 政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規社會制度政治體制政黨體制政府政策穩定性 政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規社會制度政治體制政黨體制政府政策穩定性 政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規社會制度政治體制政黨體制政府政策穩定性 政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規76哈默的生財之道 19世紀中期，美國一些地方的居民開始尋求以法律手段制裁酒徒。這種呼聲漸漸得到了全國范圍的呼應，特別是以維護傳統家庭為己任的婦女。 1919年美國國會通過憲法第 18號修正案，也就是《全國禁酒令》，規定自次年起正式生效。 美國大企業家哈默 1931年從蘇聯到美國時，正是富克蘭林 羅斯福競選總統的時候。哈默深入研究了當時美國的國內形勢，分析結果認定羅斯福會掌握美國政權，而羅斯福曾經在競選綱領中提過要廢除《全國禁酒令》。【案例】【案例】77哈默 認為 ，一旦 羅 斯福新政得 勢 ， 1920年公布的禁酒令就會 廢 除， 為 了解決全國 對 啤酒和威士忌的需求，那時 市 場 將需求空前數量的酒桶。哈默在 蘇聯 住了多年，十分清楚 蘇聯 人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然決定向 蘇聯訂購 幾船木板，并在 紐約碼頭 附近 設 立一 間臨時 性的酒桶加工廠，后來又在新 澤 西州建造了一個 現 代化的哈默酒桶廠。當哈默的酒桶從生 產線上 滾滾 而出的 時 候，正好是 羅 斯福出掌 總統 大 權 和 廢除禁酒令的 時 候，人 們對 啤酒和威士忌酒的需求急 劇 上升，各酒廠生 產 量也隨之直 線 上升。哈默的酒桶成 為搶手 貨 ， 獲 得了可 觀 的盈利。【案例】【案例】78v美國《反托拉斯法》規定不允許幾個公司共同商定產品價格，一個公司的市場占有率超過 20%就不能再合并同類企業。v廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和使用 “較好 ”、 “最好 ”之類的廣告詞。v日本政府曾規定，任何外國公司進入日本市場，必須要找一個日本公司同他合伙。79 國家食品藥品監督管理局網站（）80第一章 緒 論4. 自然、文化和技術環境 宏觀環境因素?自然環境?文化環境?技術環境81自然環境是指影響企業生產和經營的物質因素。威脅與機會是同自然環境的 3個趨勢關聯在一起的：資源短缺；能源成本趨高；環境污染的增加；政府對于自然資源越來越嚴密的管理。石油、大米價格的上漲；溫室效應、森林的破壞、太湖藍藻事件；環境運動，京都議定書、建設環境友好型社會 …1）自然資源日益短缺4. 自然、文化和技術環境82第一章 緒 論1）自然資源日益短缺4. 自然、文化和技術環境 “哭泣的紫杉 ”1958年，美國國立癌癥研究所 () 將 35000種篩選之一的太平洋紫杉樹皮研制紫杉醇 1992年，紫杉醇 (泰素 )獲得了美國的新藥批準 83 1973年中 東 石油危機之后，豐田汽車 以 “您是花 30萬美元 買 一 輛 奔 馳 汽車 ， 還 是花 10萬美元 買 一 輛 豐田汽車 ，并且每年比奔 馳節約 汽油三分之一？ ”為標語 ，成功 應對 石油危機， 獲 得了汽 車 大 戰 的 勝 利。【案例】【案例】84第一章 緒 論社會文化環境是指人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。是語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規范等的總和。2）文化環境4. 自然、文化和技術環境85語言文字 　　人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一 。價值觀念 　　人們對社會生活中各種事物的態度、評價和看法 。宗教信仰 風俗習慣 　　人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風尚和由于重復、練習而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱 。86世界五大宗教v基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；信仰上帝。每年 12月 25日“圣誕節 ”是耶穌誕辰紀念日。 v伊斯蘭教：超過 12億教徒