某項目整體定位與發展戰略報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 酒店 辦公 濱海 旅游 新市府 商貿 大學 住宅 文教區 旅游區 商務區 政務區 核心屬性不清晰 ?目前以煙大等大學為主的 文教區特征最為明顯 ?市政府新的辦公地在萊山區已成公認，政務新區、新市區的區域概念還處于穩步發展之中 ?商務區：南山 。 ?旅游區僅有濱海旅游帶、體育公園等 多重屬性并存 項目所在區屬性現狀 35 城市新中心區是新區區域多種功能的核心統領 深圳福田新區 新中心區是最有包容性的屬性，也是最核心的屬性 ?核心屬性：新中心區 ?包含四大功能區：政務區（市政府大樓等政府設施） CBD（寫字樓、展覽、購物中心、星級酒店） 高級住宅區 旅游區（音樂中心、中心公園） 青島東部新區 ?核心屬性：東部新中心區， ?包含四大功能區：政務區（市委、市府大廈所在區） CBD（購物廣場、金融中心等商務大樓） 高級住宅區（銀都花園等） 旅游區（五四廣場為主的濱海旅游區 南京河西新區 ?核心屬性：河西新區 ?包含四大功能區：政務區（市府辦公大樓所在） CBD（寫字樓、酒店、購物中心等設施） 奧體中心（旅游功能） 高級住宅區 文教區 旅游區 商務區 政務區 新中心區 36 雖然本區域文教區的現狀特征更明顯，但新中心區帶給本區域的房地產價值更大 文教區 ?商業：含商務、商業 ?產業：包括教育、會展金融貿易、高新技術、工業、軟件業等 ?環境：指區域內的整體規劃、綠化景觀、建筑物等 商業 土地 價值 產業 環境 資料來源：新恒迪研究 區域價值模型 ?核心產業、區域環境和商業商務構成一個區域最終的價值 ?只有三個方面平衡協調發展區域價值才能最大化 ?區域價值的最終表現是區域內土地價值的提升 ?以教育產業和園區環境為主體，主要以內需型消費為主 ?對相關產業的帶動較弱，尤其對區域商務和商業功能的帶動較弱 各學校內需型區域完善，不能帶來區域價值的全面提升 新中心區 ?政府主導會展、金融等經濟型產業，并通過市政配套改善環境 ?政府的新迎春大街規劃會帶來與之相關的商務和商業需求 政府主導下的外向型區域完善，帶來區域價值全面提升 為提升區域整體價值，本區域應該以新中心區為核心屬性 37 新中心區的屬性將帶給本項目所在區域更高的規劃價值和市場價值 深圳新中心區居住用地價格走勢 規劃價值 市場價值 ?高起點片區規劃 ?路網等基礎設施修建 ?會展等市政工程拉動 ?政府相關部門辦公 ?地價開始上漲 ?住宅開始建立新高價版塊 ?寫字樓等商務項目出現 ?CBD成形，房價達到峰值 新中心區帶給本區域的兩大價值 新中心區的屬性帶給項目的規劃價值將會直接轉化為市場價值 38 兩地塊總體定位 啟動“煙臺新城市中心計劃” 新中心區 基本成形 起步階段 本項目 2塊地總體定位： 站在全市新區發展的高度，依托現有體育公園和濱海風景帶的旅游資源以及大學區的人文資源，同時借勢煙臺市新商務區規劃 ： 通過金益德集團現有兩塊地的綜合開發，為煙臺市啟動一個 “ 新城市中心區的計劃 ” ，最終通過提升區域價值，帶動新天地兩塊地價值最大化 政務區 旅游區 文教區 商務區 高級住宅區 39 SWOT 優勢 Strength 劣勢 Weak 1. 地塊的規模較大，臨街展示面較好，適合規劃商業物業； 2. 地塊屬城市未來 CBD板塊，稀缺性無與倫比，具備極高的城市價值； 3. 項目地塊臨迎春大街、接繞城高速，交通便利，輻射能力強； 4. 項目物業類型及規劃尚未形成，有較強的變動空間。 1. 項目周邊環境較為雜亂； 2. 項目地塊形狀不規劃，容積率較高，且全部為商業用地，規劃難度較大 3. 項目部分有限高的要求，規劃難度增大； 4. 項目與商圈核心之間有商業斷層，阻礙實現人流共享。 機會 Opportunity SO戰略 WO戰略 1. 迎春大街為市政府重點打造的行政商務一條街，市場前景廣闊； 2. 煙臺市場整體缺乏 IT數碼、家居等大型知名主力商家； 3. 目前市場供應的商業、公寓、辦公等產品，較為傳統，產品創新空間大； 4. 區域內商務功能初具雛形，寫字樓需求處于上升期； 5. 酒店式公寓市場供應稀缺，基本屬于空白； 6. 濱水商業、主題特色商業屬市場空白點； 7. 客戶對低總價回報高的商住公寓、商鋪，投資意識較強； 8. 煙臺娛樂發展旺盛，客戶對娛樂消費投入較高。 ?抓市場機會與空白點，通過物業類型組合，實現快速回現與長期融資的目標 ?通過產品創新，全面升級產品，走差異化路線，主力店拉動，打造項目核心競爭力 ?通過街區商業，有效解決容積率較高與噪音的問題 ?著力打造小區高品質，加強項目自身比較優勢，弱化周邊雜亂形象 威脅 Threaten ST戰略 WT戰略 1. 市場寫字樓放量較大，競爭激烈，且入住率不高，投資比例較大； 2. 產業結構主要以中小型企業構成； 3. 商業供應量較大，且高層商業空臵率較高； 4. 酒店市場供應量較大，市場競爭激烈； 5. 煙臺外向型產業輻射力度不強，商務往來增長有限。 ?合理的物業類型組合，規避市場風險 ?通過濱水主題酒吧街的打造，弱化周邊雜亂形象，規避市場風險 項目戰略發展方向 40 ? 通過自我中心化，打造一個以商業為主導，復合商務辦公、休閑觀光于一體的多功能、高效率商業綜合體，從而建立新的價值體系，跳出區域競爭市場，形成煙臺城市新中心。 ? 走業態互動、功能復合化、使用全時段的發展戰略，通過項目功能化體系的建立，規避市場風險。 物業類型組合： 主力店 +購物中心 +商業街 +商務辦公 +國際公寓 +休閑娛樂 ? 以公寓、獨立商鋪、商務辦公的售賣來實現項目快速回現，通過主力店、體塊商業、休閑娛樂等物業的長期持有，為企業長期融資進而實現公司的戰略轉型提供契機。 ?打造以商業為核心驅動力的煙臺城市新中心， 從而重新定義區域認知，實現區域價值突破與突圍，規避競爭。 ?打破煙臺舊有商業模式，通過全面領先市場的產品，打造煙臺前所未有的純粹商業休閑生活，形成項目核心競爭力。 開發戰略 競爭戰略 我們的研究思路 41 本項目物業類型組合判斷 ?商務驅動型城市中心功能體系及物業組合 ?煙臺房地產專項市場分析 ?本項目物業組合判斷 本項目中心化發展模式判斷 ?模式一：政務驅動型 ?模式二：商務驅動型 ?模式三：商業驅動型 ?項目條件擬合度分析 項目戰略發展方向判定 項目發展戰略 項目定位 ?項目整體定位 ?項目功能比例 ?各物業類型定位 通過怎樣的物業組合化解市場風險？ 在高容積率下各類物業如何創造價值？ 如何通過項目開發使區域成為煙臺新中心？ 項目分期策略 ?項目分期 ?啟動期策略 研究內容 42 182。 項目整體定位 182。 項目功能比例 182。 項目整體功能布局 182。 各物業類型定位 我們的定位必須體現以下七點 43 ?是城市級的 ?是城市核心的 ?是具有標志性的 ?是區域峰值地價的 ?是有強烈城市意向的 ?是可回避競爭的 ?是可實現跨越式發展的 ?輻射全煙臺 ?是城市的新中心 ?能代表新時代的煙臺，城市中的 “ 一極 ” ?平均地價高于城市新中心任何區域 ?可辯識，明顯區別與其它區域 ?拉開與其他地區的差距 ?采取一切可能的超常規的手段 我們要做能夠代言煙臺新時代的標志性形象 44 上海有新天地 武漢有江灘 大連有星海廣場 煙臺有什么？ 我們不是在單純的做項目 而是在填補煙臺都市化進程中的城市硬件缺失 傳承城市發展沉淀，提煉打造城市新的文化內涵！ 制定以項目為中心的區域動態實施計劃 45 立足整個華北地區，重新定義區域價值 代言煙臺，代言時代 顛覆傳統、產品全面升級 都市重建計劃 —— 打造煙臺最具活力的都市新中心 戰略視野 46 項目形象定位推薦 首府 〃 新天地 —— 40萬㎡集商業、辦公、 休閑娛樂、旅游觀光為一體的城市魅力體 足以代言一個城市，一個時代 定位詮釋： 一個在城市新中心以至高起點全面融合提升購物、商務、金融、休閑、娛樂、餐飲、文化、旅游、教育 …… 以城市新核心商業圈龍頭姿態，全力構造新煙臺主流生活圈，構建城市優勢資源共享圈。 47 本項目面臨的核心問題 2塊地適合的物業類型配比 在金益德集團 2塊地要承擔啟動煙臺 “ 新城市中心區計劃“ 重任的前提下，我們面臨的核心問題： 近期 45年內，這 2塊地合適開發的物業類型是什么？ 近期 45年內， 這 2塊地物業類型配比是多少？ 案例借鑒 ?深圳中心區 ?東莞新城中心 ?南京河西新城 ?新城市中心區物業發展規律 ?新城市中心物業配比值 研究內容 48 ?投資啟動 ?中心區主干道基本完成 ?投資大廈 、信息樞紐中心大廈建設中； ?中心區基礎市政設施 “ 七通一平 ”基本完成 ?成功拍賣出讓一塊居住用地； ?中心區城市公園建成 ?和黃 、 中海 、 深業 、居住項目 ?六大政府工程 （ 市民中心 、 圖書館 、 音樂廳等 ） 同時開工 ?中心區進入高速發展期； ?高交會館正式起用； ?新中心區地位已經確立； ?居住項目竣工投入使用； ?江蘇大廈 、國際商會大廈等高級寫字樓也相繼落成 ?中 心 區進入穩定發展期； ?居 住 項目：星河國際 ， 黃埔雅苑 ?寫 字 樓項目中電信息； ?六 大 公建大部分完成 ?政 府 完成搬遷 大型商業 辦公居住 市政項目 居住項目 土地開發 基礎設施 開始啟動 1993年 1995年 1996年 1997年 1998年 19992023年 20232023 2023之后 社區級商業 區域性商業 市級商業 起步期 發展期 ?公建處于收尾階段 ?商業項目：中心購物公園開始籌建 ?高檔寫字樓全面入市 ?星級酒店 ?基本無住宅開發 快速發展期 成熟期 深圳中心區開發進程 房地產開發次序從居住、辦公最后才過渡到商業性項目的開發 案例借鑒 — 深圳中心區 49 東莞新中心區開發進程 房地產開發次序從居住、辦公最后才過渡到商業性項目的開發 案例借鑒 — 東莞新中心區 起步期 發展期 成熟期 開發類型 ?新區開始啟動 ?國際會展中心 ?中央生活區規劃展 ?市政中心 、 會堂等開始建設 會展中心 開始啟動 2023年 2023年 開發時間 2023 ?框架年 ?世紀城 、凱旋城住宅開發 ?龍頭工程鴻福西路 、東江大道建成 ?行政中心、 科學館等處于建設中 ?成形年 ?市府大樓、 中心廣場等行政文化功能基本完善 ?第一國際商業項目開始 ?金凱大廈、 華凱大廈等寫字樓開始 2023年 ?住宅全面開發 ?行政文化功能形成 ?第一國際開始招租 ?寫字樓入市并招租 2023 社區商業 區域商業 市級商業 基礎設施 住宅項目 市政項目 大型商業 辦公項目 住宅辦公居住 ?東莞新中心區在1992年已規劃好，但停滯 10年才建 ?從 2023年重新開始爆發性發展 ?住宅區的規劃幾乎與CBD同步發展 ?會展中心最早開發，但經營情況較弱（場館收費僅為廣州的 1/3） 50 南京河西新城開發進程 住宅類項目先啟動，隨著市政設施的建設辦公項目開始建設動工 案例借鑒 — 南京河西新城 起步期 發展期 成熟期 開發類型 ?新區開始規劃 ?確定 13標志項目 ?住宅性用地拍賣 ?政府投入 180億元 ?道路基建開始