體驗式營銷培訓(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 用，提供統籌解決方案，等 比較一致的看法 網絡 長途話費，傳真 希望三網合一的網絡服務，以高質量、低價格一攬子解決通話、數字、圖象的傳輸需求 32 主要內容 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發現 ?中小企業座談會主要發現 ?消費者座談會主要發現 ?消費者定量調研主要發現 – 消費者對電信產品的認知與使用情況 – 關鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。 市場細分在價值創造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 33 消費者對主要電信產品 /服務大類的認知和使用情況 ?注冊 IP的消費者對產品的認知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復雜性和產品穩定性有待改進 IP業務 數據業務 增值服務 信息服務 ?消費者普遍對撥號上網的速度和穩定性表示不滿 ?對 ISDN和 ADSL認知普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉移和呼出限制 ?消費者認為電信對增值服務的宣傳不夠 ?在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費過高 – 替代信息源增加 34 消費者對電信服務的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯市場研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務水平提高： ? 產品 /服務： ? 資費： ? 過去消費者上門求，請客吃飯搞關系 ? 現在電信求上門，窗口服務明顯改觀 ? 安裝等待時間縮短 ? 112障礙臺效率高 ? 交費網點增多，更為方便 ? 服務人員態度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數據業務技術上不斷提高 ? 初裝費降低了 ? 非正常的關系費用 (請客送禮 )免除了 ? 服務： ? 產品： ? 資費： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費市場的整體水準也提高了，電信服務需要不斷提高才能跟上社會平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實用性、選擇性仍然不足 ? 新業務的售前售后咨詢欠缺 ? 話費透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經營，沒有給消費者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動貼近消費者 35 消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國電信目前的公共形象反映 消費者中心長期的積怨，但同時也表現出成熟了的消費者意識 “ 我認為中國電信和中國聯通都是一樣的，他們是中國應試教育的產物，而不是素質教育的產物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創造性來做好，他就不行了。 “ “ 中國電信好象是一個 50歲的老人，卻穿上了 30歲人的衣服，但行動起來還是露出了老態，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態度上象個官僚，我想他內心是蠻痛苦的。 ” “ 如果是個人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強中干的。他個子不高，但低眼看人，非常傲慢。 ” “ 中國電信象是一個負擔很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。 ” 36 在不利的新舊輿論環境下，中國電信形象修復與再造的工作十分艱巨和重要 中國電信目前 的負面形象： ?壟斷、霸道、 ?外強中干 過去不愉快的記憶 ： ? 高安裝費用及不規范的行為 ? 服務意識曾經是空白 公共輿論： ? 反壟斷，鼓勵競爭 ? 消費者要有選擇性 可比性行業迅速改善造成的反差 ： ? 各個服務性行業服務質量在近年來的明顯改善 ? 其它電信產品，如手機、移動運營商積極的市場活動 對中國電信價格的高度不滿 ： ? 對比美國國際長途電話價格 ? 對比各種技術產品逐漸降價的趨勢 ? 對比“明降暗升”的近一次資費調整 ? 缺少透明度的賬單 37 更實際的工作則是提高中國電信為消費者創造價值的能力 ?固定電話具有移動服務不可取代的特殊價值定位： “ 安心通長話 ” 缺少中國電信的價值定位 ?速度 ? ?穩定性？ 缺少中國電信的價值定位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個性化 ? ? 缺少針對長話需求潛在市場的開發產品 ? 目前產品 (如： IP卡 )的方便性、穩定性不理想 ? 產品的宣傳溝通不夠 ? 產品 /服務的低認知率低 ? 對目標人群需求的不了解 ? 產品 /服務的低認知率或熟悉程度 ? 缺少高質量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望 ? 對產品市場細分不了解，產品體系缺乏規劃和策略 選擇價值 提供價值 溝通價值 長途與市話： 上網： 各種增值服務： 38 主要內容 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發現 ?中小企業座談會主要發現 ?消費者座談會主要發現 ?消費者定量調研主要發現 – 消費者對電信產品的認知與使用情況 – 關鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。 市場細分在價值創造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 39 消費者對電信業務的認知和使用情況小結 ? 注冊 IP長話產品受到了用戶的認可，繼續使用轉化率高達 97%，并往往成為其他長話產品的替代產品。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率 ? IP卡應有其獨特的功能價值，但產品自身和宣傳都有待改善 ? 目前的電話卡產品均有較大的使用障礙，使用轉化率較低，其中 200卡， 300卡趨于被其他產品取代 ? 目前仍然只有半數的被訪網民認知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑戰在于如何將認知者轉化為使用者 ? 增值服務產品眾多，目的在于服務于不同的需求，因而一項產品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費者繼續使用的意愿比較穩定，擴大使用的工作在于提高產品的認知和價值的溝通 ? 信息類產品的繼續使用轉化率相對高，說明消費習慣一旦養成消費者便會對產品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產品能見度，都會有利于使用的增長 IP產品 其他電話卡 數據業務 增值服務產品 信息服務產品 40 如消除使用和認知瓶頸，注冊 IP長話使用可以有更大增長 產品認知 百分比 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續打算使用 直撥長話 1006663534840853239171487620381363IC卡 注冊 IP長話 200卡 300卡 IP卡 轉化率 85 48 62 29 20 32 轉化率 89 63 97 43 38 76 基數 =總體 41 IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產品的問題在于被替代產品所取代 直撥長途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產品 不需要 使用復雜 資料來源 : 致聯市場研究公司 。麥肯錫分析 基數 =用過停止或不達標再用該服務的人 42 長途月費到達 50元可驅動半數消費者啟用 IP服務 ,100元則可啟動絕大多數 30 0102030405060708090100低端用戶 總體 高端用戶 3050元直撥長途月費是低端用戶的敏感區間 RMB 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區間 可以針對費用在 100元的消費者設計打包 IP產品，設法刺激其使用 43 提高 ISDN/ADSL的使用轉化率，中國電信需要明確溝通產品的價值定位 產品認知 百分比 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續打算使用 注冊撥號上網 91777554487973311867723107LAN（ 寬帶網） 上網卡撥號上網 ADSL（ 寬帶網） ISDN（ 一線通） 轉化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉化率 85 100 70 88 91 基數 =上網被訪者 44 管理好消費者對上網速迅的滿意度是數據產品成功的關鍵 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 (非常滿意 /滿意百分比 ) 對 ISDN速度的滿意程度 對 ADSL/LAN速度的滿意程度 網民總體 重度用戶 38554655基數 =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 45 激勵初次使用和培育消費習慣是發展信息業務的途徑 產品認知 (百分比 ) 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續打算使用 信息查詢（如 168） 6438313214725126熱線服務 股票查詢 /委托 轉化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉化率 78 86 86 基數 =總體 46 擴大產品認知是提高目前增值服務用戶基數的重要手段 產品認知 （百分比） 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續打算使用 來電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉化率 轉化率 36 基數 =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號 追查惡意呼叫 遇忙回叫 47 增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發實用性的產品 認為不需要比例排序 認為不實用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號 來電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉移 縮位拔號 呼叫等待 /來電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號 來電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務對大部分消費者來說很不實用 基數＝ 所有知道某項服務而不使用的人 48 在不同的產品發育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產品 /服務的滲透率 潛在需求 ?尋找新市場 ?替代品 ?障礙 ?可視電話 未發育的需求