體驗式營銷培訓-資料下載頁

　　

【正文】 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務 64 以需求為基準的市場細分人口特征比較 優化產品型 1825 中高個人收入 高家庭收入 大專學歷 專業技術人員、職工、個體 資料來源 : 致聯市場研究公司，麥肯錫分析 服務至上型 2635 中等個人收入 中高家庭收入 大專以上學歷 管理人員、白領 超額消費型 3650 男性 低個人收入 低家庭收入 高中 /中專學歷 工人 /服務員、學生、退休人員 跟隨型 1825/4650 高個人收入 高家庭收入 /低家庭收入 本科學歷 專業技術人員、職員、老板、個人、離退休 基本保障型 4650 低個人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學歷 職工 /職員、待業、主婦 65 市場細分渠道偏好 ?對宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來源是報紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員 ?基本不依賴親戚朋友 產品優化型 ?對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺，電視等各種廣告 ?基本不依賴親戚朋友 服務至上型 ?大量信息來自店內資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外 超額消費型 ?通過親戚朋友和店內獲取資料較多，其次是電視和電臺 跟隨型 ?信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 66 產品優化型行為態度分析 態度上是表現出積極高價值消費人群的特征 產品使用比較集中在以下種類 明確的高價值群體 比一般人更多地知道電信產品 53496249我愿意多付些錢來購買更好的產品質量 知道了 IP服務就馬上用了 1561386759 97903230總話費 市話費 上網 直撥長途 1 1 . 61 2 . 11 3 . 7平均水平 最高水平 產品優化型 總體 平均每人知道的產品數量 優化產品型 （ RMB） （百分比） 53 38321812撥號上網 ISDN 來電顯示 呼叫轉移 3125（百分比） 67 優化產品型是電信消費的高價值人群 總月費高于平均，主要原因是較高的上網費和市話費 對電信產品了解甚多，且對新產品敏感，容易啟動新產品使用。但使用產品種類比較集中 對電信服務有很強的依賴性，對價格不敏感，且愿意多付錢來購買更好的產品質量 相對其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺介紹獲得電信產品信息 電信花費 對電信產品 的認知和使用 態度 認知 渠道 68 服務至上型行為態度分析 態度積極同時又很理性 （百分比） 產品使用涉及的領域最寬 電信費用比普通人更節省 （ RMB） 對產品認知度最高 5549 5646一知道有 IP服務就馬上用了 我喜歡貨比三家 我打電話通常很簡短 126138555928307190總話費 市話費 直撥長途費 上網費 1 1 . 61 3 . 7平均水平 服務至上型 服務至上型 總體 675746423734我喜歡購買象征新技術的產品 我愿意多付些錢來購買更好的服務 3832所有長話產品 所有的信息產品 小靈通 5735 6047所有的增值產品 所有上網產品 9592157（百分比） 平均每人知道的產品數量 69 服務至上型具有強烈的消費欲望，理性的消費習慣，并可視為領先市場的 “ 早期使用者 ” 電信費用低于平均，其中市話、長話，上網的費用均偏低 該人群對電信產品最為了解，使用種類最多，且表現在方方面面，即各種長話或電話卡業務、信息服務和增值服務業務、上網業務和小靈通，他們對新產品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產品 愿意花錢買好的服務，他們有強烈的消費欲望，但同時又十分理性，貨比三家再決定。對促銷活動反應積極。 相對其他人群，更多從報紙 /雜志和電臺獲得電信產品信息。此外，更多從促銷活動中獲得信息 電信花費 對電信產品的 認知和使用 態度 認知 渠道 70 超額消費型行為態度分析 典型的外向性格 （百分比） 對電信產品了解比普通人少 在通訊上的花費相當高 （ RMB） 所有的 IP產品和電話卡的使用均低于平均 （百分比） 7663我喜歡和朋友聚會 我喜歡戶外活動 138168433061599490總話費 直拔長途費 市話費 上網費 12 10超額消費型 總體 平均水平 超額消費型 我喜歡參加社交活動 7668我喜歡上網沖浪 風上聊天是通話 /聚會不可取代的 無法接受家里沒有固定電話 使用固話打長途不用擔心電話費 69533827282165564639更多使用信息和增值服務產品 898534391417514387325335 45145847直撥長途 注冊 IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢 熱線服務 增值服務 平均每人知道產品數量 71 超額消費型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠途溝通需求強烈又不精打細算 總話費最高，其中主要來自長途話費 對電信產品的了解不夠，雖然對長途業務使用較多，但對 IP產品的啟用不多，即使使用了，態度上也不積極，認為 IP沒有帶來顯著費用的節省，又很麻煩。此外他們還使用較多的信息類產品和增值服務產品。 外向型，熱衷于社交和戶外活動，也喜歡上網沖浪或聊天，他們在家時不用手機，對固話，特別是長話較為依賴。 相對于其他人群，對店內宣傳 /戶外宣傳比較敏感 電信花費 對電信產品 的認知和使用 態度 認知 渠道 72 跟隨型行為態度分析 態度 總消費在平均水平但實際使用上更像搞端用戶 對產品認知度較多 1391381930 63599890總話費 直撥長途費 市話費 上網費 1 1 . 61 2 . 41 3 . 7平均水平 跟隨型 跟隨型 總體 長途產品使用情況 72475349新業務等朋友 /其他人用過說好才用 我喜歡嘗試新產品 喜歡上網聊天 5546 78682921我喜歡和朋友聚會 我愿意多付些錢來購買更好的服務 2417注冊 IP 200卡 IC卡 2414148300卡 IP卡 45394132 最高水平 平均每人知道的產品數量 73 跟隨型是高收入高價值人群，但產品啟用頗為被動 中等電信總消費，其中直拔長話費用最低，而上網費用和市話費都高于平均 對電信產品的了解比較一般人多一些，使用的產品種類也較多，主要是長話產品，特別是各種卡類，這也許是其直拔長話費最低的原因 對價格不是十分敏感，愿意高額購買更好質量的產品，傾向于社交和新事物 相對于其他人群，更多從親戚 /朋友處獲得電信產品信息，屬于比較被動跟隨者，比如對 IP卡，要等別人用了說好才去用 電信花費 對電信產品 的認識和使用 態度 認知 渠道 74 基本保障行為態度分析 電信基本產品的主要用戶 （百分比） 產品使用以市話為主 電信費用在最低水平 （ RMB） 對產品認知和使用均為最低水平 40346053空閑的時候我喜歡打電話 我在家里不用手機 1131382530 52599190總話費 直撥長途費 市話 上網費 82777362自述市場話費在總話費中比例最高 家里長途對象是親戚 信息渠道的來源以親戚朋友為主 1 1 .61 0 .2平均水平 基本保 障型 基本保障型 總體 （百分比） 4 .7 3 .9平均水平 基本保 障型 人均使用產品數量 人均知道產品數量 75 基本保障型自身需求基本，對電信價值貢獻低微 總費用最低，其中直拔長話與市話均為最低，上網平均水平 對產品的認知為最低，使用的產品種類亦最少，使用最多的產品是市話 表示閑時愛打電話，在家里不用手機，是固定市話的主要用戶，產品啟用上偏保守和被動 主要通過親戚和朋友獲取電信產品信息 電信花費 對電信產品 的認識和使用 態度 認知 渠道 76 對中國電信最具吸引力的細分市場是優化產品型和服務至上型 優化產品型 服務優生型 超額消費型 跟隨型 基本保障型 26 19 15 10 30 3 2 1 3 人口比例 （ %） 評分 資料來源 : 致聯市場研究公司 。麥肯錫分析 156 138 189 139 113 3 2 1 3 1 總月費 （ RMB） 評分 2 3 2 2 1 購買產 品量 總評分 3 2 2 1 1 評分 1411979 .5評分 價值 營銷可 行性 評分 77 各細分市場需求及特征對價值創造成過程的啟示 優化產品型 ?有針對性開發高價值、切合需求的產品，特別是數據產品 價值選擇 價值交付 ?提高銷售人員售前指導消費的水平 ?提高帳單明細度 價值溝通 ?根據不同產品合理組合，其中低媒體相對重要 服務至上型 ?提供高質量的服務以獲取價值 ?提高售中、售后服務 ?以促銷手段導入 “ 早初使用 ” 代動消費習慣的普及 超額消費型 ?固定網包括更實際的增值和信息服務可以為其提供最安心、舒暢的溝通服務 ?提高營業廳整體環境形象和人員素質 ?提高窗口服務 ?加強店內宣傳推廣增值服務和信息服務產品 跟隨型 ?電信產品以工具性為主，需開發其背后目的需求的產品，從目前使用情況看，數據業務產品和長話產品相對性高 ?改善整體形象宣傳 ?提高窗口服務系質 ?提高可見度 基本保障型 ?基本或初級的服務產品可換取價格折扣 ?降低運營成本 ?廉價大眾媒體 78 主要內容 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發現 ?中小企業座談會主要發現 ?消費者座談會主要發現 ?消費者定量調研主要發現 – 消費者對電信產品的認知與使用情況 – 關鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。 市場細分在價值創造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 79 消費者細分 選擇目標市場細分 定義價值定位 選擇價值 “ 價值選擇 ” 的總體思路 交付價值 溝通價值 80 實用的市場細分經得起營銷實踐和業務發展實踐的雙重檢驗 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 所有的消費者 細分市場分辨度高 ?內部共性強 ?外部差異大 ?易于通過不同營銷計劃區別對待 細分市場 ?便于找到和到達，無論是通過傳媒還是銷售 ?價值優惠清晰，易行 營銷實踐檢驗 商業發展實踐檢驗 細分市場提供可持續的利潤機會 ?已有規模大 ?增長勢頭好 細分市場增加企業自己的競爭優勢 ?為細分市場提供的價值與供應