乳制品消費者行為分析研究報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 業應該對消費者進行培訓，引導消費者更科學、更合理的飲用牛奶。（包括喝牛奶的益處、飲用的時間、如何熱飲等） 與會者認為企業在進行產品宣傳時應采用人性化的廣告，突出健康、陽光、親情等要素。有與會者認為宣傳奶牛場（包括天然、純凈、先進生產技術等）會促使消費者購買。 大部分與會者表示他們會關注媒體上發表的一些介紹健康的文章和國家質量部門公布的產品檢測報告。這些軟性文章在一定程度上會影響消費者的購買決策。 與會者提到對于牛奶通常會加熱飲用。但他們對如何科學的加熱并不清楚。 41 產品編 產品名稱 包裝形式 規格 測試價格A 光明純鮮牛奶 屋頂包 980ML B 光明高鈣純牛奶 屋頂包 950ML C 光明純鮮牛奶 屋頂包 500ML D 光明高鈣純牛奶 屋頂包 500ML 4E 蒙牛早餐奶 利樂枕 250ML F 三元早餐奶（苦蕎口味） 屋頂包 250ML G 三元早餐奶（麥香口味） 屋頂包 250ML H 光明高鈣純牛奶 屋頂包 250ML I 光明純鮮牛奶 屋頂包 250ML J 三元鮮牛奶（高鈣） 塑料袋 243ML 1K 三元早餐奶 塑料袋 243ML L 康奶（巧克力口味） 百利包 250ML M 康奶（草莓口味） 百利包 250ML N 康奶 ( 花生 ) 百利包 250ML O 康奶 ( 橙味 ) 百利包 250ML 純牛奶測試產品清單42 22122112346 68121052131813180102030405060光明純鮮牛奶光明高鈣純牛奶光明純鮮牛奶光明高鈣純牛奶蒙牛早餐奶三元早餐奶（苦蕎口味） 三元早餐奶（麥香口味）光明高鈣純牛奶光明純鮮牛奶三元鮮牛奶（高鈣）三元早餐奶康奶（巧克力口味）康奶（草莓口味）康奶(?) 康奶(?)傾向的測試產品 被訪者在被測的 15種產品中，最傾向早餐奶的兩種產品。蒙牛早餐奶和三元早餐奶的接受率分別為 34％和 52％。 Base： 所有被訪者 43 191194 4 42 2 2527842 2 2 2051015202530包裝好（只）包裝衛生顏色好營養好/含鈣新鮮量適中外觀漂亮量多/大天然攜帶方便/飲用方便產品適合我保質期長 有親切感其他知名度高 物美價廉性價比好/實惠選擇蒙牛早餐奶的原因 Base： 選擇產品蒙牛早餐奶的被訪者 44 1476542 2519264 4202468101214161820顏色好包裝好（只）量多/大包裝新穎量適中營養好/含鈣天然攜帶方便/飲用方便產品適合我有親切感 價格合適價格好（只）性價比好/實惠價格便宜選擇三元早餐奶的原因 Base： 選擇產品三元早餐奶的被訪者 45 51490102030405060708090100男 女18192619 19051015202530354045501823 2430 3140 4150 5160性別狀況 年齡狀況 Base： 所有被訪者 46 3931 312505101520253035小學 初中高中/技校/中專大專本科或以上247601020304050607080未婚 已接過婚婚姻狀況 教育狀況 Base： 所有被訪者 47 71912415109113100 5 10 15 20黨政干部專業人士/技術人員國有企業管理人員外資/合資企業管理人員工廠/商店工人個體戶私營公司離/退休家庭主婦學生職業狀況 Base： 所有被訪者 48 11158122612111 141 1 13051015202530沒收入400元以下 400599元 600799元 800999元10001199元 12001399元 14001599元 16001799元 18001999元 20232199元 22002399元 24002599元 26002999元3000元或以上個人收入狀況 Base： 所有被訪者 49 21 1310 107252264212340510152025400元以下 400599元 600799元 800999元10001199元 12001399元 14001599元 16001799元 18001999元 20232199元 22002399元 24002599元 26002999元 30003999元 40004999元5000元或以上家庭收入狀況 Base： 所有被訪者 50 報告正文 牛奶部分 酸奶部分 51 酸奶的產品利益 大多消費者飲用酸奶帶有“增進健康”的目的，但遠遠不如飲用牛奶產品的目的那么明確。他們認為酸奶營養成分高而且口味較好，部分與會者認為要比牛奶的營養高。 與會者認為酸奶是對人體有益的乳制品，具有開胃、幫助消化、保護腸胃的功能。部分與會者認為酸奶具有養顏的作用 大部分與會者認為飲用酸奶也是一種習慣，但是不會象飲用牛奶有那么強的規律性，是一種隨意的習慣。 大部分與會者把酸奶當成飲料來喝，有時只是為了解渴或當零食來飲用，尤其是夏天。 52 95938548613323351578586442530525210102030405060708090100麥趣爾 西域春佳麗 天山 花園天山雪白雪公主燕爾窩華聯 龍元 伊利 蒙牛 光明 均遙 雀巢好為爾三元 三鹿品牌知名度 酸奶產品中“麥趣爾”、“西域春”、“佳麗”三個本地牌子的知名度較高，另外“伊利”、“蒙牛”兩個牌子的認知度達到 85％以上。但由于消費者對酸奶的概念不是很清晰，他們將乳酸飲料也歸進酸奶產品，故品牌認知度方面包括有酸奶和乳酸飲料 2種產品。 Base： 所有被訪者 53 36271902 1 1 20740 0 0 0 040473213177 8 533028185 471191934354225142812485426202618200102030405060708090100麥趣爾 西域春佳麗 天山 花園天山雪白雪公主燕爾窩華聯 伊利 蒙牛 光明 均遙 雀巢 三元 三鹿第一提及 提示前提及 提示后提及品牌知名度 (第一提及 /無提示提及 /提示后提及 ) 麥趣爾、西域春、佳麗在酸奶市場中活躍程度較高，第一提及率較高。蒙牛、伊利雖然整體認知度較高，但第一提及遠遠低于 3個主要的本地品牌。 Base： 所有被訪者 54 01020304050607080901000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100提示前提及 /提示后提及 位于圖中右上方，回歸線以上的麥趣爾、西域春、佳麗幾個品牌 是當地較為強勢，且健康狀況較好的品牌。 Base： 所有被訪者 提示后提及 提示前提及 麥趣爾 西域春 佳麗 伊利 蒙牛 花園 天山 光明 55 491192 1 20 011831 0 0 025351712 1410313634111 36310171871056 9222496139 150102030405060708090100麥趣爾 西域春佳麗 天山 花園天山雪白雪公主燕爾窩伊利 蒙牛 光明 均遙 雀巢 三元 三鹿第一提及 其他提及 提示后提及廣告知名度 同品牌知名度類似，本地品牌中，麥趣爾、西域春、佳麗的廣告認知較高。外來品牌中，伊利、蒙牛的廣告認知度較高。 Base： 所有被訪者 56 33151186470322474 742911643533432 1 22015934111241623 3152536111398573410102030405060708090100麥趣爾 西域春 佳麗 伊利 蒙牛 光明報紙 電視 廣播 雜志/期刊 戶外廣告 朋友/親戚介紹 銷售/促銷人員介紹 宣傳單/海報消費者獲知品牌的途徑 消費者獲知幾個重要品牌的主要渠道是電視廣告。對于佳麗品牌，銷售 /促銷人員的推薦對消費者認識該品牌有很重要的作用。 Base： 知道該品牌的被訪者 57 928773233720162593746926139 930102030405060708090100麥趣爾 西域春佳麗 天山 花園天山雪白雪公主燕爾窩華聯 龍元 伊利 蒙牛 光明 均遙 雀巢 三元 三鹿曾經飲用 被訪者曾經飲用麥趣爾的比例最高，達到 92％，其次是西域春，達到 87％。佳麗、伊利、蒙牛幾個品牌的曾經飲用率也達到 70％左右。 Base： 所有被訪者 58 最常購買的品牌 西域春在酸奶市場占絕對優勢。將近半數的被訪者最常購買的品牌都是西域春。 佳麗和麥趣爾的經常購買率也在 20％左右。 麥趣爾17%西域春45%燕爾窩1%蒙牛5%伊利3%花園3%白雪公主2%天山3%佳麗21%Base： 所有被訪者 59 928773233720162593746926139 936770531319781340343373 3201643203 3121 103510 0 0 00102030405060708090100麥趣爾 西域春佳麗 天山 花園天山雪白雪公主燕爾窩華聯 龍元 伊利 蒙牛 光明 均遙 雀巢 三元 三鹿曾經購買(C1) 過去3個月買(C2) 最常買(C3)曾經飲用過 /過去 3個月飲用過 /最經常飲用 Base： 所有被訪者 60 2546442174 4461713606218 183032228660 60107100323130010203040506070價格方面 口味方面 濃度方面 品牌方面 包裝/規格 營養方面 銷售/促銷 品質方面 便利方面 其他方面麥趣爾 西域春 佳麗購買的原因 被訪者選擇西域春品牌方面主要出于口味口感、價格、便利等幾個主要方面。具體原因有：口味好、稀稠適中、價格便宜、購買方便、老品牌等。 經常購買麥趣爾的被訪者主要出于對產品品質的信任，認為其是知名品牌方面的原因。 Base： 最經常購買該品牌的被訪者 N=24** N=65 N=30 注： **表示超量不足 30。后同。 61 不喜歡的地方 大部分購買麥趣爾的被訪者對價格方面不滿意，認為其價格太高，不實惠。經常購買西域春和佳麗的被訪者相當一部分認為其包裝令人不滿意（包裝粗糙）