如何制定成功的品牌戰(zhàn)略(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 容提供商? 為目標(biāo)顧客群開發(fā)內(nèi)容手機(jī)生產(chǎn)商? 手機(jī)設(shè)計? 手機(jī)品牌聯(lián)合宣傳銷售代理商? 銷售傭金控制? 店內(nèi)陳設(shè)目前中國移動在集團(tuán)和省公司之間的組織結(jié)構(gòu)特點和面臨的挑戰(zhàn)目前的組織結(jié)構(gòu)特點各省公司都是獨立的經(jīng)濟(jì)實體?集團(tuán)公司對省公司以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為主要評估?省公司自行決定各品牌的實現(xiàn)目標(biāo)和方式?市場部不容易直接影響其他部門?省公司對全國性品牌與地方性品牌混合管理集團(tuán)公司與省公司之間對品牌管理職責(zé)有欠明確?往往什么人應(yīng)該做什么決定和為什么負(fù)責(zé)的定義模糊沒有專門部門和人員對每個品牌全面負(fù)責(zé)?沒有專職的品牌管理人員或團(tuán)隊?客戶品牌由整個市場部負(fù)責(zé)，而其他品牌由相關(guān)部門負(fù)責(zé)面臨的挑戰(zhàn)阻礙集團(tuán)公司整體品牌戰(zhàn)略的實施?省公司為了短期或局部利益，可能忽略甚至損害整體品牌戰(zhàn)略利益?缺乏以品牌表現(xiàn)好壞為核心目標(biāo)的管理人員和團(tuán)隊?缺乏以品牌為基礎(chǔ)的綜合的評估衡量機(jī)制和個人績效掛鉤集團(tuán)公司與省公司在品牌管理上的溝通有一定阻礙?品牌的具體執(zhí)行計劃無法高效率落實?省公司對地方品牌的資源投入缺乏統(tǒng)一的原則?集團(tuán)公司無法對品牌策略的貫徹執(zhí)行進(jìn)行有效的監(jiān)控?省公司內(nèi)部預(yù)算資源分配無法根據(jù)品牌需求有針對性的流動組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案的優(yōu)缺點比較集中方式? 集團(tuán)公司負(fù)責(zé)策劃統(tǒng)一具體品牌方案，設(shè)定明確的各項指標(biāo)? 省公司執(zhí)行各品牌計劃? 確保對品牌有效監(jiān)控? 能確立科學(xué)的目標(biāo)并調(diào)整? 促進(jìn)各省公司交流協(xié)調(diào)? 各部門之間協(xié)調(diào)效率較高? 無法針對各省份具體情況? 省公司運作失去靈活性? 職能，權(quán)利和責(zé)任不完全吻合? 與目前組織機(jī)構(gòu)差距較大? 品牌地方性的要求較低? 集團(tuán)公司具有非常高素質(zhì)的品牌管理團(tuán)隊? 集團(tuán)公司對省公司有全方位的考核體系協(xié)調(diào)方式? 集團(tuán)公司主要負(fù)責(zé)品牌驅(qū)動等方面的監(jiān)控? 省公司主要負(fù)責(zé)品牌的市場績效? 既利用省公司對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私猓怖昧巳珖云放频囊?guī)模效應(yīng)? 使品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略盡可能保持一致? 不同的衡量指標(biāo)之間在實現(xiàn)時可能存在明顯沖突? 管理職能交叉性較強，可能引發(fā)雙重領(lǐng)導(dǎo)沖突? 必須設(shè)計一套科學(xué)合理的劃分目標(biāo)指標(biāo)的方法? 具備矩陣式組織管理的能力分散方式? 集團(tuán)公司指導(dǎo)品牌發(fā)展? 省公司負(fù)責(zé)各品牌的全面實施，自行確定市場目標(biāo)? 對當(dāng)?shù)厥袌龇磻?yīng)速度快? 最高效的地整合分配省公司的所有資源? 與目前組織結(jié)構(gòu)較為接近? 缺乏全國性的品牌組合管理? 難以對品牌實施有效監(jiān)控? 降低全國性品牌資產(chǎn)價值? 省公司具有很強的品牌意識和品牌管理能力? 省公司目標(biāo)與集團(tuán)公司短期目標(biāo)基本一致方案特點主要優(yōu)點主要缺點實現(xiàn)條件建議采用方式品牌績效評估指標(biāo)主要可以分為兩大類分別適合集團(tuán)公司和省公司相應(yīng)考核從顧客角度衡量的指標(biāo)品牌健康度指標(biāo)? 顧客投訴數(shù)量和相應(yīng)解決質(zhì)量? 顧客對品牌的認(rèn)知度提示和未提示情況下能準(zhǔn)確地說出品牌本質(zhì)與其他競爭品牌的差異現(xiàn)有顧客和潛在顧客? 顧客對某項廣告的認(rèn)知度? 顧客滿意度、忠誠度（定性指標(biāo)）? 目標(biāo)顧客特征與現(xiàn)有顧客特征的驅(qū)動手段執(zhí)行有效性指標(biāo)? 品牌驅(qū)動與品牌定位之間的吻合程度? 各品牌驅(qū)動之間的一致性? 與其他品牌的驅(qū)動手段之間的差異性從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)的指標(biāo)市場性績效指標(biāo)? 用戶數(shù)量、市場份額、內(nèi)部份額? 新增用戶市場份額? 定價（與市場水平和競爭對手比較）? 顧客離網(wǎng)率（競爭品牌）? 顧客轉(zhuǎn)移率（自身品牌）? ARPU值、增長率、與其他品牌比較? 廣告投入力度、分配比例和有效性企業(yè)性績效指標(biāo)? 應(yīng)收帳款（欠費比率）? 銷售收入貢獻(xiàn)率（ ARPU x 用戶數(shù)）? 利潤貢獻(xiàn)率（按固定、變動成本計算）初步意見適合集團(tuán)公司考核 適合省公司考核針對品牌管理的初步建議 建立健全的核心品牌管理組織? 品牌管理發(fā)展周期中的主要職責(zé)? 清晰的職責(zé)分配 明確制訂品牌管理的核心流程? 主要的標(biāo)準(zhǔn)流程? 常用的報告模板 其他的應(yīng)該考慮的相關(guān)問題? 品牌文化，信息溝通，績效考核和能力建設(shè)品牌管理核心流程綜述 需要為全國性品牌和地方性品牌建立相應(yīng)的管理流程? 對于全國性品牌 通過品牌指導(dǎo)手冊和定期交流會議傳達(dá)推廣或調(diào)整計劃 省公司必須經(jīng)過嚴(yán)明的審批流程才能對品牌驅(qū)動作重大調(diào)整 集團(tuán)公司必須定期對全國性品牌在各省的運作狀況進(jìn)行詳細(xì)的考核，建立具體的考核機(jī)制和流程? 對于地方性品牌 建立嚴(yán)格的審核制度和監(jiān)控機(jī)制 每項流程應(yīng)該由發(fā)起方負(fù)責(zé)推動整個流程的進(jìn)度? 全國性品牌的創(chuàng)建、淘汰和重大調(diào)整由集團(tuán)公司發(fā)起并負(fù)責(zé)? 全國性品牌的局部調(diào)整，地方性品牌的建立由省公司發(fā)起并負(fù)責(zé)針對一些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)和流程，應(yīng)該建立統(tǒng)一的工具模板，便于品牌管理人員操作? 廣告代理商選擇流程使用《競標(biāo)候選人分析表》、《競標(biāo)評估表》? 全國性品牌的評估流程使用《品牌健康度檢測表》、《品牌管理人員績效考核表》省公司意見建立品牌管理標(biāo)準(zhǔn)流程監(jiān)控評估調(diào)整階段品牌設(shè)計階段 試點推廣階段流程目標(biāo)? 全國性品牌的建立、淘汰或重大調(diào)整流程? 地方性品牌的建立審批流程? 全國性品牌調(diào)整審批新品牌建議書 審批 ,調(diào)整意見 推廣 / 管理 年度審核集團(tuán)公司執(zhí)行省公司執(zhí)行品牌建議書新品牌試點計劃執(zhí)行管理執(zhí)行試點調(diào)整制訂推出計劃定期評估調(diào)整范圍確定品牌調(diào)整建議書 審批 執(zhí)行 / 管理定期評估流程負(fù)責(zé)人集團(tuán)公司省公司全國性品牌創(chuàng)建和運作的標(biāo)準(zhǔn)流程（一）評估監(jiān)控階段策略制訂階段 試點推廣階段品牌管理委員會品牌管理經(jīng)理品牌管理人員相關(guān)部門相關(guān)部門市場部省公司集團(tuán)公司 市場信息收集?新興目標(biāo)市場?競爭品牌動態(tài)?顧客需求研究市場趨勢報告?市場發(fā)展現(xiàn)狀?顧客需求變化新品牌可行性分析?戰(zhàn)略問題考慮?確定目標(biāo)市場?經(jīng)濟(jì)效益分析試點反饋意見?調(diào)整建議?推廣計劃試點執(zhí)行計劃?市場需求?推廣計劃執(zhí)行能力調(diào)查?內(nèi)部和市場資源?計費系統(tǒng)能力新品牌設(shè)立計劃?品牌初步設(shè)計?試點省市選擇?試點目標(biāo)設(shè)定新品牌推出?品牌經(jīng)理任命?推廣范圍確定?目標(biāo)設(shè)定新品牌推廣計劃?品牌驅(qū)動確定?內(nèi)部資源需求?廣告代理選擇推廣執(zhí)行計劃? 品牌驅(qū)動落實和調(diào)整品牌實施細(xì)節(jié)?新產(chǎn)品?計費系統(tǒng)?客戶服務(wù)培訓(xùn)人員調(diào)配計劃?績效衡量指標(biāo)品牌運作監(jiān)察?目標(biāo)市場績效?品牌形象維護(hù)?人員考核市場效果反饋?經(jīng)濟(jì)效益衡量?目標(biāo)調(diào)整全國性品牌創(chuàng)建和運作的標(biāo)準(zhǔn)流程（二）評估 / 調(diào)整 試點 / 推出品牌管理委員會品牌管理經(jīng)理品牌管理人員相關(guān)部門相關(guān)部門市場部省公司集團(tuán)公司各品牌運行現(xiàn)狀?目標(biāo)市場績效?各品牌綜合比較品牌重大調(diào)整? 子品牌設(shè)立? 相關(guān)品牌定位調(diào)整? 整體品牌構(gòu)架完整性檢驗市場趨勢觀察?顧客需求變化?競爭品牌動態(tài)?政策法規(guī)調(diào)整相應(yīng)調(diào)整計劃?品牌驅(qū)動調(diào)整?各品牌綜合比較?全國性宣傳品牌調(diào)整試點意見?必要性分析?地方市場現(xiàn)狀執(zhí)行?品牌驅(qū)動調(diào)整?地方性宣傳?銷售、客戶服務(wù)人員培訓(xùn)年度審查?恢復(fù)定位?績效衡量評估階段評估階段 調(diào)整品牌局部調(diào)整? 品牌驅(qū)動設(shè)計改變?nèi)珖云放仆茝V實施的具體流程執(zhí)行推廣計劃部分省市試點 綜合各省意見 資源調(diào)配集團(tuán)公司主要任務(wù)參考工具模板?對各省市現(xiàn)有品牌和市場分析?決定試點省市?征求各省公司（包括非試點省市）對新品牌推廣的意見?任命專職品牌管理人員?選擇廣告代理商?下發(fā)品牌推廣計劃?監(jiān)控計劃實施監(jiān)控評估調(diào)整階段品牌設(shè)計階段 推廣實施階段試點意見反饋表全國性品牌運作指導(dǎo)手冊全國性品牌推廣計劃任務(wù)表省公司主要任務(wù)?落實具體驅(qū)動手段?結(jié)合本地市場和系統(tǒng)實現(xiàn)能力提出建議?上報品牌管理人員安排?安排與外部外部各方合作?全體員工學(xué)習(xí)品牌設(shè)計?定期匯報實施效果全國性廣告代理商選擇的主要流程決策行業(yè)調(diào)查 范圍確定 招標(biāo)準(zhǔn)備主要任務(wù)參考工具模板?對廣告代理行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，了解該行業(yè)中主要的經(jīng)營者，?對這些廣告代理商從多個側(cè)面進(jìn)行分析根據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行決策，確定可能成為合作伙伴的廣告代理商范圍，并向這些廣告代理商發(fā)出競