品牌設計課件(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 印度、中國 )；兔 (西班牙、澳大利亞 )；象、山羊、公雞 (英國等 )；鶴、孔雀、桃花 (法國 )；狐、獾、荷花、梅花 (日本 )；菊花 (美國、法國、西班牙、拉美國家等 )；玫瑰 (印度 ) ? 法國人喜愛狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國能引起美好的聯想，在巴西卻是同性戀的俗稱；蝙蝠在中國象征“福”，在美國卻是兇神的象征。 ? 品牌名稱應該經得起時間的考驗，一般不宜采用“傷不起、有木有”等一時流行的網絡詞語，因為這類詞匯很快會被時間所淘汰。 ? EG：聯想在進入國際市場時才發現原來的英文名 Legend不可以，后來更改為 lenovo。 SONY命名 ? SONY創業之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業”，創辦盛田昭夫與井深大有感于 RCA與 ATT這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產品品名，所以一定要令人印象深刻。 ? 經過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文 SOUNDS(表示聲音之意 )還不錯 ,與公司產品性質相符合 .他們將它英語化 ,受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（ Sunny Boy）影響，改成 Sonny,其中也有可愛之意．但是日文發音的 Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個“ n”去掉， SONY的大名終于誕生．它念起來象英文又不是英文． ? 選用從字典里找不到的名字，后來證實是先見之明．一來其他廠商絕對不會使用，二來全世界都不會有商標重復的問題． 案例 ? 埃姆 (EMU)航空公司在澳大利亞開展業務以來，一架飛機都沒有起飛，原因是當地人都知道，emu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。 ? 日本三菱汽車公司在歐洲銷售 Pajero(帕杰羅 )越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中的“鳥”字，有卑鄙的含義，經歷數月的麻煩后，只好改名為 Montero(圓獵帽 )。 ? 我國茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒利”，后改名“萊莉” (諧音“來利” )就暢銷了。 ? 除了上述五個原則以外，品牌命名還需要遵循個性獨特、符合社會發展要求、避免模仿的原則。 ? 企業切忌模仿他人品牌名稱。 ? 尤其在中國，山寨風氣盛行。 ? 康踏 —— 康威 +安踏 ? 麥肯基 —— 麥當勞 +肯德基 ? 上海華聯、上海聯華、北京華聯容易弄混 一個看似搞笑的故事 —— 一次，一位公司董事長把該公司生產的兩條上等“金獅”領帶送給他的一個親戚。結果人家不高興地說：“我才不戴你的領帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸掉了。”原來，香港話里“獅”與“輸”諧音。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個萬全之策，用意譯與音譯相結結合的方法，把“ Gold Lion” 為“金利來”，結果使該公司生產的領帶大為暢銷，成為知名品牌。 ? 據調查，全美只有 12％的品牌名稱對銷售有幫助；有 36％的品牌名稱對銷售有阻礙；而對銷售談不上貢獻者，則高達 52％。 ? 品牌名稱作為品牌的核心要素會直接導致一個品牌的興衰。 品牌命名的策略 ? ：品牌名稱、企業名稱、域名等采用統一命名，以降低推廣成本。很多品牌名稱就是企業名稱 —— 新浪、搜狐、統一等。 ? ：品牌命名與目標市場的特點相關聯，具體包括與目標顧客的年齡、地位、受教育程度、競爭對手的狀況相關聯。 ? ：品牌名稱吸收產品元素，具體包括產品的功能和外觀。 ? ：品牌名稱可以不是品牌理念，但是可以表達或詮釋品牌理念。 EG：才子、寶馬、勁酒等品牌。 ? ：與優勢相關聯命名，可以提高品牌知名度，包括有地域優勢、著名人物、產品優勢等。 ? 總之，企業命名的時候要綜合考慮品牌、產品、行業、企業、顧客、競爭對手等諸多因素，把握好命名原則，通過一套品牌命名程度來給品牌命名。 品牌命名程序 ? 品牌命名程序分為： ? 宏觀分析并確定目標 ? 品牌理念分析、理解 ? 取名工作 ? 名稱匯總和篩選 ? 受眾測試 ? 確定注冊、法律保護 宏觀分析并確定目標 ? 從目前市場情況、未來國內外市場的發展趨勢、品牌主體的戰略思想、載體構成成分與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等情況進行分析。 ? 從而確定該市場需要什么類型的品牌名，要在多少個國家使用該品牌名等情況，從而最終切了品牌命名的目標。 品牌理念分析、理解 ? 要深入分析品牌要傳播的理念，并理解品牌要表達的主題。 ? 如果把品牌名稱當做一篇作文，品牌理念則是這篇文章的中心思想。 取名工作 ? 在進行了分析和理解品牌理念后，就經常采用頭腦風暴法，召集各部門人才，充分發揮其創意靈感，鼓勵參與人暢所欲言、集思廣益。 ? 最終選取最優方案。 什么是頭腦風暴法？ ? 頭腦風暴法（ Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（ Alex Osborn）在上世紀 40年代首先提出。它采用會議的形式，引導每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發靈感，毫無顧忌的發表獨立見解，并在短時間內從與會者中獲得大量的觀點。 頭腦風暴法是一種激發個人創造性思維的方法，它常用于解決問題的方法的前三步：明確問題、原因分類和獲得解決問題的創新性方案。針對問題，我們可以應用頭腦風暴法來提出所有可能的原因。 頭腦風暴法的步驟： （主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策） （目的：平等、時間有限） ，可以引伸 （不可由他人代勞，避免信息傳遞失真） 頭腦風暴法的原則： 有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經理應用奧斯本發明的頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會。 有人 建議 —— 用振蕩技術來清除積雪； 還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機去掃電線上的積雪。 有一位工程師聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到沖擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出 “ 用直升機扇雪 ” 的新設想，頓時又引起其他與會者的聯想，有關用飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時，與會的 10名技術人員共提出 90多條新設想。 會 后，公司組織專家對設想進行分類論證。專家們認為設計專用清雪機，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術上雖然可行，但研制費用大，周期長，一時難以見效。那種因 “