中國移動品牌發展報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 團客戶方案 消費者事項 ?控制有年齡限制的內容提供 ?倡導公眾在開車時合理使用手機 社會及經濟 影響 ?幫助殘疾人士使用手機 ?選擇有社會責任的供應商 ?改善員工的工作環境和生活質量 ?資助各種非政府組織和基金會 環境 ?節省能源，減少溫室氣體排放 ?盡量使用可再生能源 ?與供應商合作提高網絡設備能效 ?大力倡導和推行手機回收 手機與健康 ?支持手機對健康影響的研究 ?對手機設備進行嚴格的安全實驗 ?向公眾宣傳和推廣相關研究成果 企業品牌 客戶品牌中不針對傳遞 與社會責任有關的信息 完全通過企業品牌 來強調企業的社會責任 同時可以使用企業品牌服務集團客戶 例如采用 ―中國移動集團客戶 ‖等的客戶標識 國外運營商一般直接采用企業品牌來服務集團客戶，或是在在企業品牌后加上“集團客戶”標記 中國移動內部也普遍認為 應使用企業品牌來服務集團客戶 直接采用企業品牌 在企業品牌后加上“集團客戶”標記 246016資料來源 : 內部調研；文獻研究； BCG分析 您覺得針對集團客戶的業務應使用哪一種模式？ 回答比例 % 為集團客戶業務建立新的客戶品牌或標識 直接使用企業品牌，或在企業品牌后加特定標識 目前不需要為集團客戶建立新的客戶品牌或標識 “對于集團客戶，中國移動即 China Mobile 是最重要的品牌” – 集團公司市場部 企業品牌 國外運營商通常也運用企業品牌來服務集團客戶 多在品牌后加上 ―集團客戶 ‖標記 小企業資費計劃 大 企業資費計劃 移動通信業務 語音 系統應急恢復方案 電郵和數據 電話會議 即時短信 分行業解決方案 拓展商業解決方案 金融 傳媒 零售 ...... 移動通信業務 語音 分行業解決方案 電郵和數據 企業優化方案 資料來源：公司網站； BCG分析 補充材料 企業品牌 集團客戶標識內涵需要覆蓋全面的企業客戶需求 集團業務解決方案 具備行業屬性的縱向產品 不具行業屬性、但具集團屬性的橫向產品 不具行業屬性的其他橫向產品 集團 VPMN 具有集團屬性的 語音業務 例如：氣象通 ,銀信通 ,校訊通 ,警務通 ,農信通 例如：短信直聯 ,GPRS集團接入 ,集團 VOIP專線 ,企業信息機 ,企信通 例如：短號集群網、集團彩鈴 集團客戶標識 例如“中國移動商業服務”（ China Mobile Business） 疊加在三大客戶品牌的個人服務之上，例如全球通集團客戶、動感地帶集團客戶、神州行集團客戶 補充材料 企業品牌 客戶品牌是面向消費者的核心界面， 與消費者有最為緊密的情感連結 形象 資費 產品 渠道 服務 獎勵回饋 企業理念 各類業務 服務理念 終端 客戶品牌 隨著市場和客戶的變化， 三大品牌的用戶也應該有相應調整 三年中市場有了很大的變化 …… 三大品牌的目標應當相應調整 …… 全球通和動感地帶已經成為較成熟的品牌，用戶對品牌有了一定的認識 三大品牌的份額相對已較為穩定，要有大幅度的改變較為困難 競爭對手建立了相應的品牌，用戶有了更多的選擇 各個品牌在目標市場中的市場份額會受到一定的影響 手機的資費普遍在降低 各品牌用戶普遍的 ARPU都有所降低 城市市場相對飽和，新增用戶主要來自農村 全球通和動感地帶可能的新增用戶規模相對較小，神州行發展空間更大 客戶品牌 但用戶和市場變化要求三大品牌的用戶比例隨時調整 應著眼于品牌純度和目標市場占有率，自然的會達到理想比例 ?05和 06兩年中，三大品牌的用戶數比例相對穩定，全球通 :動感地帶 :神州行大約為 10:15:75 ?ARPU120元的用戶比例從03年的 20%左右下降到 06年底的 13%左右 ?新增用戶中神州行比例在70%以上，而全球通不足5% ?06年的客戶增長中近半數來自農村市場 ?農村市場是未來幾年的發展重點 ?全球通和動感地帶的目標市場占有率有待進一步提升 近期三大品牌比例 當前 高 ARPU 用戶比例 近期新增用戶分布 近期總體發展規劃 1 2 3 4 原有三大品牌用戶比例目標 近期用戶和市場的變化 對三大品牌比例的影響 全球通 動感地帶 神州行 應為~10% 應為~15% 應為~75% 不應高于 13% 不應比10%高很多 應比原先 55%有較大增長 應比原先 55%有較大增長 目前還有一定的提高空間 目前還有一定的提高空間 客戶品牌 20% 25% 55% 目前合理的三大品牌用戶比例目標 1015% 1520% 6575% 市場的變化使得比例目標需要經常調整；同時著眼于品牌純度和目標市場占有率，保證獲取目標客戶，這才是品牌建設的目標 資料來源：中國移動 BOSS 數據；公司年報；文獻研究；內部訪談； BCG 分析 過去兩年三大品牌的用戶比例相對穩定 全球通保持在 10%左右，動感地帶略有增長到 15%左右 1 0 . 7 % 1 0 . 3 % 9 . 7 %9 . 1 %1 0 . 8 % 1 0 . 3 % 9 . 5 % 1 1 . 4 %1 0 . 7 %1 3 . 8 %1 2 . 9 % 1 5 . 2 %1 3 . 5 % 1 2 . 8 % 1 6 . 7 %1 5 . 9 %7 8 . 6 %7 5 . 9 % 7 7 . 4 % 7 5 . 8 % 7 5 . 7 % 7 6 . 9 %7 3 . 8 % 7 2 . 7 %05年1 季度 05年2 季度 05年3 季度 05年4 季度 06年1 季度 06年2 季度 06年3 季度 06年4 季度全球通 神州行 動感地帶 三大品牌用戶數（ 20232023年） 注：每季度用戶數取當季度末月份的用戶數 資料來源：中國移動 BOSS 數據； BCG 分析 1 ~10% ~15% ~75% 客戶品牌 目前 ARPU 120 元以上的用戶大約占 13 % 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%西藏 海南 北京 貴州 福建 廣東 浙江 遼寧 山西 新疆 湖南 江蘇 上海 寧夏 天津 安徽 河北 江西 甘肅 云南 青海 山東 湖北 陜西 黑龍 廣西 內蒙 重慶 四川 河南 吉林ARPU =120元 ARPU 120元 各省用戶 ARPU分布情況（ 06年 12月） 資料來源：中國移動 BOSS 數據； BCG 分析 全國平均 2 ~13% ~87% 客戶品牌 新增用戶中神州行占 70%以上，全球通不足 5% 農村市場正在成為神州行持續增長的強大動力 農村市場已經顯示了強勁的增長 ? 2023年，中國移動近半數的用戶增長來自于農村市場 農村市場在近期將持續增長 ? “農村地區將成為中移動 07及 08年的增長動力” —美林分析師報告 ? 06年開始的三年中，神州行品牌的目標之一是每年凈增農村客戶 2400萬戶 新增用戶中神州行占 70% 以上，而全球通不足 5% 農村市場正在成為神州行持續增長的強大動力 4 . 52 4 . 77 0 . 8 100全球通 動感地帶 神州行 合計新增用戶分布（ %） (1) (1) 新增用戶分布根據 06年 8月 10月的全國用戶抽樣數據獲得 資料來源：中國移動 BOSS 數據；公司年報； BCG 分析 3 4 客戶品牌 中國電信 06 年推出了面向家庭的品牌 —―我的 e家 ‖ ?“以綜合信息應用服務，讓客戶盡情享受信息新生活” ?“親情、舒適、活力、精彩”的現代家庭信息生活的主張和意愿 品牌宗旨 產品設計 品牌內涵 ?力求以融合性捆綁業務滿足現代家庭信息化的多元需求 ―e8‖系列：以固話與寬帶、寬帶增值應用產品捆綁為核心，滿足寬帶使用多、寬帶應用需求高的家庭的服務需求 ―e6‖系列：以固話與小靈通等有線、無線、語音增值產品捆綁為核心，滿足無線語音需求較高的家庭的通信需求 ?綜合捆綁了語音、寬帶、數據增值等多種服務，可以滿足現代家庭話音、互聯網、視頻等綜合信息應用需求 ?為客戶提供內容豐富的增值服務可選包，星空影視、星空動漫、 IPTV、網絡硬盤、郵箱等應用將使客戶的家庭生活變得更加豐富多彩 ?多終端多賬號，全家共享上網 ?普通公眾也能獨享專屬的品牌服務 客戶品牌 ―我的 e家 ‖對中國移動而言并不是簡單的品牌問題，而是需要慎重考慮固網移動融合所帶來的挑戰 目前“我的 e家”對客戶的優勢主要是資費 固網運營商在固網移動融合的優勢包括： ? 產品捆綁所帶來的較低資費 ? 同一張賬單 ? 更加簡單 ? 統一的客戶服務 中國移動在移動通信領域的優勢短期內將不會改變 中國移動的優勢包括： ? 高質量且穩定的網絡 ? 對客戶移動需求的深入了解，以及相應新業務的開發能力 ? 對移動價值鏈的控制能力 需要積極應對固網移動融合所帶來的挑戰 進一步鞏固自己在移動通信領域的優勢 ? 擴大對價值鏈的影響，包括拓展世界級專享內容，控制終端和合作品牌營銷等 ? 更好的理解用戶的需求，進一步加強新業務開發和創新的能力 主動為未來的固網移動融合做準備 ? 積極開拓移動通信領域外的產品和服務 在固網移動融合中獲得主動的位置 利用 3G 的數據業務提供寬帶服務、 WiFi 業務等 ? 在價值鏈中形成具決定性優勢的幾個戰略伙伴關系 近期中國移動不需要建立專門的家庭品牌 ? 單單建立專門的家庭品牌并不能化解“我的 e家”的優勢 ? 移動目前還沒有專門針對家庭用戶的業務 有了這些準備后才能更有條件考慮推出家庭品牌 客戶品牌 對客戶而言，固網移動融合的價值在于 提供方便和節省支出 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100統一的客戶服務統一終端更加簡單降低資費同一張帳單用戶數 (%) 對于客戶而言，固網移動融合最重要的特性是什么？ 最重要的五條特性 資料來源： BCG 消費者調研 第一優先級 第二優先級 補充材料 客戶品牌 運營商積極開拓移動通信領域外的產品和服務 舉例： NTT DoCoMo imode 在價值鏈中形成具決定性優勢的幾個戰略伙伴關系 2023年 日用 ：手機小額支付 通訊 ：手機數據 業務 理財 ：代替信用卡 交通 ：作為鐵路 /公交車票 娛樂 ：代替電影票、入場券 休閑 ：代替各種會員卡 資料來源：公司年報；文獻檢索； BCG分析 補充材料 客戶品牌 客戶子品牌 服從于三大客戶品牌， 幫助客戶品牌更好的服務并培育細分客戶群 近期設計的神州行不同子卡品牌就是一個很好的實踐 家園卡 區內通話優惠 活動區域固定、消費水平較低的農村本地人口 主要賣點 針對的細分客戶群 子卡品牌 暢聽卡 被叫優惠 語音業務以被叫為主的用戶 輕松卡 低門檻零月租 對月租敏感，消費不穩定的用戶 長話卡 長話優惠 長話比例高、通話群體集中的城市外來人口 神州行的子卡品牌滿足了神州行全部客戶群中不同細分客戶群需求 ? “這幾大神州行產品基本覆蓋了神州行的主要消費群體，有其合理性” – 某神州行品牌經理 ? “統一推行了 神州行 的子卡品牌之后神州行用戶的滿意度和忠誠度都有所提高” – 某神州行品牌經理 標準卡 大眾卡 針對流動性用戶 流動性大的人口 本地特殊賣點 本地特定需求人群 客戶子品牌 通過一系列的準則來判斷是否建立新品牌 /子品牌 是否擁有數量足夠大 且 能貢獻公司收入 的客戶群？ （例如：全公司最多能有 10個子品牌，你覺得這群人是否會是其中之一？） 是否符合現有客戶品牌的 核心要素 ？ 全球通：積極，掌控，品味 動感地帶：時尚，好玩，探索 神州行：自由，實惠，便捷 是否符合現有客戶品牌的 核心要素 ？ 全球通：積極，掌控，品味 動感地帶：時尚，好玩，探索 神州行：自由，實惠，便捷 在以下四個驅動因素中，是否至