中國移動品牌營銷策略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。時至今日，歷經近十個月的市場洗禮，“動感地帶”這一尚未滿歲的新生品牌已顯示出其強大的號召力，用戶數量突破1000萬大關，在15～25歲年輕人中的品牌認知度近80％，成為中國移動吸引年輕人群的一塊金字招牌。　　縱觀競爭日益激烈的信市場，像“動感地帶”這樣發展業績的電信業務屈指可數，而中國移動對“動感地帶”的成功營銷也被譽為電信業進入品牌競爭時代的標志。“動感地帶”的成功是中國移動對客戶和市場細分的結果，更是中國移動針對不同客戶群展開有效營銷的結果。然而，在當前的電信市場中，正是由于缺乏這樣有效的細分和營銷，許多業務品牌都是對各類消費者通吃，同質化的市場定位和無差異市場細分致使許多電信產品和電信業務喪失了應有的市場份額和市場活力。中國移動在推廣“動感地帶”業務的過程中締造了中國電信業品牌經營的典范，諸多業界專家和營銷大師指出，“動感地帶”現象能夠為中國通信業在品牌經營和客戶細分等方面帶來相當的啟示。　　品牌定位：觸動用戶內心世界——“我的地盤，聽我的”　　“動感地帶”的目標客戶群是具有成長性的中低端年輕用戶。中國移動為什么要推出為他們量身定制的客戶品牌“動感地帶”呢？　　首先，中國移動的品牌戰略是“動感地帶”誕生的前提。目前，國內移動通信業的競爭已不僅僅是產品和服務的競爭，在產品和服務逐漸趨于同質的形勢下，品牌成為贏得競爭的利器。縱觀世界一流企業，其成功的大法寶不是資本運作，也不是技術唯新，而是品牌經營的成功。一旦企業建立并維護了備受認可的強勢品牌，無論需求怎樣變化、技術怎樣進步，總能獲得自己穩定忠誠的客戶群。使品牌成為引導客戶對非價格因素感興趣的關鍵工具，以品牌價值獲得用戶忠誠度，走出價格戰泥潭是中國移動推出“動感地帶”的主要目的。　　其次，“動感地帶”鎖定的是年輕用戶群，盡管他們現階段收入較低，但卻是數據業務的主力軍；他們追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費群體；他們具有強烈的品牌意識，對適合自己的個性化業務和品牌有著強烈需求；他們具有成長性，有望成為未來的高端用戶。因此，中國移動針對此目標客戶群的客戶品牌更有可能獲得成功，更具發展潛力。　　如何做好第一個標志性的客戶品牌成為中國移動的一項要務，而對于一個品牌而言，其戰略定位則尤為重要，具有統領全局的靈魂作用。中國移動“動感地帶”針對目標客戶思維活躍、崇尚個性、追求新奇的特點，提出“我的地盤，聽我的”口號，塑造動感地帶“新奇、時尚、探索”的品牌形象，并根據15～25歲年輕族群社會地位相對較低、渴望社會承認、個性張揚的特點提出了“新奇時尚有特權”的概念。在以上品牌定位和品牌內涵指導下，“動感地帶”在產品設計、營銷策略、廣告意、促銷手段等營銷傳播上均以此為統領，展開了一系列動作。　　邀請周杰倫代言讓“動感地帶”人氣飆升。健康、陽光、個性，在15～25歲年輕人中極具號召力的周杰倫可謂是名副其實的“動感小子”，其影響力不僅提升了“動感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動感地帶”的品牌內涵更加彰顯。而頻頻出現在報紙、雜志、電視、廣播，還有網站上的“動感地帶”廣告無不惟妙惟肖地傳達該品牌的核心價值與定位。除了廣告的淺層溝通，“動感地帶”還通過“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰賽”、只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面會等一系列活動，把品牌核心價值刻在消費者的心靈深處。觸動目標用戶內心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動，引起了廣大動感用戶的共鳴，得到了越來越多年輕人的認可。　　在消費者日益成熟，需求日趨多樣化、差異化的今天，具有個性、針對特殊消費群體的品牌更能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。深刻洞察消費者的內心世界，了解他們的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求，提煉一個能觸動消費者內心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價值則是品牌經營成功的關鍵所在。　　品牌營銷：以價值戰取代價格戰——2003體驗營銷的經典個案　　當今，體驗經濟已成為繼產品經濟、商品經濟和服務經濟之后的一種新型經濟形態。在體驗經濟時代，企業必須以服務為“舞臺”、產品為“道具”、環境為“布景”，使消費者在商業活動過程中感受到美好的體驗過程，創造一種具有強烈吸引力的、令人深思的獨特體驗價值。“動感地帶”將價格戰拒之門外，通過體驗營銷方式為客戶創造難以忘懷的感受，以提供更多的綜合價值而不是非常低廉的價格取得用戶的認可，贏得競爭中的優勢地位。可以說，“動感地帶”所采取的體驗營銷方式為這一品牌的初步成功立下了汗馬功勞，被營銷專家譽為“2003體驗營銷的經典個案”。隨著社會的發展，產品和服務作為經濟提供品已經難以滿足人們享受和發展的需要，人們渴求更加個性化的消費來實現自我，特別是走在潮流前端、注重自我感受的年輕族群。“動感地帶”在營銷推廣過程中，設立“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業務，在移動寬帶互聯網和“m－zone”盡享各種時尚娛樂；推出“街舞挑戰賽”、“動感地帶2003周杰倫等群星演唱會”等一系列活動，“動感一族”的投資不僅僅消費了電信產品、享受了服務，更從中獲得了一種難忘的體驗，加強了對“動感地帶”品牌價值的體會與認同。加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發發短信、玩玩游戲，獲得的是于自己的“年輕人的通信自治區”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到一年的時間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業界矚目。　　品牌結盟：合縱連橫——營造品牌生態圈　　“動感地帶”在品牌的推廣營銷上可謂新招迭出，今年11月下旬，又為“動感一族”送上一份驚喜大餐——與麥當勞成立合作聯盟。動感地帶用戶只要通過短信、彩信、wap等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會獲得在全國各地麥當勞店內享受其他人無法企及的“動感套餐”優惠。一個是通信領域的時尚新銳，一個是快餐王國的當家老大，究竟是什么力量讓各占一方天地、井水不犯河水的他們義結金蘭呢？看看“動感套餐”活動推出后用戶的反應，我們不得不說此m與彼m聯合的手法實在高妙。強強聯合的大手筆開創出全新的商務模式，拓展了廣闊的活力空間。“m－zone”與“mcdonald＇s”的聯姻得到廣大“動感一族”的強烈認可和熱力擁護。據統計，首季“動感套餐”評選活動于11月初開始征集，不到1個月時間就有上百萬的動感地帶客戶參加了投票，短信回饋率接近10％，創造了直效行銷史上的奇跡。事實上，此次跨行業聯盟決不僅僅是一種促銷手段，而是領先移動通信市場的客戶品牌與馳名全球的快餐品牌的一次文化聯合、品牌聯合。利用各自領域優勢，吸引年輕消費群體，豐富品牌文化，增強品牌吸引力才是真正用意所在。活動是暫時的，影響才是長遠的。“動感套餐”之后，“動感地帶”還將與麥當勞在渠道、產品、市場等方面以多種形式進行合作，開展一系列充滿活力和新意的活動，使雙方品牌在年輕一族中的影響力不斷擴大。此前，“動感地帶”在各地的推廣中已與產業鏈的上下游展開了緊密而廣泛的合作，如與sp聯合開展的靈通“動感之旅”大型路演、騰訊贈送新入網動感地帶客戶qq號碼活動等多項推廣活動，與三星、首信等終端廠商合作推出針對“動感地帶”用戶的定制手機等。而此次與麥當勞組成跨行業的營銷聯盟則使得“動感地帶”的品牌經營由單一的鏈條拓展成為一個合縱連橫的價值網絡。在同行業企業競爭趨于同質的形勢下，與其他行業企業在達成某項共識的基礎上組成優勢互補、資源共享的跨行業聯盟，聯合各自的影響力、品牌號召力吸引消費者，增強企業競爭能力成為企業拓展生存空間的有益手段。與麥當勞聯盟的初步成功，使中國移動對這種營銷合作方式投入了更多信心，據中國移動有關人士表示，今后動感地帶還會跟其它領域廠商合作，只要年輕人喜歡，“動感地帶”將為動感一族提供更多“特權”，將更多領域劃入“我的地盤”。 　莊一敏教授個人簡介　　青年管理學者、北京商業管理干部學院營銷訓練中心處長、副教授，曾任國家經貿委經濟干部培訓中心常年客座教授，被世界最大的培訓機構之一的美國阿拉莫培訓公司聘為中國授權講師，兼任中國推動兩岸文化經貿交流協會北京首席執行官。有16年的大學執教經歷，曾任《商業經濟管理》雜志常務副主編、營銷研究所副所長，擔任多家企業長年管理顧問。主要著作有《超越管理》、《成功營銷經理的100招》、《攀升頂尖之路》等。案例二：動感地帶——我的地盤，聽我的　　2003年，中國移動推出了子品牌“動感地帶”，極富個性魅力的代言人周杰倫，加上那一句“我的地盤，聽我的”，著實讓年輕人一酷到底！“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎，在產品設計、體驗營銷、事件營銷、聯盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業務，在移動寬帶互聯網和“M－ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰賽”等。這一系列的營銷活動給消費者前所未有的體驗和享受，觸動了消費者的內心世界，引起了廣泛的共鳴。　　值得一提的是“動感地帶”與麥當勞的“異業聯盟”：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當勞店內享受其他人無法企及的“動感套餐”優惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯盟有意義嗎？其實，賣當勞為適應“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。移動推動感地帶M計劃 用戶特權再次升級 出處：人民郵電報[ 20050319 10:16:15 ] 作者：李軍 責任編輯：weihuajie，中國移動正式推出動感地帶(MZONE)M計劃，即動感地帶積分計劃。中國移動表示，推出M計劃就是要讓MZONE人享受更多的回饋“特權”。據悉，“特權升級行動”。 　　M計劃中的重要概念就是M值，M值的積累與MZONE人的話費或數據業務消費多少緊密相關。M計劃的積分規則是每1元的花費都可以積累成M值，而所有的M值都可以參加年終的回饋活動。M值越高，年終回饋就越多。據悉，M值可以得到豐富的回饋，包括換話費、換業務、換禮品、換門票等，甚至還可以換愛心——獻給公益事業。 　　記者了解到，M計劃的回饋形式將充分考慮MZONE人的需求和特點，以數據增值業務及體驗活動為主，中國移動計劃為動感地帶設計五大類回饋方式：業務類、話費類、物品類、公益類和活動類。業務類將以動感地帶客戶非常喜歡的數據業務回饋為主。其中最有創意的回饋形式當屬公益類，MZONE人可以自愿捐贈M值參加公益活動，今年中國移動將推出各種以MZONE人為主角的公益活動。活動類回饋則是動感地帶傳統促銷活動的延續，“動感地帶”(MZONE)每年都將舉辦或者冠名參加各類倍受MZONE人關注和喜歡的活動，如全國大學生街舞挑戰賽、動感地帶嘉年華等。在M計劃中，活動類回饋使MZONE人有機會利用M值兌換參加各種娛樂盛會、演唱會和促銷活動。此外，動感地帶客戶還有可能享受話費折扣這一特殊優惠，而話費折扣的比例以M值為基礎，M值越高，折扣越大。 　　據悉，從3月開始，M計劃在全國范圍內陸續開展，每個MZONE人在實現動感地帶產品升級的同時，都有機會通過M計劃獲得回饋。 “動感地帶”品牌引領電信業走品牌營銷之路中國管理傳播網（域名：）作者：王運啟　來源：本站原創　時間：2006213　　《通信信息時報》記者白曉倩采訪王運啟“動感地帶”與中國電信的品牌營銷相關問題 　　主持人：您覺得“動感地帶”品牌是用什么打動用戶心，從而擁有一大批的擁護者呢？它的品牌的獨特之處在哪里？又是如何與它的受眾緊密聯系在一起的呢？ 　　王運啟：中國移動經過反復思量，在2003年初終于做出了戰略抉擇：將動感地帶作為與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。動感地帶僅僅推出15個月時間，就“感動”了2000萬目標人群，也就是說，平均每3秒鐘就有一個動感地帶新用戶誕生。 　　縱觀競爭日益激烈的電信市場，像“動感地帶”這樣發展業績的電信業務屈指可數。與中國移動旗下“全球通”、“神州行”業務品牌不同，“動感地帶”不以業務為區分，而以客戶為導向，目標受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。而中國移動對“動感地帶”的成功營銷也被譽為電信業進入品牌競爭時代的標志。“動感地帶”的成功是中國移動對客戶和市場細分的結果，更是中國移動針對不同客戶群展開有效營銷的結果。 　　“動感地帶”（MZONE）最引人注意之處就在于他靈活的定價措施。如果你每月支付20元就可發300條短信或者每月支付30元可發500條短信，拿目前國內手機用戶發送短信需要支付的普遍資費來看。而動感地帶這一新品牌所主打的短信套餐。這樣的定價方式就像市場經濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，真正做到定價的人性化和市場化。 　　“動感地帶”邀請周杰倫代言讓“動感地帶”人氣飆升。加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發發短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。 　　在健康、陽光、個性，在15～25歲年輕人中極具號召力的周杰倫可謂是名副其實的“動感小子”，其影響力不僅提升了“動感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動感地帶”的品牌內涵更加彰顯。動感地帶邀請周杰倫代言之后的一系列活動證明了他們在明星使用上有獨特的一面。 　　廣告宣傳獨樹一幟，周杰倫在廣告上的表現真的讓Mzone人相信他也是拇指一族。之后每當有新業務的推出，周杰倫都會充當先鋒，身體力行。與彩信