大數據與廣告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 新唐書 太宗紀贊 》：“至其牽于多愛，復立浮屠，好大喜功，勤兵于遠，此中材庸主之所常為。” 【 讀音 】 h224。o gāo w249。 yuǎn 【 釋義 】 好：喜歡；高：過高；騖：追求，馬快跑，引申為追求；遠 :過遠 .。比喻不切實際地追求過高過遠的目標，貶義詞。 【 出處 】《 宋史 道學傳一程灝傳 》 ：“病學者厭卑近而騖高遠，卒無成焉。” 廣告創意就是 —— 好高騖遠 世界上最寬廣的是海 ,比海更高遠的是天空 ,比天空更博大的是男人的情懷。 廣告創意就是 —— 好事多磨 解釋 ： 磨：阻礙，困難。好事情在實現、成功前，常常會遇到許多波折。 出處 ： 宋 晁端禮 《 安公子 》 詞：“是即是，從來好事多磨難。” 金 董解元 《 西廂 》 一：“真所謂佳期難得，好事多磨。” 廣告創意就是 —— 假 吾嘗終日而思矣，不如須臾之所學也。吾嘗跂而望矣，不如登高之博見也。登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也。 —— 《 荀子 勸學篇 》 廣告文案寫作 第一章 廣告文案寫作概論 第二章 廣告創意策略 第三章 廣告表現的原理與技巧 廣告的理性訴求 引子 營銷的本質某種意義上是商家通過各種渠道滿足消費者的各種需要。 需要的種類 生理的需要 ?如對食物、水、空氣、異性的需要 安全的需要 ?如避免犯罪、失業 愛與歸屬的需要 ?如渴望關懷與關懷別人 尊重的需要 ?如贏得別人贊賞 自我實現的需要 什么是廣告訴求 ？ 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”，它體現了整個 廣告 的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。 倘若廣告訴求選定得當，會對 消費者 產生強烈的吸引力，激發起 消費欲望 ，從而促使其實施購買商品的行為。 廣告需要考慮產品的定位，來確定廣告訴求重點。 ?功效定位 。 ?高級群體定位。 ?生活情調定位。 ?比附定位 。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。主要有兩種形式：一種是甘居第二。另一種是攀龍附鳳，其切入點亦如上述，承認同類中某一 領導性品牌 ，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或某一方面還可與它并駕齊驅，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。 ?消費群體定位。該定位直接以產品的消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。如金利來定位為“男人的世界”； 什么是廣告訴求 ？ 什么是廣告訴求 ？ 廣告進行有效訴求的條件 ?訴求對象：廣告的信息傳播所針對的那部分消費者。 1）訴求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定。 2）產品的實際購買決策者決定廣告訴求對象。 ? 如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大于妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大于丈夫。 ? 兒童是一個特殊的消費群體，他們是很多產品的實際使用者，但是這些產品的 購買決策 一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進行。 廣告進行有效訴求的條件 ?訴求重點 廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。 制約廣告訴求重點的因素： ? A、 廣告目標 。 187。 如果開展廣告活動是為了擴大 品牌 的知名度， 那么廣告應該重點向消費者傳達關于 品牌名稱 的信息。 187。 如果廣告目的是擴大產品的 市場占有率 ，那么廣告的訴求重點應該是購買利益的承諾； 187。 如果廣告目的是短期的 促銷 ，那么廣告應該重點向消費者傳達關于即時購買的特別利益的信息。 什么是廣告訴求 ？ 廣告進行有效訴求的條件 ?訴求重點 廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。 制約廣告訴求重點的因素： ? B、訴求對象的 需求 。廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業認為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。 什么是廣告訴求 ？ 廣告進行有效訴求的條件 ?訴求重點 廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。 制約廣告訴求重點的因素： ? B、訴求對象的 需求 。廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業認為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。 什么是廣告訴求 ？ 廣告進行有效訴求的條件 ?訴求方法 理性訴求：以商品功能利益或者相關屬性為“賣點” ? 早期雕牌廣告： “只買對的，不買貴的” 感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產品。 ? 后來的雕牌廣告（視頻）： “媽媽，我能幫您干活了” “我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她。 ? 結果：使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關產品連續四年全國銷量第一。 什么是廣告訴求 ？ 廣告的理性訴求 理性訴求廣告的表現形式 ?直接陳述 如 白加黑感冒藥 ?引用數據 全新 歐米茄 蝶飛手動上鏈機械表，備有 18K金或不銹鋼型號。瑞士生產，始于 1848年。機芯僅 25毫米薄，內里鑲有 l7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。 ?利用圖表 ?類比 ?功能的示范 ?自問自答方式 廣告的理性訴求 什么樣的理性訴求最有效？ ?USP理論（ Unique Selling Proposition): 第一 ,每一則廣告必須向消費者傳達一個銷售主張：“買這樣的商品，你將得到什么樣的特殊利益” 這一主張是競爭對手做不到的， 這個主張必須聚焦在一個點上，集中強力打動、感染和吸引消費者來購買廣告產品。 手表定理 手表定理是指一個人有一只表時，可以知道現在是幾點鐘，當他同時擁有兩只表時，卻無法確定。兩只手表并不能告訴一個人更準確的時間，反而會讓看表的人失去對準確時間的信心。 廣告的理性訴求 理性訴求的重點。 ?價格、質量、性能 ?銷售時間、地點及聯系電話 ?配料 ?特價銷售 ?口感 ?營養 ?包裝 ?售后服務 ?獨立研究與公司研究 ?新產品概念 廣告的理性訴求 如何尋找訴求點？ ?來自實際的調查 消費者對鞋的關注點按人數比例依次是：穿著舒適（ 42％）、耐穿（ 32％）式樣好看（ 16％）價格合理（ 9％） 高露潔的口腔教育“我們的目標是：沒有蛀牙” 腦白金的送禮絕唱“今年過節不收禮，收禮只收腦白金” 84 廣告的理性訴求 莊子：聲音的多樣性可以讓我們的耳朵變聾 《 道德經 》 :“ 大方無隅 ,大器晚成。大音希聲，大象無形。”莊子在 《 齊物論 》 中 把聲音之美分為“人籟”、“地籟”、“天籟”三種。“人籟則比竹是已” ,即簫管之類 ,屬下等； “地籟則眾竅是已”，即風吹竅穴之聲，屬中等；“天籟”則“吹萬不同，而使其自已也。咸其自取，怒者其誰邪？”即塊然自生的自然之聲，為上等。在《 天