某飲料市場營銷管理培訓(xùn)教材(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略,2023/3/20,80,版權(quán)所有 汪濤,新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序,新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 構(gòu)思的篩選： 產(chǎn)品概念的形成和測試： 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便,2023/3/20,81,版權(quán)所有 汪濤,新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）,產(chǎn)品概念的定位： 產(chǎn)品概念的測試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 對價格、包裝、口味等意見 制定營銷策略：,2023/3/20,82,版權(quán)所有 汪濤,新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）,營業(yè)分析： 銷售量（額）的估計(jì)； 成本或利潤的估計(jì) 產(chǎn)品開發(fā)： 產(chǎn)品試銷： 銷售額波動研究 模擬商店技巧 控制性試銷術(shù) 實(shí)驗(yàn)市場 正式上市：,2023/3/20,83,版權(quán)所有 汪濤,第六講 價格策略,有效定價的基本程序 影響價格的主要因素 定價的基本方法 定價策略,2023/3/20,84,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 有效定價的基本程序,2023/3/20,85,版權(quán)所有 汪濤,有效定價的程序,首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（） 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢” 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（）——更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限 蘋果公司在1984年推出其牌計(jì)算機(jī)時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是： 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 贏得一定的細(xì)分市場，使在其中比的有價格優(yōu)勢 以強(qiáng)有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售 在18個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo) 確定定價策略,2023/3/20,86,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 影響價格的主要因素,消費(fèi)者對價格的認(rèn)知和接受過程 影響價格的主要因素,2023/3/20,87,版權(quán)所有 汪濤,消費(fèi)者對價格的認(rèn)知和接受過程,消費(fèi)者的感知欲望,產(chǎn)品的認(rèn)知效用,消費(fèi)者的認(rèn)知價值,愿意支付的最高價格,產(chǎn) 品,競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價格,競爭者的認(rèn)知 價值,廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為,2023/3/20,88,版權(quán)所有 汪濤,影 響 價 格 的 主 要 因 素,產(chǎn)品成本 定價目標(biāo)（主要）： 爭取當(dāng)期利潤最大化 保持或擴(kuò)大市場占有率 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 生存,2023/3/20,89,版權(quán)所有 汪濤,附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表,使長期利潤最大化 使短期利潤最大化 增長 穩(wěn)定市場 使客戶對價格不敏感 維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位 阻止市場新進(jìn)入者 加速利薄公司的退出 避免政府調(diào)查和控制 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 提高公司及其產(chǎn)品形象,避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 被客戶看作是“公道”的 引發(fā)對商品的興趣 被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 阻止他人降價 使某一個產(chǎn)品“醒目” “破壞市場”贏得高售價 設(shè)置進(jìn)入市場的障礙,2023/3/20,90,版權(quán)所有 汪濤,影響價格的主要因素（續(xù)一）,市場需求： 需求價格彈性： 影響價格敏感性的因素： 認(rèn)知替代品效應(yīng) 獨(dú)特價值效應(yīng) 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) 對比困難效應(yīng) 價格——質(zhì)量效應(yīng) 支出效應(yīng) 最終利益效應(yīng) 分擔(dān)成本效應(yīng) 公平效應(yīng) 存貨效應(yīng),附：降低消費(fèi)者對價格敏感性的方法 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 盡量不要讓顧客認(rèn)為價格是“不合理”的,2023/3/20,91,版權(quán)所有 汪濤,影響價格的主要因素（續(xù)二）,企業(yè)市場營銷組合 競爭者的產(chǎn)品和價格 其它因素,2023/3/20,92,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 定價的基本方法,成本導(dǎo)向定價法： 需求導(dǎo)向定價法： 競爭導(dǎo)向定價法：,2023/3/20,93,版權(quán)所有 汪濤,成本導(dǎo)向定價法,基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格 基本方法： 成本加成定價法 目標(biāo)收益法： 如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達(dá)到15—20%的投資利潤 目標(biāo)利潤價格=單位成本+（目標(biāo)利潤率投資成本）/銷售量 收支平衡法： P Q,2023/3/20,94,版權(quán)所有 汪濤,第四節(jié) 定價策略,一般性定價策略 細(xì)分定價策略 心理定價策略,2023/3/20,95,版權(quán)所有 汪濤,一般性定價策略,撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。 消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低，以吸引大量顧客。 消費(fèi)者：有一個較大的市場分額對價格敏感 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競爭者不會降低價格進(jìn)攻企業(yè)。 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。,2023/3/20,96,版權(quán)所有 汪濤,細(xì)分定價策略,根據(jù)購買者類型細(xì)分——找出對價格敏感者： 獲取信息——先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） 根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分 根據(jù)購買時間細(xì)分 根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分,2023/3/20,97,版權(quán)所有 汪濤,心理定價策略,對價格差異的感受 參考價格的形成 價格的“心理設(shè)計(jì)” 為隨機(jī)性產(chǎn)品定價,2023/3/20,98,版權(quán)所有 汪濤,一. 對價格差異的感受,對百分比差異的感受： 韋伯費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。89￥ 0。75￥ 第二組： 0。93￥ 0。79￥,2023/3/20,99,版權(quán)所有 汪濤,例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響,2023/3/20,100,版權(quán)所有 汪濤,二. 參考價格的形成,現(xiàn)有價格的影響： 產(chǎn)品線定價： 例：松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響,2023/3/20,101,版權(quán)所有 汪濤,建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費(fèi)品的購買決策影響更大 順序的影響： 例：,2023/3/20,102,版權(quán)所有 汪濤,參考價格的形成（續(xù)一）,過去價格的影響： 例：初始定價對以后銷售量的影響,2023/3/20,103,版權(quán)所有 汪濤,參考價格的形成（續(xù)二）,購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是2。65美元 小雜貨店的啤酒是1。50美元,2023/3/20,104,版權(quán)所有 汪濤,三.價格的心理“設(shè)計(jì)”,價格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)——捐贈效應(yīng) 讓消費(fèi)者放棄一種財(cái)產(chǎn)給他們帶來的痛苦比獲得該財(cái)產(chǎn)給他們帶來的歡樂多得多，因此，消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。 啟示： 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機(jī)會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價格是一種加價 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款,2023/3/20,105,版權(quán)所有 汪濤,三.價格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一）,設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 啟示： 將好處分開 將損失組合 將小的損失和大的好處組合在一起 將小的好處和大的損失分開,2023/3/20,106,版權(quán)所有 汪濤,四。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價,什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險、服務(wù)合同等。 啟示一——一項(xiàng)針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 如果購買一種產(chǎn)品時消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢——當(dāng)有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品——當(dāng)人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險 啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。,2023/3/20,107,版權(quán)所有 汪濤,例：損失的概率對購買保險的影響,2023/3/20,108,版權(quán)所有 汪濤,第七講 促 銷 策 略,溝通過程和促銷組合 廣告策略 營業(yè)推廣 人員推銷 公共關(guān)系,2023/3/20,109,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 溝通過程和促銷組合,促銷的本質(zhì)——溝通 一個溝通模式要回答五個問題： （1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果 溝通模式：,通報人,收報人,譯碼,媒體,編碼,,2023/3/20,110,版權(quán)所有 汪濤,制訂最佳促銷組合,可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素： 產(chǎn)品性質(zhì) 促銷的基本策略 產(chǎn)品生命周期 溝通任務(wù),2023/3/20,111,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 廣 告 策 略,什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 構(gòu)成廣告的要素： 廣告主 媒體 信息 費(fèi)用 廣告運(yùn)動的管理及決策,2023/3/20,112,版權(quán)所有 汪濤,廣 告 運(yùn) 動 的 管 理 及 決 策,廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境 廣告戰(zhàn)略決策： 明確廣告受眾 制定廣告目標(biāo) 確定廣告主題 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 決定廣告表現(xiàn) 廣告媒體策劃 確立廣告預(yù)算 進(jìn)行廣告評估,2023/3/20,113,版權(quán)所有 汪濤,制 訂 廣 告 目 標(biāo),什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 廣告目標(biāo)的類型： 銷售上的目標(biāo) 行動上的目標(biāo) 傳播上的效果 為什么要制訂廣告目標(biāo)： 是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) 決定廣告表現(xiàn)的形式,2023/3/20,114,版權(quán)所有 汪濤,不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式,知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 了解：分類廣告、說明性廣告、文案 偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告 行動：價格訴求、最后機(jī)會的提供、 廣告、折讓,2023/3/20,115,版權(quán)所有 汪濤,決 定 廣 告 主 題,什么是廣告主題： 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價值或利益 廣告主題策劃的方法： 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 建立產(chǎn)品價值鏈 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 廣告主題選擇的原則 廣告目標(biāo) 消費(fèi)心理 信息個性,2023/3/20,116,版權(quán)所有 汪濤,廣 告 創(chuàng) 意,廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 意象及意象的意義： 意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義 意象的選擇、創(chuàng)造與組合： 廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則,2023/3/20,117,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 營業(yè)推廣——銷售促進(jìn),什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動 營業(yè)推廣的類型： 根據(jù)實(shí)施的對象：消費(fèi)者促銷( )、中間商促銷( )和銷售人員促銷（ ） 根 據(jù) 內(nèi) 容：消費(fèi)者權(quán)益（ ,簡稱）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡稱） 所謂，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識。 所謂，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 當(dāng)一個品牌的比率低于5055%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降,2023/3/20,118,版權(quán)所有 汪濤,營 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對消費(fèi)者,折價券（） 贈品（ ）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） 抽獎（ ）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 免費(fèi)樣品（ ）:逐戶贈送、郵寄贈送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送 減價優(yōu)待() 競賽() 贈品點(diǎn)券( ) 使用示范() 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換