世聯xxxx年防城港東興市和德城市廣場營銷戰略及策略報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ?東興雖然不限購，但是限貸，二套房基本上貸款會比較難，所以我們這里 50%以上的客戶都是選擇一次性款。 —— 安得 ?國際華城臵業顧問 本報告是嚴格保密的。 42 東興房地產市場客戶主要關注于項目的產品品質、物業管理、娛樂配套、社區環境 客戶關注因素 1 2 3 4 產品品質 物業管理 娛樂配套 社區環境 ?因為我們小區的園林景觀基本上已經成型， 很多客戶看到我們這里的園林景觀就覺得居住的會非常舒服 ，就買我們這里的樓盤，有的樓盤雖然說規劃的很好，但是并沒有看到實景，還是讓人不放心的 —— 匯川上東區臵業顧問 ?就我個人而言，買房子還是比較關注小區的環境 （物管、安全性）， 此外就是交通放不方便，周圍有沒有什么超市之類的，這些也比較重要。 —— 某銀行張主任 ?客戶主要看中項目的綠化，這一點非常看中；再有就是看中項目的配套（ 一般是要求有休閑娛樂配套 ）和地段、產品，外立面反映了項目的品質，也會影響客戶對項目的判斷。 —— 壹街區臵業顧問小莫 ?對于我來說買樓 首先考慮的就是品質問題 ，之于別的那都是后話，我買樓不管是自己住還是干別的質量不行我接受不了。 —— 壹街區客戶王先生 本報告是嚴格保密的。 43 基于東興市房地產市場客戶特征的客戶細分 客戶分類 工薪階層 中產階層 財富階層 東興市財富聚集者以及政策利好驅動下的廣西區域投資者，以高級公務員、大宗貿易商人為主，具有很強的購買能力，注重生活享受，價格承受能力較高 中產階層：泛公務員和東興市貿易群體為主的客戶，收入頗豐，但一定文化水平，愛面子，希望得到應有的尊貴感，具有較強的購買能力 工薪階層：東興本地客戶為主，以企業職工居多，收入一般，多為剛需客戶，大部分擁有自己的房屋，需求量較小 本報告是嚴格保密的。 44 財富階層：主要以高級公務員、大中型企業主為主，他們具有強勁的購買力，有較高的生活品味和欣賞水平 財富階層客戶掃描： 購買力 ： 具有很強的財富積累，屬于東興房地產市場購買力最強的群體 來源 ：泛公務員群體，以及在東興的中大型企業主 年齡 ： 4045歲 臵業次數： 多次臵業 臵業特征： ?財富階層客戶追求的是一種出則繁華，入則寧靜的從容，是一種品質生活的享受 ?財富階層客戶主要關注的是項目能否提供良好的物業服務，其中社區的私密和安全顯的尤為重要；其次關注的是項目是否具有一定的商務娛樂配套，良好的社區環境也是這部分客戶所關心的。 對他們而言， 居住一種享受，一種人生 本報告是嚴格保密的。 45 中產階層：主要以泛公務員和中小生意人為主，他們有一定文化，愛面子，希望獲得與經濟地位對等的尊貴感 對他們而言， 房子是地位和身份的象征 中產客戶掃描： 購買力 ： 具有一定的財富積累，屬于東興房地產市場購買力較強的群體 來源 ：主要是在東興從事邊貿的中小生意人 年齡 ： 3540歲 臵業次數： 多次臵業 臵業特征： ?中產客戶知識水平有限，注重身份感和尊貴感； ?中產客戶臵業面積區間主要集中于 90㎡ 及以上的三房產品； ?中產客戶臵業主要青睞于優質的物業服務和舒適的社區氛圍。 本報告是嚴格保密的。 46 工薪階層：主要以本地企業職工為主，他們大部分擁有自有住房，購買力有限，無再次臵業的理念和能力 對他們而言， 有個舒適安穩的家，是努力工作最好的回報 工薪階層掃描： 購買力 ： 屬于東興房地產市場上購買力最弱的群體 來源 ：主要是東興本地的企業職工 年齡 ： 2535歲 臵業次數： 一次 臵業特征： ?工薪階層客戶的收入主要是固定工資，購買力有限； ?工薪階層客戶大部分擁有自己的房子，無二次臵業的需求和能力； ?工薪階層客戶最關注的是生活配套是否完善，其余因素對于這部分客戶而言影響相對較小 ?工薪階層客戶偏愛的面積區間為： 8090平米左右兩房產品。 本報告是嚴格保密的。 47 東興房地產市場客戶特征及基于客戶特征之下的項目反思 ?實現項目高價以完成 1億元的銷售目標具有一定的客戶基礎，如何充分挖掘項目的價值以獲得客戶的認可是營銷的關鍵； ?在東興房地產營銷水平參差不齊的情況下，項目如何利用有限的推廣途徑快速突圍而樹立高端形象？ 東興市房地產市場客戶價格承受能力強，關注項目的品質、物業管理、安全、環境，渴望高端品質的項目，但市場現狀無法滿足其需求 基于客戶特征的反思 東興客戶整體特征 本報告是嚴格保密的。 48 本項目的示范性客戶為財富階層客戶、跟隨型客戶（主力客戶）為中產階層 示范性客戶 財富階層 ?以東興市高級公務員、大型私企業主等為主； ?他們追求生活的品質，關注于優質的物業管理（安全）和特色的休閑配套以及良好的社區環境 中產階層 ?客戶主要東興市貿易從業人員為主以及因政策而壯大的投資群體為主 ?他們購買力強，知識水品有限，注重身份感和尊貴感 本項目客戶策略 ：通過高標準、高層次的圈層活動，積極培育示范性客戶，提升項目高端形象，樹立項目市場口碑；通過示范性客戶的帶動作用，大力吸收中產階層客戶 跟隨型客戶 本報告是嚴格保密的。 49 同類型的項目，如何在市場中 快速樹立高端形象 的？ ? 湛江 華德力 雍景城 ——非傳統豪宅區、快速樹立高端形象、實現一期熱銷 同類型的項目，是怎樣在營銷受限的情況下 實現高價銷售 的？ ? 清遠 鳳城世家 ——無明顯資源優勢項目如何實現晉級市場價格第一梯隊 本報告是嚴格保密的。 50 高端形象樹立 湛江 〃 華德力雍景城 —— 老城區、政務中心區、非豪宅區域、地王項目 項目經濟指標 ： ?占地面積： ?總建面： 22萬方（其中住宅 ，商業 9515平米，會所 ） ?容積率： ?總戶數： 1080 霞山 赤坎 項目情況 區域概況 —— ?赤坎是市政府所在地，是行政中心，霞山則是商業中心； ?位于赤坎區的中心區域，由于地理位臵、政府發展支持因素，在消費者心目中霞山區的居住環境比赤坎區好，霞山城市發展水平高于赤坎 ?赤坎區在區域競爭中相對處于劣勢 本報告是嚴格保密的。 51 近幾年湛江市房地產供需平穩，年均消化量在6080萬 平米之間， 高端形象樹立 湛江市場狀況 —— 房地產投資穩步增長，未來供應量較大競爭激烈，區域未來成為中高檔盤開發熱點片區 2 0 0 0 年2 0 0 6 年湛江市房地產投資情況6 . 8 48 . 31 0 . 6 7 1 1 . 4 61 2 . 8 72 0 . 7 52 3 . 8 30510152025302023 2023 2023 2023 2023 2023年 2023年2 0 0 4 ~ 2 0 0 6 年市場供求變化01020304050607080901002023 2023 2023供應量 銷售量?2023年 2023年，湛江市房地產市場投資穩步增長，房地產市場發展穩健， 06年投資達到 23億元 。 赤坎 霞山 未來供應量150萬方 未來供應量 60萬方 赤坎區將成為 中高檔樓盤集中的熱點片區 本報告是嚴格保密的。 52 高端形象樹立 項目營銷占位 —— 開創湛江豪宅新時代、打造湛江頂級豪宅物業 線上推廣：高舉高打，占據湛江形象最高端 ?第一階段 —— 地王 〃 鼓舞湛江 2023 ?第二階段 —— 承載一座城市的責任 ?第三階段 —— 開創湛江居住新時代 線下：展示、服務、活動密切配合，打造豪宅體驗 ?豪宅 價值體系 的建立 ?豪宅品質的 展示 ?豪宅物管的 服務強化 ?豪宅圈層 高規格活動配合 線上 —— 拔高調性，建立豪宅認知 線下 —— 細節處體現豪宅氣質 線上高調推廣 +線下全面配合 =湛江豪宅誕生 本報告是嚴格保密的。 53 高端形象樹立 通過臵業顧問招聘高規格線上活動在湛江業界樹立豪宅形象，形成良好的口碑效應 現場美女接待 高規格活動場地：五星級酒店 正規化面試流程 座無虛席的招聘會現場 慷慨激昂的項目宣講 嚴謹、專業的面試 本報告是嚴格保密的。 54 高端形象樹立 豪宅形象背后的故事 —— 高規格、高檔次活動的配合，將“小事件、大營銷”的作用發揮到極致 實際效果反饋： ?規格檔次遠超政府接待酒會 ?來賓規格高，以科級以上干部為主 ?一舉奠定項目城市豪宅市場地位 邀請客戶： １）政府客戶 市政府主要領導人員及各區領導要官員 ２）商會客戶 前期主動關注項目的誠意客戶（公司各領導都有一定數量的客戶） ３）主要媒體 ：報紙、投影、房地產網絡主要人員和房地產記者 ４）公司集團領導 皇冠假日酒店答謝酒會（實質是精簡版的產品推介會） “ 答謝酒會” =“ 產品推介會” =“ 客戶拓展會”起勢活動奠定項目本地高端市場地位 本報告是嚴格保密的。 55 高端形象樹立 高端形象下的拓客配合 —— 以政府為核心的客戶深耕策略，通過線下小眾圈層活動拓展高端客戶 ?立足點：湛江的財富階層和政府有各種聯姻形式，甚至本身就是政府官員。（訪談中不斷被客戶提及） ?做法：直接切入核心部分 —— 政府官員； ?形式，邀請政府高級官員、行業協會領導、大型企業領導等參加； 政府 本地生意人 高級官員 大企業管理層 專業人士 區縣有錢人 在外生意人 湛江有錢人核心圈層示意圖 以政府人員為核心圈層，通過交際圈輻射傳播項目影響力 本報告是嚴格保密的。 56 高端形象樹立 線下全面展示 —— 從園林景觀到樣板房，再到營銷中心無不映射湛江豪宅的高品質 6 7 3 2 1 4 5 6 8 展示、體驗路線： “私家路” —— 會所前廣場 — 會所 — 看樓通道 — 公共空間 — 點樓樣板間 — 板式樣板間 — 點樓工程樣板間 — 北橋公園 湛江領先 第一展示系統 本報告是嚴格保密的。 57 高端形象樹立 線下全面展示 —— 從園林景觀到樣板房，再到營銷中心無不映射湛江豪宅的高品質 本報告是嚴格保密的。 58 區域價格突破 清遠 〃 鳳城世家 —— 不具備強勢景觀資源的住宅如何突破資源限制，躋身第一價格梯隊 現狀：房地產市場供需兩旺，但同質化競爭嚴重，不具備強勢景觀資源的住宅無法提升單價。 產品：具有中央地段的核心優勢，城市新政治中心，無江景資源，戶型創新，產品精細。 如何突破 位臵 清遠市人民二路與鳳翔大道交匯處，南向清遠市行政服務中心，西向市政府及市政府廣場，北向麗晶國際大酒店 項目情況 清遠政治新中心、城市核心區高端物業，項目周邊配套齊全，生活便利，項目產品具有新豪宅的氣質 容積率 規模 總占地 ㎡ 總建面 17萬㎡ 分期 12棟高層住宅 ，分 2期。主力戶型以120～ 140平方米的三房、四房為主，輔以 95～ 110平方米的小戶形以及180～ 220平方米的大戶形，每一戶設計贈送寬達 10～ 25平方米綻放四季精彩的入戶花園。 特點 寬樓間距，保證采光和通風。戶型創新，入戶花園、空中花園、景觀陽臺、生活陽臺、大露臺構造陽光生活 客戶 清遠本地的政府及機關工職人員、私營業主及企事業中高管理層、原住民 本報告是嚴格保密的。 59 區域價格突破 整體營銷戰略 —— 建立新的營銷競爭體系，高調樹立形象，打造市場口碑 實現 重新定義高端，刷新市場營銷水平 占據高端第一陣營，高調樹立形象 線上高調線下實效，打造市場口碑 資金快速回籠：市場中高銷售速度 利潤最大化：實現市場高價 樹立企業品牌：項目占據第一陣營，提升發展商品牌 現場強展示策略 在非江景樓盤中實現了比其他樓盤均價高 300元 /平米的溢價，且銷售速度在 50套 /月，超過月均 30套的整體水平。 本報告是嚴格保密的。 60 區域價格突破 競爭策略 —— 根據客戶特征分析重新定義豪宅標準，跳出原本的競爭圈層 新的定義能夠得到認同 新的定義吻合本項目的優勢 根據客戶分析得知目標客戶向往的生活在于：講求享受、體面，注重 生活便利和小區環境 ，喜歡和 同圈層 的人在一起 改變當地認為具有江景才是豪宅的觀念，定義另一種 城市豪宅標準 ，同時也把自己與同類項目區隔開，跳出圈層競爭 城市豪宅標準一：地段，地段