建立顧客滿意培訓(xùn)講義(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 有個(gè)客戶 。 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了的客戶 ， 也就是個(gè)客戶 （ ） 。 平均每流失一個(gè)客戶 ， 營業(yè)收入就損失 ， 美元 。 所以 ， 公司一共損失 ， 美元營業(yè)收入 （ ， ） 。 該公司的盈利率為 。 該公司這一年損失了 ，美元利潤 （ ， ） 。 隨著時(shí)間的推移 ，公司的損失將更大 。 吸引顧客 固然重要 維持顧客 必不可少 降低顧客流失率的個(gè)步驟 ， 確定和衡量它的顧客保持率 。 例如 ， 雜志：續(xù)訂率； 大學(xué)：一年級(jí)升至二年級(jí)的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 ， 找出導(dǎo)致顧客流失的原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 ， 估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤損失 。 當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí) ， 損失的利潤就相當(dāng)于這個(gè)顧客的生涯價(jià)值 ， 也就是說 ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 。 ， 計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤 ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。 當(dāng)顧客流失時(shí)應(yīng)該自問的幾個(gè)問題 – 今年顧客流失的變動(dòng)率是多少 ？ – 在各業(yè)務(wù)單位 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ – 顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系 ？ – 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？ – 你所在行業(yè)的顧客保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少 ？ – 在同行中哪一家公司顧客維持時(shí)間最長 ？ －、顧客維持的需要 ，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的倍。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 ，平均每年企業(yè)流失％的顧客。 ，一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤就能增加至 。 ，在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長，顧客對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也增大。 () 假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用 美元 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 美元 （ 這個(gè)數(shù)字是低估的 ， 因?yàn)槲覀儧]有把廣告 、 促銷 、 營運(yùn) 、 計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 〕 假設(shè)公司對(duì)平均的顧客生涯價(jià)值 （ )估計(jì)如下： 平均來自顧客的年銷售收入 ， 美元 顧客平均的忠誠年限 公司銷售毛利為 則顧客生涯價(jià)值 美元 該例子說明吸引 新顧客的費(fèi)用超過該顧客 給企業(yè)帶來的價(jià)值 傳統(tǒng)營銷理論和實(shí)踐 強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系 強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后 營銷理論 和實(shí)踐應(yīng)該 特別關(guān)注 顧客滿意 顧客忠誠 顧客維持 ()所列 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 為什么顧客滿意 ()這么重要？ 一個(gè)高度滿意的顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)： 忠誠公司更久； 購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)； 對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話； 忽視競爭品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品服務(wù)建議； 由于交易慣例化因而對(duì)其的服務(wù)成本低于新顧客 。 處理顧客抱怨的意義：顧客滿意的另一面 測試顧客滿意度：高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極端不滿意。 方便顧客投訴：（〕％左右的不滿意顧客不會(huì)投訴，它們中的大多數(shù)是停止購買。（〕公司說它的產(chǎn)品改進(jìn)主意的來自顧客的意見。 對(duì)投訴作出具體反應(yīng)：如果投拆得到解決，大約～的投訴顧客還會(huì)再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的；顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴個(gè)人。 聽顧客 響應(yīng)顧客 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予 100%的滿意 。 向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好 ， 隨時(shí)可以退回 。 我們可以替換商品 ， 或退回你購買的價(jià)錢 ， 或?qū)⑼丝畲蛉肽愕男庞每?。 我們不希望你從 任何東西是不完全滿意的 。 百分之百的保證 什么是顧客？ 顧客是本公司最重要的人 ——不論是親臨或郵購 。 不是顧客依靠我們 …… 而是我們依靠顧客 。 顧客不是我們工作的障礙 …… 他是我們工作的目標(biāo) 。 我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠 。 …… 而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠 。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人 。 從未有人會(huì)取得同顧客爭辯的勝利 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 我們的工作是為其服務(wù) ， 使他和我們都得益 。 為了激勵(lì)員工服務(wù) 顧客制定的標(biāo)語 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時(shí)間和顧客生涯價(jià)值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來源： R e ic h h e ld ( 1 9 9 4 ) , p p 2 4 1 .2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時(shí)間（年）平均每個(gè)顧客生涯價(jià)值（美元）顧客維持和顧客忠誠的作用：對(duì)企業(yè)長期盈利的貢獻(xiàn) （ 信用卡行業(yè) ） 資料來源： (), . 顧客維持率 （％〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) 保留顧客途徑 ( ) ， 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 ( ) ， 提供高的顧客滿意 ( )和建立顧客忠誠( )（ 企業(yè)努力的方向 〕 －－關(guān)系營銷的任務(wù) －、關(guān)系營銷 猶豫 顧客 不合 格者 首次購 買顧客 重復(fù)購買顧客 預(yù)期 顧客 成為停止購買或以前的顧客 客戶 擁戴 型 客戶 合 伙 人 發(fā)展顧客過程（吸引和維持顧客的過程〕 會(huì)員 型 客戶 ()() 顧客類型 特征 ，猶豫顧客 ，預(yù)期顧客 ，不合格者 ，首次購買顧客 ，重復(fù)購買顧客 ，客戶 ，會(huì)員型客戶 ，擁戴型客戶 ，合伙人 ，成為停止購買 或以前的顧客 可能購買該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的任何人 對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣且有支付能力的人 或信用低或無利可圖的被企業(yè)拒絕的人 企業(yè)非常特別非常用心對(duì)待的顧客 享受俱樂部套餐優(yōu)惠的會(huì)員 熱情向別人推薦企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客 主動(dòng)與企業(yè)在一起工作的顧客 對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行類型 ( ) 基本型 ( )：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品 。 反應(yīng)型 ( )：推銷員出售產(chǎn)品 ， 并鼓勵(lì)顧客 ， 如有什么問題或不滿意就打電話給公司 。 負(fù)責(zé)型 ( )：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品 。 主動(dòng)型 （ )：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 伙伴型 ( )：公司與顧客互動(dòng)協(xié)商 ， 以找到節(jié)省顧客花費(fèi)或幫助顧客更好地行動(dòng)的方式 。 不同類型顧客關(guān)系的應(yīng)用環(huán)境 ?顧客 /分銷商很多 ?顧客 /分銷商數(shù)量中等 ?顧客 /分銷商很少 ?高利潤 ?中等利潤 ?低利潤 ?負(fù)責(zé)型 ?負(fù)責(zé)型 ?負(fù)責(zé)型 ?主動(dòng)型 ?主動(dòng)型 ?反應(yīng)型 ?基本型 ?反應(yīng)型 ?伙伴型 邊際利潤水平 顧客或分銷商的數(shù)目 今天，最好的關(guān)系營銷活動(dòng)由技術(shù)來推動(dòng) ：用技術(shù)進(jìn)行定制營銷 , , , , : 雙向溝通 如何開發(fā)牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意： 建立顧客價(jià)值 ( ) 貝利和帕勒蘇拉門 ( ())提出了種建立顧客價(jià)值強(qiáng)化顧客關(guān)系的方法： 增加財(cái)務(wù)利益 ( ) 增加社交利益 ( ) 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 ( ) －，增加顧客的財(cái)務(wù)利益 公司可用兩種方法來增加顧客的財(cái)務(wù)利益： ， 頻繁營銷計(jì)劃 ( ) ： 頻繁營銷計(jì)劃 ()就是設(shè)計(jì)向頻繁購買和或大量購買的顧客提供回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì) 。 頻繁營銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：的顧客占據(jù)了的公司業(yè)務(wù) 。 如購買點(diǎn)數(shù)卡 ， 數(shù)量或數(shù)額折扣 ， 俱樂部營銷計(jì)劃 ( )： 俱樂部成員可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員 ， 也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會(huì) ， 或者付一定的會(huì)費(fèi) 。 企業(yè)對(duì)會(huì)員提供一定的優(yōu)惠服務(wù) 。 美國航空公司是首批實(shí)行頻繁營銷計(jì)劃的公司之一，年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)