某某四季花城項目營銷策劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 機場生活區）車流進行指引 ? 通過路引對順榆路和空港工 業區的車流進行指引 2023/3/26 63 第 63 頁 戶外：大區域 路引 廣告牌 北京汽車 生產基地 機場 機場 生活區 枯柳樹 西二環 南二環 京順路 京承高速 順榆路 順平路 石門街 項目 位臵 六環 萬科四季花城 2023/3/26 64 第 64 頁 實景體驗 —— 售樓處 VIP接待區 普通接待區 入口 接待臺 景觀 VIP座席 普通座席 沙盤 水吧 戶型沙盤 示范區： 設備及工料展示 贈送資料 簽約區 子女 兒童區 衛生間 停車場 景觀區 設備展示區 兒童游戲區 VI 接待區 2023/3/26 65 第 65 頁 車行線 人行線 圍擋 景觀小品 指示系統 戶型資料 細節體現品質： ? 使用圍擋對示范區和工地進行分割，面向示范區一側布臵噴繪形象展示。 ? 在銷售動線沿線設臵景觀小品（如：垃圾桶、路燈 /地燈、座椅、雕塑等），風格與建筑和園林一致，體現小區品質和文化底蘊。 ? 主要路口設臵看房指示牌指引客戶。 ? 各樣板間入口處設臵戶型資料板，便于看房。 ? 考慮 10月開盤， 1 12月日落較早，應設計景觀區燈光系統。 ? 設臵背景音樂系統。 實景體驗 —— 樣板區 2023/3/26 66 第 66 頁 實景體驗 —— 樣板間 景觀呈現 情景營銷： 樣板間裝修細致溫馨 景觀呈現，感受生活社區 工料展示間樹立優良品質感 樣板間 萬科特色 — 工料展示間 2023/3/26 67 第 67 頁 ?所圈區域是順義商 業中心，客流充足 ?西單商場是區域內 高檔消費場所 項目 西二環 順西路 順平路 石門街 順平西路 光明南街 文化 廣場 高架橋 府前西街 新順南大街 銀行 東風商場 選址原則： ? 根據一期主力客群定位為順義本地消費者，因此建議在順義城區內 設立分售點。擴大項目宣傳。同時爭取銷售時間； ? 選擇地點應位于順義市區繁華地段，另建議在市內三元橋附近的高 檔寫字樓內設臵市內賣場，同時配備看房班車到現場； ? 售場應位于檔次較高物業內，以保證項目品質和來往人群的有效； ? 售場位于物業的主入口，便于截流人群。 西單商場 實景體驗 —— 分售場 2023/3/26 68 第 68 頁 分售場選址： 西單商場一層主入口處 功能要求： ? 擺放小型沙盤項目展示 ? 可初步接待客戶，進行前 期積累。 項目 西二環 順西路 順平路 石門街 順平西路 光明南街 文化 廣場 高架橋 府前西街 新順南大街 銀行 東風商場 2023/3/26 69 第 69 頁 立柱可做形象展示 臨時售臺，須協商 背景墻，可做形象 但需要協商 約 5平米 可擺放小型沙盤 商場主入口 2023/3/26 70 第 70 頁 引起社會關注，和客戶興趣 前期預熱宣傳 活動組織 后續報道 促成簽約 吸引客戶到訪 接觸點實施： SP活動 2023/3/26 71 第 71 頁 接觸點實施： SP活動 2023/3/26 72 第 72 頁 “萬科的故事 ” 時間 :7月底（周末） 地點 :順義光明文化廣場 訴求 :通過戶外展示的手法讓順義了解萬科，從百姓的角度看萬科的成功 。在順義植入萬科品牌。 參觀入住的萬科項目 時間 :6月底 地點 :萬科城市花園 /萬科青青 訴求 :通過對現房的刺激，淡化本項目期房 的弱勢，促進銷售。 “住在順義 〃 選擇萬科 “論壇 時間 :8月底 地點 :待定（高檔飯店會議廳） 訴求 :以論壇的形勢，闡述萬科的開發理念，引起業內關注。 提升萬科在業內的新聞熱度，同時將萬科品牌植入順義，初步達到促進銷售積累的目的 2023/3/26 73 第 73 頁 小萬科會員繪畫大賽 時間 :11月（ 1天） 地點 :景觀示范區 訴求 :小萬科會員繪畫比賽，獲獎作者除獎品外可享受 1個點折扣，促進銷售。 通過對萬科小會員的促銷，在提升自身形象的同時促進銷售。 通過開盤活動，集中促進 銷售。 開盤活動 時間 :10月 地點 :售樓處 訴求 :開盤，消化客戶。 2023/3/26 74 第 74 頁 年底答謝酒會 時間 :12月 25日 地點 :酒店 訴求 :共品美酒，享受萬科。簽約客戶以家 庭為單位參與游戲抽獎，現場贈送一 年物業費等。 希望工程慈善促銷活動 時間 :12月初 地點 :售樓處 訴求 :萬科已簽約業主資助希望小學。 通過組織慈善活動和參與性酒會，樹立萬科良好的社會形象，并使業主對萬科產生歸屬感。 2023/3/26 75 第 75 頁 推廣工作排期 尾盤期 強銷期 持續期 整體銷售率整盤均價 客戶積累 營銷成本 工程形象 廣告公司 其它 推廣前期 回饋老客戶（萬客會）聯誼 —— 酒會 工程進行 ?施工進行 ?安排分售場， 積累客戶 ?安排熱線電話 廣告媒體為主、雜志廣告、網絡廣告 ?工地平整， 項目開工； ?工程進行 ?平面、網絡、雜志形成立體的推廣方式 ?宣傳項目熱銷及產品 說明； ?開盤活動 ?繪畫比賽 工程進行 示范區開放 售樓處進駐 ?確認 VI系統， ?樓書、折頁等銷售 工具印刷完畢 ?工地圍檔布臵 ?戶外廣告 ?網站建設 ?網絡信息發布 ?戶外 /報紙 /新 ? 聞通稿 /DM ?開盤前宣傳 ?品牌的故事 ?論壇活動 ?分售場進駐 ?接待客戶 簽約和促進回款 ?客戶聯誼 ?裝修講座 2023/3/26 76 第 76 頁 1. 本項目銷售面積為 81632平方米左右 2. 項目整體實現均價 5400元 /平方米（本均價計算在銷售部分體現） 3. 營銷費用按銷售總額的 2%計取 81632 5400 2%=882萬元 4. 預算營銷費用總計為 882萬元 5. 由于售樓處、樣板間是保證 1號地長期銷售的工具，因此其費用應計入整個地塊的營銷費用之中。在此不將其計入一期營銷費用之中。 推廣費用估算 2023/3/26 77 第 77 頁 項目 內容 所占比例 金額（元） 銷售資料 樓書、宣傳材料 5% 441000 賣場包裝 —— 10% 882023 活動 —— 20% 1764000 媒體 戶外 35% 3087000 網絡 15% 1323000 報廣 10% 882023 不可預見費用 —— 5% 441000 合計 100% 8820230 推廣費用比例 2023/3/26 78 第 78 頁 具體執行的銷售策略 “開盤熱銷，小幅快漲” 2023/3/26 79 第 79 頁 價格制定 權重 項目 位置 產品 景觀 社區成熟度 企業品牌 平均分值 售價 （元 /平米） 15% 30% 10% 20% 25% 金漢綠港 萬科 四季花城 5 通過與主要競爭對手 —— 金漢綠港的對比權重計算，項目的合理價位應該在 5300元 /平米左右 .通過萬科的專業開發與思源的專業操作經驗的整合，項目均價可以達到 5400元 /平米。 2023/3/26 80 第 80 頁 價格策略 2023/3/26 81 第 81 頁 ? 北京經濟穩定增長； ? 土地供應受限； ? 二手房交易不暢； ? 價格逐年上漲； ? 順義發展迅速。 ? 高開高走的價格策略； ? 為開盤旺銷創造條件； ? 給二期預留漲價空間。 ? 一期旺銷，快速打入區 域市場，樹立在順義的 認可度。 ? 注重客戶的滿意度； 價格定位依據 2023/3/26 82 第 82 頁 各種產品均價 名稱 套數 套數比 均價 經濟三居 374 53% 5200 東西向兩居 68 10% 4800 南北兩居 148 21% 5500 舒適三居 30 4% 5300 情花 80 12% 6400 合計 700 100% 5400 2023/3/26 83 第 83 頁 銷售價格制定依據 總價控制 產品數量 樓座位臵 戶型因素 面對客群 組團綠化 組團綠化 東西兩居 :4800元 南北二居 :5500元 經濟三居 :5200元 舒適三居 :5300元 情景花園 :6400元 從樓座所在位置及景觀軸線來看，產品排序如下： 情景花園洋房 南北二居 舒適三居 經濟三居 東西二居 2023/3/26 84 第 84 頁 總價控制 產品數量 樓座位臵 戶型因素 面對客群 組團綠化 組團綠化 東西兩居 :4800元 南北二居 :5500元 經濟三居 :5200元 舒適三居 :5300元 情景花園 :6400元 從之前產品戶型分析來看，產品排序如下： 情景花園洋房 南北二居 舒適三居 經濟三居 東西二居 2023/3/26 85 第 85 頁 總價控制 產品數量 樓座位臵 戶型因素 面對客群 組團綠化 組團綠化 東西兩居 :4800元 南北二居 :5500元 經濟三居 :5200元 舒適三居 :5300元 情景花園 :6400元 從產品的供應量稀缺性來看，產品排序如下： 舒適三居 南北二居 東西二居 情景花園洋房 經濟三居 2023/3/26 86 第 86 頁 總價控制 產品數量 樓座位臵 戶型因素 面對客群 組團綠化 組團綠化 東西兩居 :4800元 南北二居 :5500元 經濟三居 :5200元 舒適三居 :5300元 情景花園 :6400元 從各產品所面對客群的層次及銷售的易實現度來看，產品排序如下： 東西二居：社會新銳 南北二居：青壯階層，養老之選 經濟三居：中層家庭 舒適三居：殷實之家 情景花園洋房：富貴之家 2023/3/26 87 第 87 頁 總價控制 產品數量 樓座位臵 戶型因素 面對客群 組團綠化 組團綠化 東西兩居 :4800元 南北二居 :5500元 經濟三居 :5200元 舒適三居 :5300元 情景花園 :6400元 從樓座總價方面，我們也需要控制各類客戶的選擇性，因此建議產品總價排序如下： 情景花園洋房（ 150180㎡）： 96115萬 舒適三居（ 130 ㎡）： 69萬 經濟三居（ 118 ㎡）： 61萬 南北二居（ 90 ㎡）： 50萬 東西二居（ 90㎡）： 43萬 2023/3/26 88 第 88 頁 推盤原則 ? 將整個銷售周期分為若干段，分別推盤，控制銷售； ? 根據戶型設計配比和數量，控制各放量期所推出的戶型。確保各種 戶型的均勻分布； ? 第一次放量 —— 開盤前大規模推貨，消化前期積累客戶，達到快速 銷售，引爆市場的目的； ? 開盤時，將綜合品質相對差一些的戶型集中低價推出，通過價格差 異吸引市場，同時消化部分次一點的戶型； ? 綜合品質較高的戶型于后期推出，便于提升利潤空間和尾盤銷售。 2023/3/26 89 第 89 頁 10月開盤 3＃ 7＃ 6＃ 4＃ 2＃ 10＃ 27＃ 26＃ 12＃ 24＃ 13＃ 25＃ 5＃ 11＃ 8＃ 推盤計劃 2023/3/26 90 第 90 頁 一次放量序號 樓號 舒適三居 經濟三居 經三首層 舒三首層 經三頂層 東西兩居 南北兩居 情花 總計1 2＃ 樓 95 5 10 110