世聯-沈陽紅星美凱龍(鐵西)項目營銷策略執行報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 OHO公寓，可商可住，滿足不同需求，傳承美凱龍一貫的高品質產品。 ? 商業配套 :近七萬平米大型商業，引領時尚休閑生活。 項目四大核心賣點挖掘 紅星美凱龍品牌 沈陽商圈第三極 商業綜合體 個性化精裝 關鍵詞： 多種產品類型豐富有 2棟商務公寓、大型集中商業，可滿足區域客戶“一站式”消費需求。 購物中心 獨立商業 商務公寓 商務公寓 商業街 項目特點 —— 時 尚 、 開 放 、休閑、 多 元 鐵西 時尚繽紛都心 第四部分 : 項目定位 ?客戶定位 ?項目定位 ?形象定位 公寓使用者 —— 鐵西區公寓主要 功能以辦公為主 ，通常為鐵西區區域內企業 沈陽市 企業（除鐵西區） 省內企業 （除沈陽） 外省企業分公 司及辦事處 外資 企業 名稱 鐵西區企業 30% 8% 17% _ 商務公寓 45% 33% 10% 20% 2% 寫字樓 35% 客戶分布 ?以鐵西區注冊登記的企業居多。 ?企業的業務范圍通常以鐵西為主。 ?業務規模和公司規模不大。 ?通常以辦事處、咨詢公司、培訓機構為主。 公寓使用者 —— 使用者行業特點 與 鐵西區行業發展有關如：重工業、家居建材以及區域住宅大量的開發。 ?與鐵西區的老工業基地相關的 —— 機械設備行業。 ?與鐵西區家居建材集散地項目的 —— 裝飾設計公司。 ?創業型、小規模的 —— 咨詢、廣告公司。 26% 3% 18% 4% 22% 9% 7% 11% 寫字樓 16% 8% 23% 6% 19% 11% 10% 7% 商務公寓 其它 金融 /保險 建材裝 飾 房地產 /建筑 機械設 備 咨詢 /廣告 投資 貿易 名稱 使用者特征 公寓購買者 —— 商務市場的購買客戶以投資客戶為主，投資客占比約為 70%80% 商務公寓 /寫字間 項目名稱 投資：自用 第一商城 7： 3 假日國際公寓 8： 2 伯倫時代之尚 8： 2 新財富大廈 ： 東環國際 A 4： 6 ?從客戶結構來講，商務公寓 /寫字間以投資客戶為主，投資客戶占比70%80% ； ?其中寫字樓投資客現象不明顯，尤其是大面積寫字間，以入住企業主自用居多，租賃市場冷淡 ； ? 市場客戶群表現為二元消費群：投資、自用。其中投資占大部分，占比 70%80% 。 自用客戶中，辦公比例大于居住。 ? 公寓產品終端使用者以辦公目的為主 ，居住情況較少，商務公寓需求相對較為旺盛。 購買者 區域投資客戶主要 3045歲 處于事業收入穩定的中 高端收入人群為主， 看重 地段 、傾向購買小戶型。 職業 年齡范圍 購買戶型 投資類型 備注 公司企業管理、高級技術人員 3545 3050 出租、期待升值 看重地理位臵，出租、回報率，傾向購買小戶型 個體業主、企業管理 3040 3040 出租、期待升值、購臵沈陽固定資產 已有住房、購買房產僅作為投資用途 ?3535歲左右、事業穩定 ?知識層次 一般 、視野廣 、投資意識強 ?中高端收入人群為主，非大富大貴類型；多次臵業經歷、至少有 2套以上房產，手頭有一定閑錢； ?私企老板、事業單位 /大型國企 /高級技術人員等行業的中層、中高層管理者； ?本區域人為主，少部分周邊和平、沈河客戶 ?臵業關注點： 地段、投資收益（短期投資回報、長期升值空間）、穩健性等 行為及生活特征描摹 臵業需求 投資類客戶特征 購買者特征 商務公寓復合的功能， 投資具有的穩健性 ，極大的增強了投資客的臵業信心 希爾斯聯邦 當然是買公寓，寫字樓劃算，面積小，便于出租，既可以租用于辦公又可以居住，而寫字樓只能是辦公用，覆蓋面太小！ 假日國際購買者 我們投資客當然看什么好租了，現在鐵西較多是 45個人的小型公司，他們需要的辦公場所就是一個 4050平的公寓產品，反正總價也不高，萬一不行還能自住！ 伯倫時代購買者 客戶關注點： 投資穩健性 客戶關注 鐵西區投資客： ?政府官員、個體業主、家居行業老板、汽車行業老板 ?認可了解區域，有一定的財富積累，收入穩定 核心客戶 重要 客戶 邊緣 客戶 游離客戶 以本土的投資客為主，同時由于項目的未來的地段價值較強，可以吸引高端的外來投資客戶，如沈陽周邊城市等 項目 地段價值、交通條件、業態規劃對于客戶有較大吸引 ， 品牌 的打造和 區域的發展 將給到投資者極大 信心 其他區和平、皇姑、沈河投資客： ?政府高管、私企高管、公司職員 ?有一定投資眼光，看重區域發展 自用客： ?用于公司辦公需求，裝飾設計類公司 ?單身過度性居住、公司白領 沈陽周邊城市 投資客： ?看重沈陽城市發展和項目所在區域價值 ?有在沈陽投資購房的需求 客戶定位 客戶分析結論 ?前期鐵西區是客戶的主要來源地 ?項目的規模與銷售速度要求： ?把項目的目標客戶放在全沈陽的市場上 ?隨后客戶將是全沈陽市的投資客 項目 差異化 價值體系 項目價值體系 區位價值 品牌價值 項目本身價值 三大商圈核心 沈陽商圈第三極 未來熱點板塊 綜合體 精裝修 小戶型 SOHO公寓、百貨商場、家居賣場 時尚商業街、娛樂、休閑、餐飲 名師設計，時尚風格、品牌建材 低總價、投資自住兩相宜 實力開發商 美凱龍家居、建材 紅星國際房地產 紅星百貨商場 紅星 ● MOHO 紅星 〃 MOHO—— 鐵西首席時尚商業綜合體 紅星 MOHO— 精裝公寓 〃 潮流商街 提報思路 溝通目標 —— 目前項目需要解決的問題 價值理解 —— 項目突破的方向 執行方法 —— 達成目標的營銷手段 第五部分 : 項目營銷執行計劃 總營銷策略的目標 建立紅星品牌 形成市場知名度 快速積累客戶量 在短期內形成市場關注 快速成交 完成銷售目標 將紅星美凱龍品牌與項目價值進行有效結合 項目整體營銷動作安排 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8月 15日誠意認籌 (周日 )售樓處 j竣工樣板間開放活動 銷售人員進場 暫定 10. 3一次開盤 暫定 11中旬 二次開盤 9月參加沈陽秋季房交會 8月份周末暖場活動 銷售節奏 8月 10月外展點 在推廣形象方面，將項目作為商業綜合體形象面市，突出項目本身的多元、時尚、引領。 ?第一階段 —— 區域價值及項目品牌。 北二路，國際商圈、商業綜合體，紅星 MOHO將開啟沈陽國際化進程。 ?第二階段 —— 項目價值點釋放。 鐵西首席時尚綜合體，精裝公寓、潮流商街。 將項目作為一個綜合體形式進行整體推廣。 ?第三階段 —— 開盤信息。 紅星 MOHO，一期推出精裝公寓，即將光耀上市。 ?第四階段 —— 生活方式。 紅星美凱龍項目進駐沈陽，作為北二路商圈的復合型商業項目，整合家具、百貨、休閑、餐飲、娛樂，引領全新的生活方式。 形象導入期 8月 1日 — 8月 31日 開盤熱銷期 10月 1日 10月 31日 持續銷售期 11月 12月 形象推廣期 9月 1日 — 9月 30日 推廣節奏 售樓處包裝與項目定位相吻合傳遞項目價值， 成為北二路上的亮點 4 3月 10年 前期 準備期 蓄客期 開盤 強銷期 持續 銷售期 7 6月 5 11 10 9 8 2 1 12 11年 售樓處包裝 停 車 位 保安亭 精神堡壘 導示牌 項目介紹牌 噴泉 亮點設計 設臵精神堡壘，吸引客戶關注。 建議：高度為 10米，夜間能發光 主入口系統 售樓處頂部：售樓中心 +銷售熱線，做到 簡潔大氣 售樓處頂部 售樓中心 銷售熱線： 64699999 ? 樓頂字體： 建議夜間可發光 ? 銷售熱線 ：突出、醒目、夜間發光 停車場