網絡廣告的策劃(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 內容，而且，對具體實施中的細節也要考慮周到。力求做到具體、詳實、企業 ()大量管理資料下載 10 可靠、全面。比如，網站的選擇，廣告表現、投入費用、費用計算、播放周期、播放頻率、圖形設計、語言 選擇、誤差糾正、廣告更新、版面調整非常具體的方面。具體的執行計劃并不需要太多的人參與其中，只要對網絡廣告全過程及公司運作有一定了解的人都會勝任此工作。這項策劃方案加上執行計劃構成了網絡廣告實施前的最后藍本。 （三）檢測階段 檢測階段是對最后出臺的網絡廣告實施計劃的審定和測評，這一階段將上一階段擬定的稿件送給廣告主。呈送過程中要把策劃方案和具體詳細的實施計劃向廣告主進行解釋說明。解釋者應該是這項計劃自始至終的參與者和制定者，因為他才能從實質和核心上去把握這則廣告。解釋者應該以公正、坦誠的心態與廣告主進行溝通，以便二者真正達成一致共識，這直接關系到廣告設計與實施者與企業的合作狀況，從而影響廣告的整體效果。這一過程是一個溝通與協調的過程，使廣告與產品真正達成渾然一體。這對二者的利益關系也有潛在的影響，如果這一協調過程失敗或沒達到圓滿，很有可能在未來的實施過程中留下很多后患。 （四）實施階段 網絡廣告操作的最后一個階段是實施階段。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中，廣告主再與 ICP 或 ISP 網站溝通，進入實施階段。這幾方的權利義務關系在實施階段也需要從書面上以合同的形式加以確認，合同一經簽訂，整個網絡廣告的策劃工作就奠定 了實施的基礎。簽約方可以根據合同中的權利義務具體行事。只要在上企業 ()大量管理資料下載 11 述過程中不出現大的問題，網絡廣告的實施只需按部就班，并不復雜。關鍵的環節在實施之前，這之中如果有某個環節出現問題，則有可能導致整個計劃失敗。網絡廣告的成功在策劃文案之后的實施，亦即網絡廣告策劃的操作過程是至關重要的。 二、網絡廣告的戰略決策 網絡廣告的戰略決策具體到廣告策劃中是指廣告戰略的構思，廣告戰術的選擇，廣告思想的設定等方面。國外一些著名的廣告公司提出 5 大廣告戰略思想，可以概括成 4W＋ 1H 戰略思想。在實施網絡廣告的過程中，可以有選擇地采用其 中的某項戰略作為指導方針。 4W＋ 1H 戰略思想 Where 戰略，即廣告的地域戰略，是要在什么地方實施廣告，實施后要把產品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域。 When 戰略，是廣告的時間戰略，從時間前后順序上實施廣告計劃，在產品推出初期重點是說服顧客，產品推出一定時間后，市場日趨成熟，這時廣告應以開拓市場為主，在后期，廣告則配合鞏固現有市場，阻止競爭對手進入。 Why 戰略，即廣告的目標戰略，分市場滲透、市場擴展、市場保持三種類型，是廣告要達到什么樣的目的的安排和布置。 What 戰略，即產品戰略，根據自己的 產品特點而實施的戰略，比如婦女型產品、兒童型產品、保健品、化妝品等產品性質的不同往往會有不同的戰略安排。 H（ HOW）戰略，是指如何實施廣告戰略的戰術安排，分針鋒相對式、旁側擊式、游蹤不定式、渾水摸魚式、甕中捉鱉式。 企業 ()大量管理資料下載 12 網絡廣告的戰略選擇要和傳統廣告的廣告戰略保持一致性，因為網絡廣告與傳統廣告在戰略思想上并無二致，這些戰略思想在網絡環境中會有更加靈活的施展套數，不同的是這些戰略的實施更多地要依靠網絡技術和網絡手段。 三、網絡廣告的策略方法 與戰略相對應的是策略的策劃。對廣告策略的策劃相對于戰略策劃是一個具體的 工作，是對戰略的具體運用，包括上述的戰術安排。在網絡廣告實踐中，廣告策略分為開誠布公式、說服感化式、貨比三家式、誘客深入式、契約保險式。 （一）開誠布公式 開誠布公式，是指在廣告戰術中將自己的產品性能及特點，客觀公正地講給顧客。為了達到客觀性和科學性，可以借助科學手段方法，比如物理、化學方法進行產品性能檢測。在網絡廣告中，同樣可以利用科技手段對產品進行“透視”，利用多媒體技術，在顯示器屏幕上顯示整個實驗過程，網民還可以就更加具體的細節點擊相應的窗口了解更加詳細的資料，這在網絡廣告中是更加得天獨厚的優勢。為了 達到客觀性與說服性，利用名人效應是可取的，可邀請名人在網上與網民交流，讓名人談談他使用該產品的感受，然后與網民直接交往。這在傳統廣告中也是常常使用的方法，但傳統的媒體技術無法實現名人與顧客的現場交流，因此，在名人與顧客間存在距離感，效果常常達不到最理想狀態。由于網絡技術能有效實現名人與顧客的交流，比如聊天室，在線直播等形式，取得的效果是傳統媒體無法比擬的。 企業 ()大量管理資料下載 13 除此之外，從消費者的角度或權威機構的角度出發，對產品進行評價常常會收到良好效果，比如 ISO 質量體系認證機構，其他消費者用該產品后的感受等。在網絡廣告中， 這種方法更加有施展的舞臺，可以在網上開辟專門的認證機構以供消費者查詢，這種方式比單純講給消費者要好得多。開誠布公式的戰術原則是大多數廣告人喜歡使用的方式。但要做到畫龍點睛，事半功倍，則要求策劃人員獨具匠心。這也就是戰術策劃的意義所在。 （二）說服感化式 這種方法強調的，是在戰術上先制造懸念，再誘導消費者產生購買行為的方法。使用懸念是說服感化的前奏，只有吸引了消費者的“注意力”，得到“許可”，才有說服感化的可能。在現代廣告中，懸念法早已廣泛使用，對網絡廣告來說，使用懸念的條件就更加成熟，網絡空間無限廣大，可以 在網站某個位置設置一些富于挑逗性的語言，比如“活 100 歲，你想嗎 ?”、“今天你就會擁有愛情”等等，再配上一幅動感十足的畫面，往往會達到引人入勝之效果。制造懸念的目的在于吸引顧客，而真正需要下功夫研究的卻是如何說服顧客去購買自己的產品，這時使用誘導的方法是必要的。誘導分為權威感化式和情感感化式兩種，前者是用權威性的評論或判斷讓消費者相信這種產品是信得過的，這對于有一定消費經驗，對產品有一定了解的人來說，這種方法更加奏效。對于另外一些富于情感的人群來說，使用情感誘導則是有效的，這個群體可能并不要求產品的實際性能 有多么出眾，而只注意情感的表達，比如戀人之間，特定節目中的節日禮物等，這時真情流露會感化顧客的。在網上，企業 ()大量管理資料下載 14 只需在懸念之后再設一個窗口，就可以對被吸過來的網上消費者進行說服。既簡單又有效。 （三）貨比三家式 顧名思義，即“貨比三家、貨看三家”。這種方法是針對多數