某鞋油品牌營(yíng)銷策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 17 三、市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案 概念解說 市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案是 企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷推廣計(jì)劃。市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，從而真正達(dá)到務(wù)實(shí)可行。 寫作指導(dǎo) 在編寫市場(chǎng)推廣方案時(shí)，必須注意消費(fèi)群分析、營(yíng)銷策略、具體操作、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等五個(gè)方面的內(nèi)容。 范例 集團(tuán)農(nóng)村市場(chǎng)推廣方案 一、消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購買，其目的是方便工作。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購車的目的是節(jié) 約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 4．追求時(shí)尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。 2．購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車的知識(shí)了解程度的限制，在購買過程中容易因營(yíng)業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 4．選購時(shí)喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。 對(duì)摩托車的需求特征 1．價(jià)位及排量： 跨騎式： 3000～ 4000元， 90～ 100CC四沖程； 5000～ 6000元， 125CC四沖程。 坐騎式： 20xx～ 4000元， 50～ 60CC小踏板； 3500～ 5000元， 90～ 100CC大踏板。 18 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作簡(jiǎn)單、外觀華麗。 問題點(diǎn) 1．消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣很難改變。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。 營(yíng)銷狀況分析 1．優(yōu)勢(shì)（機(jī)會(huì)點(diǎn)）： （ 1）品牌知名度，品牌價(jià)值 31． 02億元，居行業(yè)之首。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)全， 60個(gè)異地業(yè)務(wù)部， 621個(gè)專賣店， 4500余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)； 2800余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 （ 3）品種多， 100余個(gè)品種。 2．劣勢(shì)（問題點(diǎn)）： （ 1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場(chǎng)的宣傳推廣，品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場(chǎng)知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。 （ 2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。 （ 3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個(gè)別產(chǎn)品在全國(guó)有些影響外，在西北、華北等地某個(gè)品牌如今已落得和雜牌車相提并論。 二、營(yíng)銷策略 營(yíng)銷模式：消費(fèi)者購買的心理過程，是一個(gè)信息獲取、理解、比較、判斷過 程。據(jù)調(diào)查，目前至少有 70％的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì) （品牌名稱）不甚了解， （品牌名稱）在農(nóng)村消費(fèi)者心目中沒有一個(gè)固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。找到一種簡(jiǎn)單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營(yíng)銷策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問題。通過調(diào)查了解到， 70％以上的農(nóng)民購車是通過熟人介紹的。由此推論，如果這個(gè)熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個(gè)人進(jìn)行信息傳播，將會(huì)對(duì)購車者產(chǎn)生極大的影響。初步設(shè)定營(yíng)銷傳播步驟如下： （品牌名稱）產(chǎn)品 — — — 村長(zhǎng) — — — 村民 — —— （品牌名稱）產(chǎn)品 。 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)： 1999年 1月某業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷售回款 640萬元， 2月份 480萬元，該業(yè)務(wù)部剛成立時(shí)間回款不足 100萬元。經(jīng)驗(yàn)在于 “ 拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售 ” 。 具體方法：（略） 19 三、具體操作 設(shè)定范圍：以全國(guó) 72萬個(gè)村計(jì)算，除去：（ 1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠(yuǎn)，不適合摩托車騎乘及不懂漢語的少數(shù)民族地區(qū)。（ 2）內(nèi)蒙古、新疆、遠(yuǎn)離經(jīng)銷點(diǎn)的地區(qū)；（ 3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒有能力購買的窮困地區(qū)。（ 4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營(yíng)銷方式推廣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。選擇所在的縣和鄰近地方有 經(jīng)銷點(diǎn)或?qū)Ｙu店的 20 萬個(gè)村，通過郵局，給這些村的村長(zhǎng)（書記）寄關(guān)于的資料。 資料內(nèi)容：寄給村長(zhǎng)、書記的 （品牌名稱）集團(tuán)的資料包括：（ 1）品牌內(nèi)涵詮釋：中國(guó)馳名商標(biāo)證明復(fù)印件；四連冠金橋獎(jiǎng)證書復(fù)印件；世界名牌消費(fèi)品證明復(fù)印件； 1998 年實(shí)際購買品牌第一證明復(fù)印件； 1999 年購物首選品牌復(fù)印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷量、出口量全國(guó)第一證明復(fù)印件；售后服務(wù)全國(guó)優(yōu)秀單位，全國(guó)首推 0公里服務(wù)證明復(fù)印件。（ 2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽(yù)。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個(gè)典型的適合農(nóng)村市場(chǎng)的車型。（ 4）服務(wù)宗旨，措施：0公里服務(wù)、巡回檢修、上門服務(wù)等。（ 5）導(dǎo)購手冊(cè)：摩托車有關(guān)知識(shí)如選購、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。 資料形式：（ 1）企業(yè)介紹。（ 2）各種設(shè)計(jì)新穎的宣傳海報(bào)、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實(shí)用性。（ 3）導(dǎo)購手冊(cè)。（ 4）企業(yè)畫冊(cè)（精美，有保存價(jià)值）。為了使更多的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)郵寄的宣傳資料感興趣，增加對(duì)信息的接受量，采用了有獎(jiǎng)問答形式，具體辦法如下：（ 1）在海報(bào)的一角印上設(shè)計(jì)統(tǒng)一的問答題（ 10題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁和導(dǎo)購手冊(cè)中，請(qǐng)向村長(zhǎng)（書記）借閱查詢。村民可另附紙回答問題，寄往 集團(tuán)，參加抽獎(jiǎng)。（ 2）農(nóng)村一般以村（組）為最小單位混合居住，由于勞動(dòng)協(xié)作關(guān)系，彼此都很熟悉，喜歡互相 走動(dòng)，且農(nóng)民有串門的習(xí)慣，所以在同一個(gè)村信息傳播很快。（ 3）海報(bào)數(shù)量少，村長(zhǎng)一般會(huì)將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報(bào)有關(guān)信息，尋找答案，此方法會(huì)在村中形成一個(gè)熱點(diǎn)。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（略） 四、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的關(guān)鍵是重點(diǎn)捕撈，樹立典型，制造熱點(diǎn)。根據(jù)每個(gè)地區(qū)的銷售情況建立 （品牌名稱）村、 （品牌名稱）鄉(xiāng)、 （品牌名稱）縣。目前情況：已有業(yè)務(wù)部 60個(gè)；專賣店 621個(gè)， 118個(gè)在縣鎮(zhèn)。 1999年準(zhǔn)備建立 300多個(gè) （品牌名稱）縣，上半年建成100 個(gè)，第三季度建成 100個(gè)，第四季度建成 100 個(gè)。銷售網(wǎng)點(diǎn)增加至 4500余個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 2800余個(gè)。成為 （品牌名稱）縣的必要條件： 20 1．市場(chǎng)占有率在 30 以上，并且逐年增加。 2．市場(chǎng)占有率在 20％以上，但通過一系列促銷，使該縣 車的認(rèn)知率明顯提高，且增長(zhǎng)率在 10％年以上。 3．該縣有 3個(gè)村被確定為 （品牌名稱）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。 以上滿足一條，均可發(fā)展為 （品牌名稱）縣。 成為 （品牌名稱）縣的充分條件： 1．該縣（含縣級(jí)市、 地級(jí)市周邊）有 （品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對(duì)經(jīng)銷 （品牌名稱）很有信心。 2．該縣所屬 （品牌名稱）業(yè)務(wù)部工作認(rèn)真，熱心組織或全力支持總公司促銷活動(dòng)。 3．最好能得到該縣領(lǐng)導(dǎo)的重視，對(duì)此事感興趣。 成為 （品牌名稱）村的條件； 1． （品牌名稱）車市場(chǎng)占有率在 40％以上，且逐年增加。 2． （品牌名稱）車市場(chǎng)占有率在 30％以上，但通過搞活動(dòng)， （品牌名稱）車銷量倍增。 實(shí)施方法 1．選擇重點(diǎn)開發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)，如山東、江蘇、浙江、安徽、河北、山西、甘肅、寧夏、湖北、湖南、遼寧、吉林、黑龍江等 ，由業(yè)務(wù)部選擇有市場(chǎng)潛力、重點(diǎn)開發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點(diǎn)攻破。 2．銷售總部和代理廣告公司組織促銷服務(wù)人員，分成小組同業(yè)務(wù)部工作人員到重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)的 （品牌名稱）村，開展全方位的宣傳促銷活動(dòng)。方法有：（ 1）媒體以縣鎮(zhèn)（轉(zhuǎn)播臺(tái)）的電視為主，選擇當(dāng)?shù)剞r(nóng)民喜好的電視劇（農(nóng)村人多喜歡港臺(tái)武打片或言情片），在片頭中打出 “ 贊助播出 ” 字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。（ 2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛 （品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。（ 3）組織大篷車到各村鎮(zhèn)進(jìn)行展示宣傳，介紹新產(chǎn)品，巡回服務(wù)。（ 4）組織各 業(yè)務(wù)部、經(jīng)銷單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，宣傳介紹產(chǎn)品、本企業(yè)。（ 5）與這以利，讓鄉(xiāng)長(zhǎng)在鎮(zhèn)上播放 （品牌名稱）的電視廣告，在村上播放 （品牌名稱）的廣播廣告。 21 五、現(xiàn)場(chǎng)促銷 聯(lián)合所有的品牌專賣店開展 “ 百城千店 （品牌名稱） ” 活動(dòng)。具體做法如下： 1．懸掛統(tǒng)一的 “ 百城千店贊 （品牌名稱） ” 的彩色橫幅 2～ 3條，（店外 1條，店內(nèi) 1～2條）。 2．店內(nèi)張貼 “ 傳播摩托知識(shí)，推薦國(guó)優(yōu)名牌，服務(wù)千家萬戶 ” 的海報(bào) 2～ 3張。 3．每個(gè)星期天確定為 “ 服務(wù)咨詢?nèi)?” 。 4．每個(gè)星期六定為 “ 巡回服務(wù)日 ” ，有條件的專賣店可 在各鎮(zhèn)上開展宣傳活動(dòng)，也可以到 （品牌名稱）車比較集中的村上開展上門服務(wù)。 5．在銷售現(xiàn)場(chǎng)，在較大的專賣店（含店中店）安排兩名小姐佩帶 “ 百城千店贊 （品牌名稱）的綬帶，進(jìn)行導(dǎo)購。 6．為營(yíng)造氣氛，還可搞游戲活動(dòng)。 以上方式由專賣店進(jìn)行細(xì)化管理、組織實(shí)施。 其他宣傳方法 1．增加刷墻廣告， 1999 年要再刷寫 1000 條。必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號(hào)，在一些國(guó)道、省道由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫。 2．通過在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車體上做車體廣告，車內(nèi)派發(fā) （品牌名稱）的宣傳資料。 3．在各縣鎮(zhèn) “ 摩的 ” （鄉(xiāng)鎮(zhèn)常用 的摩托出租車）上刷寫 （品牌名稱）廣告，向 “ 摩的 ”司機(jī)贈(zèng)送印有 “ （品牌名稱） ” 字樣的 （品牌名稱）文化衫（贈(zèng)送）。 4．通過《摩托車商情》網(wǎng)絡(luò)給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊(cè)，加深其對(duì) （品牌名稱）的全面了解。 5．有條件的專賣店可配置電視、 VCD 機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)播放 （品牌名稱）廣告介紹 （品牌名稱）， VCD光盤由總公司統(tǒng)一制作。 資金預(yù)算 不超過 500萬元。 效果評(píng)估 銷售收入同比增長(zhǎng) 30％以上，市場(chǎng)占有率提高 3％～ 5％； （品牌名稱）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。 22 四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào) 告 概念解說 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報(bào)告。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 標(biāo)題即報(bào)告的題目。有直接在標(biāo)題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查》；有的標(biāo)題直接揭示調(diào)查結(jié)論。如：《首都自行車市場(chǎng)進(jìn)入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等。還有的標(biāo)題除正題之外，再加副題，如《 “ 泥巴換外匯 ” —— — 陶瓷品出口情況調(diào)查》。 ②前言 前言部分和簡(jiǎn)明扼要的文字寫出調(diào)查報(bào)告撰寫的依據(jù)，報(bào)告的研究目的或是主旨，調(diào)查的范圍、時(shí)間、地點(diǎn)及所采用的調(diào)查方法 、方式。除此之外，有的調(diào)查報(bào)告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報(bào)告的全貌，還在前言里極簡(jiǎn)要地列出一個(gè)報(bào)告的摘要。 ③主體 主體部分是報(bào)告的正文。它主要包括三部分內(nèi)容。 a．情況部分 該部分是對(duì)調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說明。可以用文字、圖表、數(shù)字加以說明。對(duì)情況的介紹要詳盡而準(zhǔn)備，為結(jié)論和對(duì)策提供依據(jù)。 b．結(jié)論或預(yù)測(cè)部分 該部分通過對(duì)資料的分析研究，得出針對(duì)調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來的發(fā)展、變化趨勢(shì)。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述，或列出小標(biāo)題。 c．建議和決策部分 經(jīng)過調(diào)查資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)了市 場(chǎng)的問題，預(yù)測(cè)了市場(chǎng)未來的變化趨勢(shì)后，應(yīng)為準(zhǔn)備采取的市場(chǎng)對(duì)策提出建議或看法。 ④結(jié)尾 這是全文的結(jié)束部分。一般寫有前言的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點(diǎn)或是加深認(rèn)識(shí)。 23 范例 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確是取得經(jīng)營(yíng)成果的關(guān)鍵 厲 玲 杭州大廈購物中心是杭城著名的大型零售商場(chǎng)之一。幾年來在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，由于重視調(diào)查研究，搞好市場(chǎng)定位，掌握商戰(zhàn)主動(dòng)取得了明顯成果。 1993 年杭州大廈購物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標(biāo)市場(chǎng)。為了驗(yàn)證購物中心市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，揭示經(jīng)營(yíng)效果與市場(chǎng)定位的相關(guān)性，我 們開展了商場(chǎng)客源的調(diào)查，并通過對(duì)顧客的基本情況及其購物動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)上述問題作出一個(gè)客觀的結(jié)論性的判斷。 一、調(diào)查目的 考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入等顧客的基本情況；調(diào)查顧客的購物動(dòng)機(jī)。 二、調(diào)查方法 1．調(diào)查對(duì)象。以來購物中心購物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機(jī)抽取 1487名顧客作為調(diào)查的具體對(duì)象。 2．調(diào)查問卷。問卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入及購物動(dòng)機(jī) 6 個(gè)項(xiàng)目。各題均采用封閉式設(shè)計(jì)，要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)實(shí)際情況在各題所列的選擇項(xiàng)中選取一項(xiàng)，作為對(duì)該題的回答。 3．調(diào)查問卷的分發(fā)。調(diào)查問 卷由商場(chǎng)工作人員在商場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)分發(fā)，當(dāng)場(chǎng)回收。回收率為100％。 4．?dāng)?shù)據(jù)處理。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由 SPSS統(tǒng)計(jì)軟件處理。 三、調(diào)查結(jié)果分析 1．顧客的性別構(gòu)成。 1487名調(diào)查對(duì)象中男顧客 699人，占總數(shù)的 47％，女顧客為 788人，占總數(shù)的 53％。卡方（ x2）擬合度檢驗(yàn)不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差異（顯著性水平為 0． 05）。來商場(chǎng)購物的女性顧客明顯多于男性顧客。 2．顧客的年齡組成。如表 1所示， 34歲以下的顧客 1106人，占總數(shù)的 74． 4％；而 35歲以上的顧客僅有 381人，占總數(shù)的 25． 6％。卡方（ x2）擬合度檢 驗(yàn)不同年齡顧客