金榜世家營銷策劃方案(中標(biāo)稿(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 城市化進(jìn)程的加快為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大空間。 按照荊門市中長期發(fā)展規(guī)劃， 到 2020 年，中心城區(qū)建成區(qū)將達(dá)到 平方公里， 6 年增加 平方公里，平均每年增加 平方公里，中心城區(qū)的人口將達(dá)到 50 萬， 6 年中凈增 16 萬人，按其一半的需求量計(jì)算，達(dá)到住房小康目標(biāo)，則需新建住宅建筑面積 280 萬平方米，平均每年需要 46 萬平方米。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換升級為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大的潛在動力。 “小康不小康，關(guān)鍵看住房 ”。隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的提高，住宅消費(fèi)開始由原來的 “居住型 ”向 “舒適型 ”、 “享受型 ”轉(zhuǎn)變，原先的一次性購房，一步到位的觀念發(fā)生了變化，二次置業(yè)、三次置業(yè)的消費(fèi)群體逐步 擴(kuò)大，從而使住房需求處于旺盛階段。未來一段時期的住房需求主要表現(xiàn)在三個方面。一是缺房戶（含無房戶和住房擁擠戶）對住房的需求。根據(jù)建設(shè)部公布的全面建設(shè)小康社會居住目標(biāo)，到 2020 年，城鎮(zhèn)人均居住面積 35 平方米。而目前荊門市人均居住面積為 平方米，離全面建設(shè)小康社會的居住目標(biāo)差距很大。同時據(jù)房改部門統(tǒng)計(jì)， 2020 年市直 229 個財(cái)政撥款單位中無房和住房未達(dá)標(biāo)職工 5112 人， 148 家企業(yè)無房和住房未達(dá)標(biāo)職工 12791 人，這部分人要實(shí)現(xiàn)小康居住目標(biāo)，就需住房面積 64 萬平方米。二是換房戶對住房的需求。現(xiàn)有城區(qū)住房 普遍存在戶型不合理、功能質(zhì)量差、配套不完善的問題，而且建筑材料、建筑工藝和建筑施工上都普遍不適應(yīng)現(xiàn)代居住需要，由此帶來城鎮(zhèn)居民以舊換新、以小換大、以次換好的需求，近期每年約需更換新房屋 10 萬平方米。三是危舊房改造產(chǎn)生的住宅需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中心城區(qū) 80 年代以前修建的住房有近 400 萬平方米，如果按照住宅折舊年限 40 年計(jì)算，每年折舊率為 2%，每年共需折舊 10 萬平方米。 綜上所述，未來幾年荊門市房地產(chǎn)市場將有很大的上升空間，其間可能會出現(xiàn)暫時的波動，但總的來說將繼續(xù)保持平穩(wěn)運(yùn)行、穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢。如果調(diào)控得當(dāng)，這種 發(fā)展態(tài)勢將持續(xù)至 2020 年。 金榜世家營銷策劃方案 武漢 房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 14 （二） 2020 年市場預(yù)測 需求持續(xù)強(qiáng)勁。 2020 年，我市房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持強(qiáng)有力的增長勢頭。從 “主動性 ”需求看，市民追求 “居者有其屋 ”意識激發(fā)的主動型需求和住房市場化率帶來的適應(yīng)性需求以及城鎮(zhèn)化率帶來的自動型需求將進(jìn)一步增大，開始進(jìn)入購房的黃金時期。從 “被動性 ”需求看，因城市建設(shè)而帶來的拆遷改造力度加大， 2020 年城區(qū)就將拓寬白云大道，改造深圳大道和蔡灣新村，新建創(chuàng)業(yè)一路、創(chuàng)業(yè)二路、龍井大道，需拆遷居民 743 戶，面積 13 萬平方米左右，將近上年的三倍。從投資需求看，因當(dāng) 前股市不景氣，銀行利率低，居民投資渠道稀缺，房地產(chǎn)投資成為居民尤其是先富一族的優(yōu)選投資渠道。百戶居民抽樣調(diào)查表明，目前純投資性購買住房者達(dá)到 10%，用于實(shí)際居住的首次購房者占 60%，用于改善居住條件二次購房者占 30%。除投資住宅外，商鋪投資成為市場投資的熱點(diǎn)。綜合上述三種需求，預(yù)計(jì)2020 年市場需求量超過 35 萬平方米。 房價小幅上揚(yáng)。 房價由房屋建造成本決定， 2020 年房屋開發(fā)成本將在以下幾個方面發(fā)生變化。 一是地價的上漲。根據(jù)國土資源部《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定》和國土資源部、監(jiān)察部《關(guān)于嚴(yán) 格實(shí)行經(jīng)營性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓的通知》精神，今后用于房地產(chǎn)開發(fā)的土地使用權(quán)將以招標(biāo)、拍賣和掛牌的方式出讓，其價格將大幅上揚(yáng)，這在 2020 年已初見端倪，如 2020 年 1 月 16 日拍賣的南臺路 19 號國有土地，面積 平方米，其起拍價為 900 萬元人民幣，最后以 1830 萬元成交，高出起拍價 1 倍，每畝地價達(dá) 萬元，創(chuàng)出了我市商住用地的出讓最高價。同時，受土地價值增值性和供給稀缺性等特點(diǎn)以及政府宏觀調(diào)控的影響，中心城區(qū)用于房地產(chǎn)開發(fā)的土地愈來愈少，其價格必將更趨高漲。 二是住宅品質(zhì)的提升。隨著社 會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，享受型的住宅需求已成為人們的首選。開發(fā)商在小區(qū)建設(shè)中會更注重在規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境配套上使用新材料、新工藝，加大配套設(shè)施的投入，以此形成新的賣點(diǎn)，如小區(qū)智能化金榜世家營銷策劃方案 武漢 房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 15 管理等高端設(shè)備的引進(jìn)、多層轉(zhuǎn)向高層、磚混轉(zhuǎn)向框架等，必然帶來開發(fā)成本的增加，并拉動房價上揚(yáng)。 三是建安成本的上漲。 2020 年與 2020 年相比，原材料中的鋼材、水泥、玻璃等建材價格漲幅均在 20%以上，部分建材漲幅甚至超過 50%，從而導(dǎo)致商品房建安成本的上揚(yáng)。 2020 年，建材價格將基本維持在 2020 年的高位。 四 是人防設(shè)施的增加。從 2020 年 1 月起，人防設(shè)施異地建設(shè)費(fèi)由過去的每平方米 16 元提高到 36 元。 五是稅費(fèi)的增加。過去為扶持我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市政府曾出臺了減免的優(yōu)惠政策，隨著房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，這部分優(yōu)惠政策將取消。同時，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所得稅也將由原來的查帳征收改為查帳征收與核定征收相結(jié)合的方式，開發(fā)企業(yè)的稅收支出將增加。此外，隨著貸款利息的調(diào)整，企業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用也會提高。 綜上所述， 2020 年商品房價格呈上升趨勢。預(yù)計(jì)漲幅在 12%左右。 投資增幅不大。 2000 年至 2020 年，城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資平均 增速為 35%。受諸多因素影響， 2020 年房地產(chǎn)開發(fā)投資仍將保持一定的規(guī)模，預(yù)計(jì)增幅為 15%。 一是金融政策調(diào)整的影響。去年以來，國家加大了對房地產(chǎn)業(yè)的金融政策的調(diào)控力度，一方面降低按揭成數(shù)、提高首付比例，另一方面提高開發(fā)商自有資金的比例，嚴(yán)格控制項(xiàng)目貸款，如果這些政策繼續(xù)下去，將對 2020 年投資自主增長機(jī)制產(chǎn)生不利影響。 二是土地供應(yīng)的影響。中心城區(qū)通過近幾年的建設(shè)，能用于房地產(chǎn)開發(fā)的閑置居住用地越來越少，特別是隨著企業(yè)改制的深入，老城區(qū)原有企業(yè)成規(guī)模的空地基本通過招牌掛的方式出讓完畢，中心城區(qū)基本沒有適合 房地產(chǎn)開發(fā)的成片熟地、凈地可出讓，而現(xiàn)行居民對中心城區(qū)的房屋情有獨(dú)鐘，并不看好南城區(qū)和東城區(qū)，雖然諸多開發(fā)商也在南城區(qū)和東城區(qū)購地，但目前不是開發(fā)的黃金季節(jié)，暫時不會動工建設(shè)，而在等待土地的升值。此外，受土地嚴(yán)控政策的影響，去年農(nóng)用地轉(zhuǎn)為非農(nóng)建設(shè)用地的審批基本停止，房地產(chǎn)開金榜世家營銷策劃方案 武漢 房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 16 發(fā)的新增地大大減少，從而也影響到房地產(chǎn)投資的增加 三是現(xiàn)有項(xiàng)目規(guī)模的影響。 2020 年新開工的 23 個項(xiàng)目中，除丁香苑（規(guī)劃可建面積 18 萬平方米）、萬豪園（規(guī)劃可建面積 萬平方米）、凱凌 紫薇苑（規(guī)劃可建面積 萬平方米）外，基本為 1 萬平方米的規(guī)模，土地費(fèi)用不高，基礎(chǔ)設(shè)施配套不多，投資也就不大。同時原有的億達(dá)世紀(jì)花園二期工程、葡萄園城市花園二期工程等續(xù)建項(xiàng)目已取得土地使用權(quán)，并完成前期工作，文峰小區(qū)、匯豐園、寶運(yùn)花園、凱凌紫竹園等項(xiàng)目的房屋主體基本竣工，后期投入也不多。 開發(fā)商將更加注重小區(qū)的配套設(shè)施建設(shè)，來滿足居民的高層次要求。如萬豪國際設(shè)有游泳池、雙語幼兒園、會所、綠化廣場等，億達(dá)城市花園設(shè)有會所、幼兒園、大型廣場、酒樓等。 開發(fā)商逐步注重營銷推廣。如萬豪國際請武漢新德坊物業(yè)顧問公司作全程代理。 開發(fā)商逐步重視物業(yè)管理的 質(zhì)量，提高為業(yè)主的服務(wù)質(zhì)量。如華府馨園將采用招標(biāo)的方式來選取物業(yè)管理公司。 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，土地價格的不節(jié)節(jié)攀升，小高層物業(yè)將逐步登場。如丁香苑、葡萄園前期沒有小高層，但后期規(guī)劃有小高層住宅物業(yè)。 商業(yè)地產(chǎn)成為關(guān)注熱點(diǎn)。作為中小城市，投資型產(chǎn)品逐步被市民接受，如洪源家居廣場一推出就受到青睞，市場火爆， 6 月 18日開始，幾天時間已有 420 人認(rèn)籌。 平層、錯層銷售情況相當(dāng)，但從長遠(yuǎn)來看，平層將逐步主導(dǎo)市場。如億達(dá)城市花園一期設(shè)計(jì)有錯層結(jié)構(gòu)，二期全為平層結(jié)構(gòu)。 金榜世家營銷策劃方案 武漢 房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 17 第三章 區(qū)域房地產(chǎn)行情分析 項(xiàng) 目位于荊門市北城區(qū)，泉口路上，周邊生活配套較齊全，交通較為便利，教育機(jī)構(gòu)林立，市一中、象山中學(xué)、市技校構(gòu)成了良好的人文環(huán)境，東寶山公園、龍泉公園造就了優(yōu)美的自然環(huán)境，周邊大型單位眾多，如市郵政、市中醫(yī)院、市人事局、東寶財(cái)政局、市氣象局、荊門火車站等效益較好的企事業(yè)單位。荊門房地產(chǎn)發(fā)展的重心在南城區(qū)和西城區(qū)，但北城區(qū)良好的社會條件也有利于房地產(chǎn)的發(fā)展。 良好的區(qū)域環(huán)境促進(jìn)了區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展，目前區(qū)域內(nèi)在售樓盤主要有三個，同時還有項(xiàng)目即將面市，區(qū)域在售樓盤基本情況如下表： 區(qū)域在售物業(yè)一覽表 名稱 地理 位置 物業(yè) 形態(tài) 規(guī)模(㎡ ) 均價 (元 /㎡ ) 主力 戶型 銷售率 (%) 萬豪國際 象山大道 多層 60000 1200 3*2 定 65 宏業(yè)城市花園 濟(jì)河三組 多層 60700 1170 3*2 90 溫馨園 象山大道 多層 5000 1050 3*2 20 金榜世家營銷策劃方案 武漢 房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 18 一、區(qū)域市場行情分析 目前區(qū)域在售樓盤供應(yīng)量約 10 萬㎡，未來一到兩年，區(qū)域供應(yīng)量將大增，如剛剛動工的丁香苑總建筑面積 18 萬㎡，估計(jì)下半年面市。 區(qū)域物業(yè)均為多層，結(jié)構(gòu)上磚混與框架并存。 區(qū)域住宅銷售均價在 1050－ 1200 元 /㎡之間。 主力戶型為三房兩廳，如萬豪國際戶型全部設(shè)計(jì)為三房二廳。 三房兩廳面積在 120140 ㎡之間的戶型旺銷，小三房和二房銷售狀況略差；主要原因有二：一是荊門人習(xí)慣住大一點(diǎn)的房子；二是荊門當(dāng)?shù)鼐用穸嗍侨茫改浮⒎蚱蕖⒆优≡谝黄穑彝ソY(jié)構(gòu)決定了住房需求。 名稱 規(guī)模 (㎡ ) 銷售率 (%) 萬豪國際 60000 定 65 宏業(yè)城市花園 60700 90 溫馨園 5000 20 名稱 物業(yè)形態(tài) 均價 (元 /㎡ ) 主力戶型 萬豪國際 多層 1200 3*2 宏業(yè)城市花園 多層 1170 3*2 溫馨園 多層 1050 3*2 金榜世家營銷策劃方案 武漢 房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 19 區(qū)域內(nèi)開發(fā)商逐漸成熟。從產(chǎn)品規(guī)劃、工程建設(shè)、營銷策劃到后期物業(yè)管理的水平不斷提高，如萬豪國際聘請武漢的代理公司進(jìn)行營銷策劃和銷售代理，配套有游泳池和雙語幼兒園，產(chǎn)品品質(zhì)較高。 周邊消費(fèi)群體有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是購商品住宅的意愿不強(qiáng)；荊門消費(fèi)者基本上都有自已的住房，很多人住單位房或自己蓋房居住，商品住宅市場不溫不火。 二、競爭可比性樓盤個案分析 結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，選取了同在一供需圈的萬豪國際、宏業(yè)城市花園作為競爭性 樓盤及地理位置相當(dāng)、定位相似的華府馨園作為