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市場調查講義(doc12)-市場調研(編輯修改稿)

2025-08-18 20:08 本頁面

　

【文章內容簡介】究中所要詢問的問題。（ 3）值得做這個調查研究嗎？這取決于從調研中可能得到的信息的價值是否高于收集這些數據所需的花費，即做預測分析和經費預算。（ 4）如何設計方案以達到所要求的調研目標？這包括如何選擇研究的途徑――是依賴于二手數據和調查還是用實驗法，以及采用何種方法來收集數據？等等。（ 5）怎樣作進一步的研究？一旦收集好了數據，如何分析、如何解釋、如何從結果中為進一步的行動或決策提出合理的建議？為什么明確定義問題是非常重要的雖然調查的每一個步驟都十分重要，但明確地定義問題又是最重要的。問題的定義包括對整個問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。只有問題定義清楚了，才能進一步去設計和執行。如果對問題沒有正確理解或定義有毛病，那么所有的努力、包括花費的人力和物力，都未用在真正需要解決的問題上，這將會是很大的浪費。問題沒有明確地定義，就必將導致調研項目的失敗。明確定義問題的重要性是怎樣強調都不會過頭的。管理決策問題與調查研究問題的關系在研究了環境內容和進行了探索性的調研之后，調研者就應想法去定義管理決策問題，并將其轉化為市場調研問題。管理決策問題回答決策者需要做什么，而調查研究問題回答需要什么信息和怎樣最好地得到此信息。管理決策問題是以行動為中心的（按行動定位） , 關心的是決策者可能采取的行動。例如，如何抑制市場占有份額的喪失？市場是否應當以另外不同的方式進行細分？是否應當引進新產中國最大的管理資源中心第 5 頁共 10 頁品？促銷的預算是否要增加？等等。調查研究問題是以信息為中心的（按信息定位）。包括確定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到這種信息。例如，考慮某特定系列產品市場占有份額的喪失問題。決策者的決策問題是如何挽回這一損失 , 備選的行動路線包括改進現有的產品、引進新產品、改變市場營銷體系中的其他因素以及細分市場。假定決策者和調研者都同意問題是由于不適當的市場細分引起的，并希望通過調查以獲取對這個問題的信息，那么調查研究問題就變成確認和評價一組備選的細分市場問題。由調查員的差錯造成的誤差有哪些？由調查員的差錯造成的誤差主要包括以下幾個方面：（ 1）問答誤差表示地詢問被調查者時產生的誤差，或是在需要更多的信息時沒有進一步詢問而產生的誤差。例如，在調查過程中調查員沒有完完全全地按照問卷中的措辭來提問。（ 2）記錄誤差是由于在聽、理解和記錄被調查者的回答時造成的誤差。例如，被調查者給出的是中性的回答（例如還未決定），但調查員錯誤地翻譯成了肯定的回答（要買這種新品牌）。（ 3）欺騙誤差是由調查員偽造部分或全部答案而造成的。例如，調查員并沒有詢問被調查者關于信念方面的某個敏感性問題，但過后調查員又根據自己的個人判斷將答案填了上去。由被調查者的差錯造成的誤差有哪些由被調查者的差錯造成的誤差主要包括以下幾個方面：（ 1）不能正確回答誤差是由于被調查者不能提供準確的答案造成的。被調查者提供不準確答案的原因可能有：不熟悉、勞累、厭煩、想不起來、問題的格式不好、問題的內容不清楚、以及其他一些因素。例如，一個被調查者想不起來一個月以前看過的電視劇名稱。（ 2）不愿正確回答誤差是由于被調查者不愿意提供準確的信息造成的。被調查者有意錯答的原因可能有：想給出一個社會上能接受的答案、為了避免出麻煩、或為了取悅于調查員。例如，為了給調查員一個深刻的印象，某被調查者故意說自己閱讀過“銷售市場”雜志。市場調查的經費預算包括哪些方面在進行經費預算時，一般需要考慮如下幾個方面：（ 1）總體方案策劃費或設計費（ 2）抽樣方案設計費（或實驗方案設計）（ 3）調查問卷設計費（包括測試費）（ 4）調查問卷印刷費（ 5）調查實施費（包括選拔、培訓調查員，試調查，交通費，調查員勞務費，管理督導人員勞務費，禮品或謝金費，復查費等等）（ 6）數據錄入費（包括編碼、錄入、查錯等）（ 7）數據統計分析費（包括上機、統計、制表、作圖、購買必需品等）（ 8）調研報告撰寫費（ 9）資料費、復印費、通訊聯絡等辦公費用（ 10）專家咨詢費（ 11）勞務費（公關、協作人員勞務費等）（ 12）上交管理費或稅金（ 13）鑒定費、新聞發布會及出版印刷費用等。在進行預算時，要將可能需要的費用盡可能考慮全面，以免將來出現一些不必要的麻煩而影響調查的進度。例如，預算中沒有鑒定費，但是調查結束后需要對成果作出科學鑒定，否則無法發布中國最大的管理資源中心第 6 頁共 10 頁或報獎。在這種情況下，課題組將面臨十分被動的局面。當然，沒有必要的費用就不要列上，必要的費用也應該認真核算作出一個合理的估計，切不可隨意多報亂報。不合實際的預算將不利于調研方案的審批或競爭。因此既要全面細致，又要實事求是。市場調查的項目進度安排包括哪些步驟在總體方案的設計或策劃過程中，要制定整個調研工作完成的期限、以及各個階段的進程，即必須有詳細的進度計劃安排，以便督促或檢查各個階段的工作，保證按時完成調研工作。進度安排一般包括如下幾個方面：（ 1）總體方案的論證、設計（ 2）抽樣方案的設計，調查實施的各種具體細節的制定（ 3）問卷的設計、測試、問卷的修改和最后的定稿（ 4）問卷的印刷，調查員的挑選和培訓（ 5）調查實施（ 6

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