名人代言廣告策略的研究以李寧品牌為例看中國體育品牌突圍畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ield to unchangeableness. 別老拿我跟別人比較 —— LOLA Do not keep paring me to others. 我只在意和自己一寸一寸較量 —— 伊辛巴耶娃 I only pare with myself inch by inch 你們為我安排的路總是讓我迷路 —— 小唐 The road you set up for me always make me lost. 沿著舊地圖找不到新大陸 —— 巴郎 戴維斯 You won39。t find the new world with the old map. 讓改變發生 Make The Change 。這個廣告的體育競技的畫面較少，灰色調的背景，有點叛逆的言辭。它想展現現在 90后的生活狀態，表現他們的反叛。這樣廣告就過分的宣傳思想和言行，而運動品牌的 體育精神沒有很好的體現。 90后系列，由拜倫戴維斯代言的廣告“疾動如思”，這個廣告一樣采用的灰色為主色調，畫面動感很強。但是，畫面的構思有點恐怖，與廣告想表達的“酷”有差距。這廣告和阿迪達斯在 2020年奧運會上做的那個廣告相似，灰色為主的色調和眾人托起運動的畫面，有點地獄般的感覺，它后來被戲稱為“奧運會詛咒的廣告”。而且，拜倫戴維斯這個廣告 18 沒有表現出“讓改變發生”這一主題。 90后系列的不成功之處可以從李寧的資本市場的表現來看。 2020年 7月，李寧開始了 90后系列，李寧港股的表現：從 2020年 7月一直到 2020年4月，也就是到現在為止，都是在跌。從最初的 26塊多，到現在的 14塊多。這資本市場在一定的程度上反映出李寧的換標和 90后系列的不成功之處。 李寧的豪賭 一位來自芝加哥的 22歲小伙子埃文特納榮登耐克、阿迪達斯、匡威等運動品牌大鱷的儲備代言人名單。但國外品牌與之簽約的消息久久未傳來，卻傳來了特納簽約中國運動品牌李寧的消息。 2020年 4月 1日，李寧宣布與埃文特納正式簽約。 埃文特納，美國職業籃球運動員， 2020年 NBA 選秀大賽上第一輪第二位被費城 76人隊選中。在大學生涯中表現非常突出，在大三的時候因突出 表現獲得十大聯盟最杰出球員獎。 贊助有潛力的運動員還未成名的運動員，這是國際運動大品牌的一貫做法，待這些運動員成名之時給自己帶來不一般的收獲。當年，喬丹就是這樣被耐克簽下的，喬丹成名了，也成就了耐克。但這也是豪賭，如果這些新秀表不好或其它方面出問題也會給企業帶來一定的影響。李寧公司簽下埃文特納這個新秀，這是李寧想國際大牌靠近的有一步。依據以上的名人代言廣告的分析可以看出，埃文特納的職業表現會影響李寧，個人形象也會影響李寧。這個代言人會給李寧帶來什么，這是未知的，只有等待時間來檢驗。 19 第三章 李寧的名人代言啟示 從李寧的一系列代言人中可以看到企業使用名人代言廣告時要注意的問題。 李寧的早期，自己的品牌定位不是很明確，主要的影響力支撐是“李寧體操王子”，在李寧的二次發展階段想把公司的形象從“李寧”身上拉回來，就聘請了瞿穎和邵兵來做公司的廣告代言。 李寧公司是做運動相關產品的，而瞿穎和邵兵是時尚影視名人。名人與其所代言的產品性質相符合， 名人要與企業品牌所定位群體的性質相符合。只有企業的產品性質和名人形象有相符時，才會給企業帶來更好的效應。 李 鐵和達蒙 .瓊斯代言李寧廣告給企業帶來的啟示，達蒙 .瓊斯在 NBA的影響力不夠，沒能給李寧在國際化的道路上帶來很大的發展。這表示，名人的影響力要在某個領域內足夠才能給企業帶來應有的效果。李鐵和達蒙 .瓊斯在簽約李寧之后在其職業賽上都沒有過太大的發展和突出的表現，這樣給李寧品牌也沒有貢獻什么。所以看出，名人的再所屬行業的個人職業的發展也關乎到所代言廣告的效用。 李寧在專業化和國際化的道路上簽約奧尼爾這個國際巨星。這個名人雖然可以給李寧帶來足夠的影響，但是李寧的品牌形象和這個國際巨星的形象不相符，不能從充分的代表李寧 要傳達給消費者的李寧運動的精神。由此，企業在做名人代言廣告時要注意到，不是名人名氣有多大，而是要選擇符合自己企業和品牌的名人。 20 90后系列廣告帶給企業的啟示。在李寧 90后系列廣告中，廣告主題違背了商品所屬的行業本質。達蒙 .瓊斯所做的 90后系列的廣告，這個廣告的主題不能呼應品牌的口號。這一系列廣告反映出做廣告時要注意不能背離自己的行業而去宣傳，廣告的主題不能脫離品牌的口號。 如何使名人代言廣告策略更有效 廣告主和商家在選擇名人時，不應盲目選擇明星作為自己產品代言人，而應該注意以下幾點： （一）選擇適合受眾特點的代言人。不同類型的企業，不同特色的產品，在運用代言人時，應首先從目標受眾出發來考慮代言人的選擇。現在市場區域化特點越來越突出，不同地區的消費者有著不同消費觀念、消費模式和經濟文化背景，代言人的選擇亦應因境而異。代言人應該按性別、年齡、職業、個性、國籍和地理區域等細分。例如，百事可樂的全球營銷策略中，在中國市場就使用了頗有號召力的中國明星：謝霆鋒，黃曉明，古天樂等；而在歐美市場則選用了貝克漢姆，瑞奇馬丁，歐文等人。再如，肯德基的全球營銷案例中，不僅是代言人以至于他們的產品也隨著市場 的不同呈現出靈活的可變性和多樣性。在中國市場他們加入了許多中國餐飲的元素，如老北京雞肉卷，甚至還有油條。以上這些使得該產品在中國市場相對于其他同類產品更加具有競爭力，也使其盈利額得到很好地增長。 （二）圍繞品牌個性選用代言人。在當今產品日趨同質化的趨勢下，品牌個性日益凸顯出其在傳播與營銷中的重要地位。品牌個性指在品牌價值體系中，企業在產品的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的 21 承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。品牌個性能在茫茫商海中使產品擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾，牢牢抓住品牌支持者的心。企業在選擇代言人時要綜合考慮這位名人的內在氣質和外在形象是否與之代言的產品相協調，只有當代言人與產品能夠讓受眾感覺是合二為一的，能夠讓受眾樂納產品廣告并且轉換成為產品的潛在消費者，才能證明選擇廣告代言人的成功，企業完成了 1+1＞ 2的資本合流，企業選擇了合適的代言人能夠更好地幫助其實現資本增值。例如，中國移動的“動感地帶”系列就是典型的案例。“動感地帶”的市場定位是年輕、時尚、動感，符合年輕人的年齡特征，中國移動在推出它的時候就已經將其潛在的目標受眾定位成廣大的年輕群體，所以他們選擇的代言人是人氣小天王周杰倫，這 就使代言人與產品的性質達到了很好的契合，使受眾在注意周杰倫的同時注意了產品的性質與適合年輕人使用的實惠條款，從而使“動感地帶”套餐在一開始就人氣直升。 （三）完善形象代言人的忠誠度和道德修養。對于企業而言，在找代言人時，還應考慮他的專一度，即明星代言人若代言了某一品牌的產品，則不能代言其他品牌的同類產品。代言市場的規范與完善，還需要行業組織的通力合作，加快該領域的標準化、法制化建設，使企業和代言人能結成一個和睦、穩定的整體。而且明星的道德修養也是一個很重要的問題。明星首先是個普通人，具有不確定性，甚至 他們中的許多人還會有游離于道德和法律邊緣的品德問題。同時，明星又不是普通人，他們的一言一行都會被媒體放大數倍在鎂光燈下。所以當明星代言人出現道德問題時，企業蒙受的損失是無法估計的，這其中不僅包括經濟損失， 22 同時還有在受眾心目中對其品牌的大打折扣。運動廠商還有運動活力食品飲料的商家選擇體育明星作代言，體育明星贏得比賽，名譽雙收的時候，對其代言的運動品牌無疑是有錦上添花的功效，能夠幫助其代言的企業實現盈利額的翻倍。但是比賽是有風險的，若這位運動員，在比賽中輸了或是沒有拿冠軍，那么其代言品牌的短期市場利潤肯定會受到 影響。同時，受眾也會對這位代言明星或多或少有些失望，也相應地不會特意去關注他的活動和新聞，也包括他所代言的產品，勢必會影響企業產品的市場投放效果和企業的盈利情況。 （四）企業作為盈利機構，其任何決策都應該建立在充分的成本效益分析基礎之上。企業應該量入為出，依據自己企業的資金實力和產品檔次來選擇適合自己的品牌代言人。毫無疑問，請明星作代言人的成本是巨大的。如一線明星的身價在 200萬～ 300萬元間，大明星的身價為 500萬～ 800萬元，巨星的身價則高達 1200萬元左右。在擁有 1400多個品牌形象代言人的晉江 ，高額的明星代言費常占到了眾多中小企業全年銷售額的一半以上。而即使采用了明星代言人，還要求有持續的投放廣告和相關活動等，傳播費用一般要達到請明星代言費用的 5倍以上才能產生形象代言的效果。所以，企業在選擇明星作形象代言人的時候一定要明智，要理性，統籌企業長遠的發展規劃和市場定位，更重要的是，充分了解企業的潛在消費者和目標受眾對產品的期待和他們的喜好，要努力做到了解受眾心理，才能使廣告更好地投其所好，這樣才有可能以較小的投入成本實現較大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的賭徒心理，砸鍋賣鐵以求一“星”，這樣 往往達不到預期的效果，還會事倍功半，給 23 企業未來的發展埋下巨大的風險隱患。 廣告當然是企業營銷戰略的十分重要的一個環節，但是反觀來看，運用名人作廣告代言人只是企業宣傳產品策略中的一個因素而已，而廣告的最終目的是完成產品的終端銷售。廣告宣傳的目的是讓受眾感覺到商品好，而不在于廣告好看，正如大衛奧格威所說的：“電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷。”因此，我們必須認識到商品本身才是電視廣告中的主角，加入名人代言人只是增加了廣告的附加價值，而且這些附加價值一定要與商品本身的特征相協調，要符合受眾的接 受心理，這樣才能使商品廣告能夠更加奪目，吸引眼球。 9JWKf wvGt YM*Jgamp。 6a*CZ7H$dq8Kqqf HVZFedswSyXTyamp。 QA9wkxFyeQ^! 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