德州扒雞營銷策略分析_本科畢業設計(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 出版社 ,2020 年版 .第 4045 頁。 2 面臨壓力，如此以來，會影響著德州牌扒雞更好的發展。要解決這些問題，還得依靠一種完整的營銷策略作依托。 我們學習其他民族品牌比如全聚德、狗不理等營銷發展經驗，同時 要 結 合自身的實際情況運用于德州牌 扒雞的發展。通過此次論文的寫作， 為德州牌扒雞，嘗試性找到一種適合德州牌扒雞銷售的、穩定的營銷策略，解決長期以來品牌、質量、包裝等固有難題，讓這個百年的民族品牌散發光芒，屹立于民族之林。 研究內容 德州 扒雞起源于公元 1692 年，作為一個有著 300 多年悠久歷史的民族品牌，走過了 曲折的漫長發展過程，它是一塊閃閃發光的金字招牌。深得其精髓的德州牌扒雞， 遵循中醫陰陽調和的養生理論，精選多種滋補藥材，倡導健康理念。經過十代人 的努力和傳承，德州牌扒雞成為我國美食苑中歷史最長的記憶 之一。但是德州牌扒雞在發展 過程中仍然存在很多的問題。德州牌扒雞產業化水平仍有待提高；市場上小品牌的產品同質化比較嚴重品牌雜亂，并且以假亂真、冒名頂替現象嚴重，嚴重影響德州牌扒雞的進一步擴展和良好形象的樹立。銷售范圍偏小，德州牌扒雞的銷售還主要停留在北方市場，還需要進一步完善渠道，擴大市場；人員素質較低等等。我們要針對此類問題，提出解決的辦法。 一是德州牌扒雞基本情況的概述，對其現有營銷組合進行闡述，并找到現有營銷策略組合的不足之處；二是在發現現有營銷組合的基礎之上，有針對性地加以解決，其解決的內容涉及產品質量、品牌樹立、渠道 完善，人員培訓等問題，隨著市場營銷科學被引入中國 ,市場營銷得到了更多企業的重視 ,并且把它視為企業發展的推動力， 2因此更要對上述問題進行研究，并找出相應的解決方案。 研究理論和方法 二十世紀五十年代初，需求中心論的營銷觀念 把企業開展營銷活動的可控因素歸納為四類，即產品、價格、分銷和促銷，因此提出了市場營銷的 4P 組合，市場營銷學在中國大陸得到飛速發展是在 20 世紀 80 年代以后，市場營銷組合是指企業在選定的目標市場張，綜合考慮競爭狀況、環境、能力，對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用來完成企業的目的與 任務。 3市場營銷組合策略，一般涉及到四個方面，即產品、價格、渠道、促銷，本文主要運用 4P 理論來作為支撐德州牌扒雞的營銷策略，使得制定的措施更加具有理論意義。 2 魏曉丹 ：《 論企業市場營銷的良性發展 》 .現代營銷 ,2020年第 13期，第 4647頁。 3 菲利普科特勒主編：《營銷管理》 .北京 :清華大學出版社 ,2020 版，第 2021 頁。 3 文獻資料法 通過圖書館查找各類相關德州牌扒雞的圖書和去各大網站搜集資料，更加深入的了解了德州牌扒雞的相關發展情況。為德州牌扒雞的營銷策略提供理論依據。 總結歸納法 根據各方面的綜合情況分析德州牌扒雞營銷策略，同時運用自己在大學所學的市場營銷專業知識總結歸納出德州牌扒雞未來的市場營銷策略。 2 德州牌扒雞 營銷現狀 德州牌扒 雞基本情況 德州牌扒雞簡介 德州 牌扒雞又被人們稱為德州五香脫骨扒雞，是著名的德州三寶之一。 4扒雞是漢族傳統名吃和魯菜經 典。德州牌扒雞制作技藝是國家非物質文化遺產。在清乾隆年間， 扒雞就被列為山東貢品送入宮中供帝后及皇族們享用。國家副主席宋慶齡從上海返京途中，曾多次贈送毛澤東主席德州牌扒雞以示尊重和敬意。德州牌扒雞因而聞名全國，并遠銷海外， 獲眾多 美譽。現如今，山東德州牌扒雞股份有限公司的“德州”牌五香脫骨扒雞名揚四海 ，更有“德順齋”、“寶蘭齋”、“福順齋” 等品牌也已蜚聲于世。已有 300 多年歷史的扒雞 經歷歷史的滄桑，演變為一種文化 ，將歷史傳承。 德州牌扒雞已成為一種文化傳遞者和繼承者 ，一定會將中華美食文化傳播至世界。 德州牌扒雞營銷 現狀 德州牌扒雞選料考究，經二十道工序精制而成，制作精細。具有形美色鮮，五香純正，肉嫩可口，熟爛透骨之特點。是高蛋白低脂肪的營養滋補品。 德州扒雞包含了飲食文化，運河文化，歷經三百多年的積淀凝聚成了德州牌扒雞。傳統加工技藝中含十幾種名貴佐料的扒雞經年老湯也使得德州扒雞香飄三百年。德州牌扒雞作為該文化下的產物，其品牌價值不言而喻。 5歷獲“部優”、“山東省著名商標”、“省 優”、等六十多項榮譽稱號；品牌價值 億元。德州牌扒雞經過幾十年的發展，已初步實現產品系列化、口味多樣化、包裝檔次化；獲得中國綠色食品發展中心認證，通過 ISO9002 國際質量體系認證和 HACCP 國際質量體系 4 山東省德州地區史志編纂委員會 編 :德州地區志 [M].齊魯書社 ,1992 版，第 128 頁。 5 焦麟杰 :德州扒雞的文化經營 ,科技與企業， 2020 版，第 25 頁。 4 認證，并取得國家出口食品衛生注冊證書。營銷網絡有了一定的發展，遍布全國 30 個省、市、自治區，其中，總代理、總經銷 85 家，營銷網點 8000 多個。德州牌扒雞促了進當地以及周邊地區的經濟發展。德州牌扒雞一系列的環節，從養殖、加工、質檢、銷售，后期服務等一系列生產活動都比較完整，需要 大量的勞動力，提供大量的工作單位，促進就業。從而帶動當經濟的發展。除此之外，德州牌扒雞的 名氣也可以加深人們對于當地的印象，在經濟、貿易、對外發展上會起到一定的作用。 多方面看來，一個擁有歷史沉淀、名氣實力又較強的民族品牌一定會有它獨有的燦爛。 3 德州牌扒雞營銷組合策略 存在的問題 產品 產品現狀 德州牌扒雞制作方法獨特，以肉爛脫骨、色鮮味美、肥而不膩、營養豐富等特點而著稱。德州牌扒雞主要使用魯蒙笨雞、華北柴雞等雞源。華北柴雞是我國北方地區的一個優良地方品種，屬肉蛋兼用型，含有豐富的 蛋白質，口感好，肉質細嫩；魯蒙笨雞以瘦肉為主，味道鮮美，營養豐富。德州牌扒雞有限公司注冊的商標一直在使用的是“德州牌扒雞”，德州其他地方生產的扒雞很多都叫德州牌扒雞，所以在對外宣傳區別度不大。品牌眾多，市場混亂，再者，產品防偽性不夠好。假冒產品肆意橫行，降低了德州牌扒雞的口碑。目前市場的德州牌扒雞主要分為兩大類，一是大眾消費的散裝，再者德州牌扒雞先后成功推出了“御品 1692”、“精品 1956”、“貢品德州牌扒雞”等中高檔產品。 產品存在的問題 （ 1）商標區別度不大，品牌眾多 德州牌扒雞有限公司 注冊的商標一直在使用的是“德州牌扒雞”，公司在品牌保護上力度不足，僅僅是注冊一個商標，沒有形成“德州牌扒雞”這項品牌權益系統的法律保護，德州其他地方生產的扒雞很多都叫德州牌扒雞，所以在對外宣傳區別度不大。市場上比較常見的品牌還有德順齋”、“永盛齋”、“盛蘭齋”、“沈氏”“福順齋”、“寶蘭齋”、“中心齋”、“德寶齋”等等。市場上小品牌的產品同質化比較嚴重品牌雜亂，并且以假亂真、冒名頂替現象嚴重，嚴重影響德州牌扒雞的進一步擴展和良好形象的樹立，甚至很多當地人也不清楚哪一家才是最正宗的。德州牌扒雞銷量受阻的原因還 有一部分是因為人們不知道哪一家德州牌扒雞是正宗的，不敢購買。 （ 2