國內白酒行業(yè)品牌營銷的對策研究——以瀘州老窖為例畢業(yè)論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 4 品牌營銷的特點 與傳統(tǒng)營銷相比，品牌營銷具有下列特點： 第一， 導向性 很強： 企業(yè)在以創(chuàng)建高附加值為目的的導向下，選擇適當?shù)牡姆绞剑瑥母鞣矫嫦蛳M者傳達他們可以從本企業(yè)產(chǎn)品中所獲得 的好處 ； 第二， 品牌營銷具有很強的藝術性：營銷是一門學科，同時也是一種藝術，在品牌營銷過程中，企業(yè)只有在里面加入一些藝術因素，才能更好的吸引消費者的注意。 第二， 品牌營銷不同于傳統(tǒng)的營銷，它可以不斷創(chuàng)造市場利益，開拓市場需求，不斷地挖掘新的消費者 [2]。 三、我國白酒行業(yè) 現(xiàn)狀與問題剖析 （一）我國白酒行業(yè)發(fā)展 現(xiàn)狀和環(huán)境分析 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展、市場銷售平穩(wěn)增長 、居民生活水平的不斷改善為白酒行業(yè)的發(fā)展提供了有力的空間，同時居民購買力增強也為消費升級提供了動力，另外中國提供了寬松的貨幣政策，經(jīng)濟實力和文化都得到了國 際公眾的認可，奠定了白酒類產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展和品牌國際化的基礎。 首先，國家實行的各項政策，例如 加強白酒行業(yè)稅收管理、嚴厲整治酒后駕駛等政策也為白酒行業(yè)帶來了一場始料未及的沖擊。目前白酒市場競爭依然激烈且無順序可言，當前白酒行業(yè)的競爭可以說是充滿腥風血雨。中國白酒因為味道的不同，被分成了四種香型，各種風味都有自己的代表品牌且都有自己的市場份額，有自己忠實的消費者，各香型 白酒之間競爭也比較激烈。近年來，白酒市場的競爭也上升到了一個新的高度 ，20xx 年初，中國白酒業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展 很大程度上吸引了國外資本的青睞。白酒行業(yè)可 以說是充滿競爭的市場，競爭格局是部分沿海城市洋酒已經(jīng)與白酒平分秋色，紅酒已經(jīng)取得青年消費者的認可，啤酒行業(yè)高度集中整合都對白酒行業(yè)形成了沖擊。所以廣告關系的整合，文化營銷是中國白酒類行業(yè)獲得市場優(yōu)勢和利潤的唯一途徑。 另外，雖然競爭激烈，但是白酒的需求量也依然強勁，白酒行業(yè)的發(fā)展也在逐漸趨于理性，近幾年白酒行業(yè)雖然受到洋酒、紅酒的沖擊，受消費者稅和嚴打酒駕的影響，但仍然強勁發(fā)展，中高檔白酒有著很好的的市場前景。 根據(jù)對近年來白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析的過程中不難發(fā)現(xiàn) ，區(qū)域 品牌的白酒具有很強的發(fā)展?jié)摿?， 近年來 白酒行業(yè) 發(fā)展的突破在于著名的白酒類品牌 ，已經(jīng)逐漸 占有一定的市場份額，并且擁有了一定的競爭力 。 20xx 年，這種競爭 現(xiàn)象將會持續(xù)下去 。而從白酒市場 發(fā)展情況 來看， 高端白酒的 市場膨脹率依然很高 ， 而且 并沒有形成屬于我國所特有的品牌， 這個價格 段的白酒仍然存在很大的發(fā)展?jié)摿ΓN售價格也會出現(xiàn)一定比淮南師范學院 20xx 屆本科畢業(yè)論文 5 例的增長 。因而，在 20xx 年，白酒企業(yè)的銷售 額將持續(xù)上漲， 而后 上漲趨 勢逐漸趨于平緩 ，而 白熱化 的市場競爭 也會 加劇 各白酒企業(yè) 展開 爭奪市場份額 之戰(zhàn)， 預計白酒行業(yè)將 繼續(xù)這一趨勢性分化 。高 端酒 主要依靠 價格 ，穩(wěn)步放量。 檔酒 品牌 的銷售量和市場 份額便可 獲得迅速增長 ， 經(jīng)濟型白酒市場 也會 向名優(yōu)白酒企業(yè)集中 [3]。 （二）我國白酒行業(yè)品牌營銷問題剖析 盲目擴大產(chǎn)能，急于向高端市場擴張 大多白酒類行業(yè)盲目擴大產(chǎn)能，急于向高端市場擴張，卻忽視了白酒產(chǎn)業(yè)實際消費在減少的事實。 從 20xx 年至 20xx 年，十年的時間里，由于市場的高速發(fā)展和政府的大力的推動，白酒行業(yè)產(chǎn)能持續(xù)增長，近幾年，高端白酒價也一度上升，在高利益的驅使下，白酒類行業(yè)進入了瘋狂膨脹的時代，然而，年輕人飲酒習慣的改變，以及白酒、洋酒等國外酒種的影響，白酒市場在萎縮，單純的依靠高端接待來消費高 產(chǎn)的高端白酒已經(jīng)不能消化企業(yè)不斷增長的高端白酒產(chǎn)量了 [4]。 缺乏準確的定位 任何產(chǎn)品，品牌營銷的關鍵便是要有一個準確的定位，而縱觀我國的白酒產(chǎn)業(yè)，大多白酒企業(yè)對自己的品牌并沒有一個很好的定位，消費者也就無法通過品牌與企業(yè)進行很好的溝通，從而也就沒辦法引起消費者的共鳴，也就很難保證消費者的忠誠度。 白酒產(chǎn)品核心訴求蒼白，缺乏創(chuàng)新， 大部分白酒企業(yè)都將文化、歷史、年份、窖藏作為自己的品牌訴求，這樣就引起了消費者的反感，因此富有創(chuàng)新的品牌訴求已經(jīng)變得十分迫切，尤其是對于正在崛起的 80、 90 后消費者來說，這些訴求已經(jīng)不能再吸引他們，探索新的產(chǎn)品訴求，培育年輕的消費者已經(jīng)成為白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要出路。 盲目投放廣告，夸大品牌效應 看看央視的黃金時段的廣告，酒類廣告占據(jù)著大半時間，白酒企業(yè)在廣告上砸下的投入可謂是大手筆，然而如此大手筆的廣告投入也未必能帶來正比例的回報，長此以往當消費者從廣告上獲取的信息較好，而對企業(yè)品牌的期望過高，但實際 接觸到產(chǎn)品時，卻并未得到廣告中所描述的效果，就會使得消費者對企業(yè)以及產(chǎn)品大失所望，從而企業(yè)會收獲相反的效果。白酒企業(yè)也沉浸在夸大產(chǎn)品宣傳中，因此會忽視產(chǎn)品存在的實際問題。 四、瀘州老窖品牌營銷實踐與啟示 （一）瀘州老窖集團概況 瀘州老窖 集團 歷史久遠，擁有 1573 國寶窖池群， 在我國是最早建立的，且連續(xù)使國內白酒品牌營銷問題與對策研究 6 用時間最長的 釀酒基地 ， 曾 被國家評為全國重點文物保護單位， 21 世紀初期， 瀘州老窖成為預備的世界文化遺產(chǎn) [5]。“瀘州老窖白酒類傳統(tǒng)釀造技術”為四川酒 和瀘州風味白酒類在中國的唯一代表，于 20xx 年 5 月入成為同類行業(yè) 第一家 擁有“雙國寶”的企業(yè)。瀘州老窖特曲是華夏歷史最悠久的 的四大名酒 之一 ， 在 20 世紀初期獲得國際酒類行業(yè)獎項的金獎， 在 20 世紀中期濃香型白酒的代表，連續(xù)五屆被賦予“中國名酒” 的稱號，是唯一一家連續(xù)幾年獲得此 稱號的濃香型白酒。其“瀘州” 品牌注冊商標則是中國十大最著名的商標之一 。 而且 “國窖牌”商標 也 在 20xx 年獲得白酒類唯一的國家“馳名商標”。“瀘州老酒坊” 榮獲 20xx 國 家馳名 商標。 （二）瀘州老窖品牌營銷戰(zhàn)略模式分析 瀘州老窖的品牌結構 瀘州老窖包含著多種品牌類型 ，如瀘州老酒坊系列、永盛燒坊系列、總經(jīng)銷品 牌系列等。瀘州牌商標、國窖牌商標、瀘州老酒坊牌商標被評為中國知名 商標，是中國白酒行業(yè)唯一一家擁有三枚國家馳名商標的白酒企業(yè) [6]。各 系列中以國窖 系列為 塔尖 。特曲以上系列 為 塔身 ；其他系列則作 為塔基的金字塔結構體系。 瀘州老窖品牌策略的特點 “塑造雙品牌、運作多品牌 ”是瀘州老窖始終堅持的品牌戰(zhàn)略，雙品牌包括 國窖 系列 和瀘州老窖特曲 系列 ，多品牌指瀘州老窖頭曲、二曲 等其他瀘州老窖品牌 [7]。“雙品牌”和“多品牌”共同 構成 了 金字塔型品牌結構。這樣可以改善生產(chǎn)組 織結構，而且 還可以降低企業(yè)風險。在面對變幻 莫測的市場變 化過程中，瀘州老窖會長期堅持這一核心品牌戰(zhàn)略，并根據(jù)市場變化作出相應的調整 。 瀘州老窖的各種品牌被 分成了兩大類：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術性品牌