年12季度中國游戲行業市場研究報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 界已經進入到海外 模式，即從海外授權給代理商，到自建子公司、本地化運營，再到整合全球優質知識產權資源，面向全球研發產品并推廣。在網頁游戲領域，趣游等運營平臺全球化分支機構數量明顯增加，布局趨于完成，將為中國網絡游戲產業海外出口提供寶貴的經驗、優質的產品和渠道。 從產品實際出口情況看，目前針對國 內市場開發的網絡游戲，由于文化溝通障礙較低，往往可以直接輸出到港澳臺及東南亞地區。而針對海外市場開發的網絡游戲，不僅能夠拉動企業營收增長，產品也獲得了較長的生命周期。這一系列的變換預示著中國游戲產業必將在海外迎來下一次騰飛。 中國客戶端網絡游戲行業發展狀況 2020 上半年，中國 PC 網絡游戲用戶數達到 億人，比 2020 上半年增加了 %。預計到 2020 年底，客戶端網絡游戲市場用戶人數將達到 億人。 圖 3 數據來源 : GPC and IDC, 2020 2020 上半年，客戶端網絡游戲市場實際銷售收入 億元人民幣，比 2020 上半年增長了 %。 圖 4 數據來源 : GPC and IDC, 2020 大型角色扮演類客戶端網絡游戲市場實際銷售收入 2020 上半年，大型角色扮演類客戶端網絡游戲（ MMORPG）市場實際銷售收入 億元人民幣，比 2020 上半年增長了 ％。 圖 5 數據來源 : GPC and IDC, 2020 休閑類客戶 端網絡游戲實際銷售收入 2020 上半年，休閑客戶端網絡游戲市場實際銷售收入 ，比 2020上半年增長了 %。 圖 6 數據來源 : GPC and IDC, 2020 中國客戶端網絡游戲產業特征 上半年客戶端網絡游戲市場實際銷售收入同比增長率 % 低于歷史同期 2020 上半年，客戶端網絡游戲市場實際銷售收入 億元，同比增長率 %。與2020 上半年的同比增長率 %相比，下降幅度超過一半。與之對應的 是用戶數同比增長率的下降。 值得關注的是，曾經處于市場主流位置的大型角色扮演類客戶端網絡游戲同比增長率下降最大，僅為 %，處于 5 年來最低水平。 客戶端網絡游戲市場占有率 5 年來整體呈縮減趨勢 2020 上半年，客戶端網絡游戲市場占有率為 %。 從歷史變化看，客戶端網絡游戲市場占有率 5 年來呈縮減趨勢。自 20202020 上半年的市場占有率分別是： %、 %、 %、 %、 %， 在縮減幅度方面， 2020年最高為 %。其次是 2020 年的 %。其余兩年 均在 2%以內。 銷售強度增加 客戶端網絡游戲 ARPU 值被拉高 2020 上半年，客戶端網絡游戲行業用戶數雖然僅增加了 530 萬人，但市場實際銷售收入同比增長率仍然達到 %，經調查發現，這是游戲內營銷強度增加帶來的結果。 客戶端網絡游戲的付費用戶比例和用戶 ARPU 值明顯提升，主要是因為游戲內參數調整及促銷手段力度加強，促成用戶付費交易行為增加，從而增加了產品的營收。 中國客戶端網絡游戲行業驅動因素 生命周期長利潤率高 老游戲支撐企業營收 客戶端網絡游戲市場一款產品成功，可令企業 多年受益。這一優點，在用戶數增長放緩時期更為突出。 從 2020 年 Q1企業財報中不難看出，如經典游戲《 誅仙 系列》以及《完美系列》、《穿越火線》和《 炫舞》、《天龍八部 OL》、《傳奇》、《 夢幻西游 》等等老客戶端網絡游戲產品生命周期長，收入規模大、利潤率高的優勢仍十分明顯，保證了企業能 夠順利展開資本運作，實施平臺化策略。 企業憑多年資本與經驗積累多元化發展 面對市場占有率縮減，客戶端網絡游戲企業正在憑借多年資本與經驗積累，通過一系列的資本運作，借助于收購、投資、合資等方式實現多元化發展。 從上半年實際情況看，企業在網頁游戲等細分市場動作頻率明顯加速：一方面將投資公司的業績并入營收，在財報上進行體現。另一方面，推出包括網頁游戲等產品在內跨平臺產品、微端化產品、充分挖掘現有產品價值。此外，部分企業還全面介入細分市場，直接搭建運營平臺或合資成立聯合運營平臺。在產品類型方面，競爭也從 大型多人角色扮演類游戲，轉向動作、射擊、體育、休閑等等。 不僅如此，企業開始增加投資，加速實現上下游布局，為用戶搭建資訊、下載、分享、交易和網絡社區等一站式服務平臺。一部分客戶端網絡游戲公司還計劃開放運營或研發資源，接受其他開發團隊的產品，降低競爭風險。在用戶服務層面，也推出服務器無縫鏈接等措施，進一步滿足用戶的需求。 中國客戶端網絡游戲行業阻礙因素 盈利來源單一 企業業務面臨轉型 受上半年大型角色扮演類客戶端網絡游戲行業同比增長率大幅下滑的影響，企業出現營收環比增長接近停滯或下滑的現象。也暴露出盈利來源單一的不足，為適應新的市場環境，亟待轉型。 大型角色扮演類客戶端網絡游戲處于市場主流位置，也因此成為競爭最激烈的領域，不少企業旗下業務以大型角色扮演類為主，受行業大環境影響較大。 雖然由于客戶端網絡游戲企業擁有老游戲的支持，企業在短期內營收下滑幅度十分有限，但也應該看到產品見效慢的問題。近些年引進和自主研發的作品不在少數，但目前營收 轉化率的提高仍有待時日。應盡快豐富產品線類 型，增加快速見效的產品，同時為現有產品推出微端化等多平臺版本，增強抗風險能力。 客戶端網絡游戲研發投入大、周期長、見效慢，前期只有投入沒有產出 開發與運營成本大幅提高，創新難度不斷增加的現狀，正在困擾著客戶端網絡游戲企業。 據調查，一款客戶端網絡游戲產品，目前動輒需要四五千萬元的投入，而且前期還要不斷增加成本，支持龐大的運營推廣與產品維護等開銷，有時要等到 23 年后才能開始盈利，中間還要及時反應用戶需求變化并正確處理，否則將面臨前功盡棄的風險。 更重要的是，客戶端網絡游戲企業不僅需要承擔一款 產品的壓力，還要同時承擔多款產品開發或運營的風險，更受到研發周期、產品周期的制約。為了減少上述影響，從企業新產品布局中不難看出， 2020 年引進代理國外產品的數量正在增加。同時，企業不惜花費更高的代價，待一家公司或一款游戲成功后再進行收購或投資。 客戶端網絡游戲的這一特點不僅抬高了行業門檻，也給企業發展帶來壓力，甚至導致盲目擴張、研發與運營投入失衡、優質產品稀缺等問題。 投入構成失衡 企業原創力不足 ARPU值被拉高，游戲品質經受考驗，企業原創力不足的問題浮出水面，在運營成本不斷提高的壓力下，產品 選擇面越來越窄，甚至出現了無產品可運營的尷尬局面。 長期以來，為快速盈利，降低成本，部分企業過度依賴于代理國外游戲或市場推廣，在原創方面以模仿為主，跟風現象比較嚴重，導致運營與研發投入構成失衡，研發團隊形同虛設，核心產品缺失的不健康發展模式。 新聞出版總署科技與數字出版司副司長宋建新指出，雖然很多東西都需要從模仿開始，但是不能以模仿作為企業的發展方向。 新增用戶對客戶端網絡游戲需求下降 2020 上半年客戶端網絡游戲的用戶同比增長率大幅下降，主要因為新用戶對客戶端網絡游戲需求下降，流向其他細分 市場。 首先，市場上產品競爭加劇，用戶選擇面更廣。對以 90后為主要對象的用戶群體而言，網頁游戲畫面效果提升、娛樂方式便捷靈活、體驗游戲輕松簡單，與客戶端網絡游戲復雜的系統，繁瑣的操作相比，更能滿足大多數人的需求。 其次，隨著 70 后、 80 后用戶年齡增長，工作壓力提升，碎片時間增加，需求逐漸從追求刺激到放松壓力，其中的一部分用戶雖然渴望但沒有時間進入新的客戶端網絡游戲進行長期娛樂。 第三，與網頁游戲能夠吸引二三線城市甚至周邊地區的用戶相比，客戶端網絡游戲容量龐大，對 PC 硬件與帶寬的需求相對抬高了門檻 ，容易受到大環境的影響。 此外，上半年客戶端網絡游戲市場還受到了產品周期性問題的影響，新產品推出速度放緩。同時，還有一線城市用戶對游戲品質要求提升，注意力轉向國外新發布的游戲產品等因素。 、中國客戶端網絡游戲行業發展趨勢 異業合作投入增加 規模擴大 為保證多元化發展的效果，增加盈利來源。預計本年度企業將持續增加投入，繼續加速與影視、動漫等文化娛樂行業相互滲透，擴大異業合作規模，為用戶提供游戲以外的服務，滿足用戶多角度的文化娛樂需求。同時，還將展開立體營銷手段，降低成本，增強游戲內的促銷 活動，拉動營收增長。 客戶端網絡游戲企業將開拓全球化市場 國內市場占有率縮減，將驅動企業加速推進國際化戰略，相對與國內客戶端網絡游戲市場，海外還有更大發展空間。 客戶端網絡游戲企業經多年發展，擁有較強的資本實力，豐富的研發與運營經驗。更重要的是，可以減緩國內競爭壓力變大，游戲市場同比增長率大幅下滑帶來的影響，充分利用海外市場的巨大空間，挖掘現有產品的最大價值。 此外，多年來，客戶端網絡游戲企業的海外投資也陸續獲得回報。如 盛大 、完美世界、九城 等企業近期均獲得了來自海外的支持，包括技術與產品、營收等等。可以預計，國內企業將在增加海外授權產品投入的同時。通過資本運作的方式，加大自主運營的力度，加速完成全球化布局，拉動業績增長。 受國內外金融環境影響 游戲企業將加快資本運作頻率 上市游戲公司僅幾倍或十幾倍的 PE率已經體現出資本市場的態度。不僅如此，隨著二季度我國經濟增速最近三年來首次低于 8%，客戶端網絡游戲增長速度明顯放緩。壓力還將加劇。 可以預計，受上述環境影響，本年度游戲企業將頻繁展開資本運作，拉動整體營收，抵抗風險，或以下列形式體現。 ，合并營收數字，實現業績與市場份額增長。 ，加速融資。 、資金、運營資源統一調配，集中優勢進攻新興細分市場 ，進入影視等文娛產業， 推出跨平臺產品，節省營銷成本，加速資金流動。 中國網頁游戲行業發展狀況 2020 上半年，中國網頁游戲用戶數達到 億人，比 2020 上半年增加了 %。預計到 2020 年底，網頁游戲市場用戶人數將達到 億人。 圖 7 數據來源 : GPC and IDC, 2020 2020 上半年，網頁游戲市場的實際銷售收入 ，比 2020上半年增長了%。 圖 8 數據來源 : GPC and IDC, 2020 中國網頁游戲行