武漢湯遜湖別墅項目全程策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 一個“主題”。 第二部分 武漢房地產市場情況 一、 武漢房地產市場分析 概念泛濫，開發商做品牌心切 凡發達地區成功運用的主題概念，如生態、智能化、運動，乃至法國風情、美式風格等，迅即被精明的武漢商家克隆，顯示開發商專業底子虛薄，和對創建品牌的熱情度。 新老城區競爭激烈，住宅郊區化漸成氣候，大盤時代正加速到來。 親水住宅增多，成為開發銷 量兩旺熱點住宅。 開發商熱衷臨湖開發，購房者熱衷臨水而居。如碧波山莊的地中海式親水住宅，新世界夢湖香郡澳洲風情別墅等。 開發商競相重金請國際級規劃設計、園林景觀、物業管理公司加盟。 各國際公司的加盟，帶來了多元化的建筑風格、園林景觀、物業管理模式，但大多以克隆發達地區成熟作品為主，缺乏依武漢政治社會、風土人情、商脈文脈等特色而創新設計建造的建筑物。如銀河灣請美國 WY，照搬照抄廣州星河灣。 住宅市場多數供應毛壞房，但全裝修房將逐漸增多。 四季花城全裝修房的熱銷，證明了市場需求是存在的，關鍵看如 何做。 建筑類型統一，但別墅未來開發量將激增。 市場以多層為主，小高層為輔，高層很少。但由于別墅用地規模較大，部份已進入開發準備、或觀望以待開發階段，預計明年下半年別墅推盤量將大量激增。 商業地產開發銷售兩旺，未來前景短期看好，中期低落，長期利好。 包括社區商鋪、寫字樓等商物雖銷售火爆，但整體開發、營銷、管理水平不高，缺乏國際遍行的“五個統一”，因回報遠不如預期，將套牢投資者很大一部分資金，但就長期而言，商物前景無限。 各種新技術、新材料、新工藝的大量運用，競爭優勝劣汰，令整體水平逐步提升。 二、 武漢 別墅市場情況 別墅市場總體情況及其特點 武漢別墅市場可謂風起云涌、精彩紛呈。汀香水榭別墅、水藍郡、高爾夫聯體別墅、 F天下大型生態別墅等風騷一時，武漢別墅市場的規模亦呈不斷擴大之勢，別墅市場不斷升溫。 ? 低價位別墅以其總價位低而倍受市場歡迎。 主要集中在 汀香水榭、碧海花園、玉龍島花園、景繡豪園，面積在 200 平方米左右，總價位在 30 至 60 萬元之間。 ? 中價位別墅比重較大。 主要集中在銀湖麗舍、高爾夫花園、佳海茗苑、黃金海岸、金色港灣、水藍郡、銀河灣等，其價位在 2400 元至 3300 元 /平方米。高價位別墅均價 在 3600 元至 7000 元/平方米，總價 114 萬元至 350 萬元，主要集中在水藍郡、金色港灣、麗島花園、高爾夫城市花園等幾個樓盤。其他樓盤均價在 2850 元 /平方米，總價在 150 萬元至 180 萬元。 ? 購買群體分散，以本地為主。 從購買的群體看，本地約占 6070%，外地約占 3040%。消費群體主要集中在民營、私營、個體老板、公司總裁、高級管理人員、文體界名人、職業經理、律師、資深會計師、新聞單位高層人員、高級教授、歸僑、港、澳、臺地區及其他國家在武漢的科研、工作、經商人員等等。 ? 產品以混合社區 (聯體別墅、獨立別墅 、多層及高層混居 )為主 純別墅項目僅水藍郡等比例較少樓盤。 ? 別墅市場開發現狀 據不完全統計，今年新開工和竣工別墅項目共有 19 個，用地一般在 200 至 2021畝之間，開發總量 4583 棟（套），其中已竣工 2335 棟（套），在建 2248 棟（套），總建筑面積 123 萬平方米，竣工面積 萬平方米，平均每棟（套） 239 平方米，占全市 2021 住宅竣工建筑面積的 9%。每平方米單價 1280 元至 7000 元不等。別墅產品以雙拼、聯排、獨立式為主。新開發的別墅樓盤主要集中在武昌地區的南湖、湯遜湖、東湖，漢口地區的金銀湖、后湖， 漢口地區的沌口等區域。 武漢市別墅市場存在的問題 ① 開發主題方面 “主題泛濫，克隆成風”，同質化嚴重，普遍水平不高，盛行模仿、簡單照抄照搬。為宏宇碧海花園模仿廣州碧桂園。 ②小區規劃方面 普遍存在總體規劃布局缺乏創新，單調呆板，路網設計不夠靈活流暢等局限，類同所謂“社會主義新發展”，如玉龍島別墅。 ③ 建筑方面 設計不夠新穎，面積過大，奢華材料堆砌，導致總價過高，造成資源浪費，如水藍郡。 ④景觀設計方面 奢華浪費，豪氣有余品位不足，用料有些過于高檔，但缺乏文化內涵，無單一核心主題。如新世界夢湖香郡同時訴 求最大香草館、水族館、生態湖景，賣點相互打架，而令消費者無所適從，極大影響產品銷售力。 ⑤營銷推廣方面 “賣點過多，賣相太差”，沒有提煉出核心賣點，不注重項目形象包裝，缺乏高明的策略和整合推廣手法，各信息廣告推廣沒有形成整合力。 ⑥物業管理方面僅停留在清潔、保安等常規服務的初級水平。 武漢市別墅市場需求 ① 實用而經濟的別墅 經調研表明，武漢獨立別墅大多總價在 130300 萬元，面積大多每幢 300平方以上。以價格、面積兩項指標細分市場，則表明 200 平方米左右、 100 萬以下的獨立別墅市場存在一定空 白點。類推至聯排、空中別墅， 200 平方米左右，總價 60 萬元以下的產品有較大市場機會。別墅并非單純越大越豪，真正有思想、有品味的購房者，更重視住宅的品位、功能和價值。正如阿爾貝蒂（與達芬奇、但丁同時代、齊名的著名建筑師，文藝復興藝術理論主要奠基人）在《論建筑》中所言，“在任何時候，任何場合，建筑師都應表現出把實用和經濟性放到首位的愿望。即使在進行裝飾的時候，也應該把它們做得象是首先為實用而做的”。 ②適度領先潮流，適合目標者生活方式的別墅 別墅是一種生活方式，是一種對頂級生活的追求。別墅購買者潛意識始終熱 愛張揚自己的成功或表現自己的品味，顯示或財富、或品味、或學識、或精神層面的高人一等，故適度領先社會及住宅潮流，能滿足目標消費者自我實現價值的別墅，能顯示其與眾不同的住宅，將大受青睞。但目前武漢別墅市場概念泛濫，生活方式炒作痕跡過濃，故必須提煉出具“唯一性、權威性、排他性”的獨特生活方式，必須將其真正落實到開發營銷每一實操環節，而不是停留在概念策劃報告上；必須將其以一流的建筑營銷語言表現出來，方可規避同質化 競爭，熱銷市場并塑造品牌。 第三部分 別墅消 費群分析 一、別墅消費群共性 基本特征 ? 社會上富裕的一群，收入穩定，社會地位高； ? 年齡介于 30~60 歲之間，大多集中于 35~50 歲； ? 閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，有國際化理念； ? 對具文化品位的事物認同與追求，鐘情于純自然、高品質建筑，追求“珍品化”生活； ? 在釋放成功的同時，喜歡樹立自我、標榜個性，追求獨特文化品位和高質量休閑健康的生活； ? 關注國家政治、經濟、科技動態，以把握大局，促進事業發展； ? 向往高度的自由，包括金錢、身體、精神等各方面的自由。 別墅消費的本質 ? 別墅是亞文化的載體 文化是整個社會 生活方式的總和，亞文化群則是在特定區域中有相類似的文化、興趣、愛好、習俗等生活方式的人群。別墅不僅象征著財富，也象征著高境界的居住文化，是“精神貴族”這一亞文化群的載體。 ? 別墅的靈魂 —— 身份與階層的體現 渴望社會認同其價值是人的天性，住房可以使居者的身份和階層一目了然，居住的區域、居所的類型、居所的品牌與風格都影射出居者的社會地位。別墅做為住宅的終極產品，身份和階層的象征意義是首當其沖的，這正是別墅的靈魂。 ? 別墅展現出對社會資源的控制 別墅的開發建立在對稀缺土地資源占有的基礎上，別墅占用了大面積的自然景 觀、生態資源，從而展現了社會高階層人士對財富、土地資源、生態資源等社會資源的控制能力，滿足了人與生俱來的控制欲，國家對別墅開發的控制措施將進一步激發這種控制欲。 ? “自由”是別墅的內在價值 崇高的地位和富足的金錢為高階層人士帶來了物質的自由，然而在擁擠的城市還遠未滿足他們身心的高度自由，而別墅提供了這樣一個自由空間，居者擁有了與自然親近的自由、健康休閑的自由 、選擇人際交往的自由、閑遐放松的自由，享有自我空間的自由、表現個性的自由??，這種身心的高度自由正是別墅消費者潛在的真正需求。 消費群體細分 職業與階層的區分 ? 中資企業家、高級經理人及 IT、金融、房地產界精英； ? 外資企業家、外資人員、外企管理人士和海歸派人士； ? 私營企業主、個體老板及部分暴富者； ? 專家、教授、講師等高級知識分子、律師、會計師等專業人士； ? 文體、娛樂界明星； ? 投資者。 2 消費型態區分 由于別墅消費者的社會背景、生活習慣、知識文化水平和居住觀念都有所不同，別墅項目的目標客戶定位不可能一網打盡，有必要區分出各類型消費者的消費型態，結合項目的各項因素，尋找出主力客戶群。各類型的消費者都具有共性，只是他們的消費需求和消費動機的側重點不同， 以下是對別墅消費主要幾種型態的描述： ? 風格主導型 風格主導型的消費者注重居所的設計風格、個性氣質，對居住所在地的外觀、個性化配置極為關注，這一群體主要是外資企業家、外企管理人員、海歸派人士以及中資企業的高級經理人，這一群體趨于年輕化。 ? 豪華氣派型 豪華氣派型的消費者追求奢華和引人注目的品牌，對居所的格局、配套、材質十分講究，這一群體以私營企業主、高級經理人和 IT、金融、房地產等高收入行業的精英為主，包括一部分暴富者。 ? 避世享受型 避世享受型看重的是居所的私密性和舒適的環境，這一群體主要是一些文體、娛樂界的名人，他們不愿被外人過多的干擾，幽靜高雅的別墅是他們的最佳選擇。另外還有一些崇尚“ 5+2”生活方式的高收入者，購買環境優美的別墅做為節假日渡假休息的場所。 ? 文化主導型 文化主導型非常注重居所的文化品味，社區的文化內涵，從文化藝術和審美的角度看待居所，這一群體包括教授、講師、科研人員等高級知識分子與及律師、會計師等專業人士，這一群體嚴格意議上講還屬于中產階級，對別墅的價格較為敏感。 別墅消費者的消費行為 消費動機 馬斯洛的 需求理論說“自我實現需求是生理需求之上的高級需求，是人的本性”。別墅除去安居棲身的意義之外，越來越體現出其獨特的文化附加值和個性特點。據一項對別墅消費者的調查詢問，在購買別墅的原因一題答案中，選擇了“顯示身份”、“凸顯個性”、“顯品位”、“親近自然”等文化因素的人占絕大多數，這種現象反應出別墅消費精神層面的重要性。 影響購買決策的因素 不同的消費個體所關注和側重的購買因素都有所不同，較普遍的影響購買決策的因素依次為：地理位置、價格、安全性和私密性、生態和景觀環境、建筑設計、物業管理、社區文化、配套功能和 設施、子女教育。 四、別墅消費者的生活型態 心理特征 據調研，別墅消費者存在一些普遍的心理共性：他們有著明顯的領導欲和自信心；他們潛意識中喜歡張揚自己的成功或表明自己的品位，表現自己對周邊環境和事態的控制力；他們力求超越，追求極至；他們具有超乎常人的毅力和恒心，不達目的誓不罷休；他們對周圍的人、事、物有很高的追求，對事業、家庭、社會，有著比其他人更強烈的責任心。 消費理念 別墅消費者必定是高收入者，根據零點調查公司采取隨機抽樣方式對北京、上海、廣州、武漢、成都、南京、西安、鄭州、大連、沈陽 10 個城市的高收入居民進行的一項調查顯示：高收入群體與普通低收入群體在消費行為上存在一定差異，這比較突出地表現在高收入者對廣告的興趣，和擁有銀行卡的比例明顯高于低收入者。他們不太樂于貨比三家、討價還價，而是更習慣于集中購物和規律購物；他們更易受媒介的影響而不是現場促銷與眼見為實。 生活態度 別墅消費人群注重生活的質素和品位，在物質享受得到相對滿足的情況下，他們更多追求精神享受。實現自我價值和承擔家庭乃至社會的責任是他們較為普遍的生活目標。面對工作和事業的壓力，他們抱著“工作是工作，生活是生活，兩者盡量分開 ”的態度。努力地工作，盡情地享受，已成為一種高收入者的普遍現象。他們的業余生活非常豐富，方式也多種多樣。據一項調查，在一定程度上可以反應出他們的生活態度和價值觀，他們業余生活的主要方式依次為（多項選擇）：聚會及社交活動（ 78%）、與家人一起（ 60%）、休閑娛樂（ 82%）、旅游（ 58%）、讀書充電（ 45%）。 小結：如前所述，別墅消費群普遍追求更高級的居住空間和生活品質，他們重視私人生活空間，潛意識喜歡張揚自己的成功或表現自己的品味，其購房心態進入自我實現的需求層次。注重小區主題、建筑及景觀設計，注重發展商 實力，關注樓盤保值升值潛力。