房地產項目開盤工作指引(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 件 3，具體客戶儲備方式介紹詳見附件 4。 4) 客戶分析。 通過逐步釋放價格區間，對儲備客戶進行量化統計分析，為開盤決策提供重要的參考依據。著重從以下 四 個方面進行分析 : 實際有效客戶數量（≤認籌數）、儲備客戶的意向單位分布、儲備客戶的心理價位、儲備客戶特征調研（自身及消費特征）。 客戶分析表可參考附件 5。 除以上所述的客戶儲備目標、周期、方式外，客戶儲備還需關注以下三個方面的問題 : 1) 惜籌如金，建立長期的客戶 儲備模式，不要讓客戶輕易流失 2) 分期消化與長期儲備的協調問題 3) 利用前期客戶資源促進后期客戶儲備 四、開盤決策的五大核心問題 項目開盤決策的五大核心問題是開盤目標、開盤范圍、開盤價格、開盤時間和開盤選房方式。 11 選 房 方 式開 盤 目 標開 盤 時 間開 盤 范 圍開 盤 價 格 圖 2 開盤的五大核心問題 開盤目標 開盤目標是指開盤當日的成交套數、成交比例 制定開盤目標需考慮的因素 1) 公司年度銷售指標 2) 客戶儲備情況 3) 首次開盤要達到轟動的市場效應 4) 項目發展規模及周期。 項目發展規模及周期是指項目在不同時間可供應 的產品總量。為順利實現各期“銷售接力”，確保項目持續熱銷，需要根據項目發展規模及周期制定合適的開盤目標。 制定開盤目標的方法 1) 假設公司年內同時發展多個項目，根據各項目的開發進度計劃安排，預計各項目的開盤時間和銷售周期。 12 2) 根據各項目的規模、產品類型、發展進度、銷售周期將公司年度銷售指標分解為各項目的年度銷售指標。 3) 根據銷售周期和市場淡旺季，預計 A 項目可集中開盤次數，并預計每次集中開盤的消化量。 4) 將 A 項目的年度銷售指標分解為首次開盤指標、若干次集中開盤指標、日常銷售指標三個分指標。例如公司年度銷售指標 分解后， A 項目的年度銷售指標為 500 套，銷售周期為 7 個月，正常銷售每天可銷售 1 套，年內首次開盤后，可集中開盤 2 次，則開盤的銷售指標為 290 套。參考可比樓盤每次集中開盤消化量及公司過往經驗，如預計 A 項目后兩次集中開盤每次可銷售 7080 套，則首次開盤指標為 140 套。 5) 根據開盤前客戶儲備情況對開盤目標進行修正和調整。 開盤范圍 開盤范圍是指在項目開盤時首批向市場推出的可售單位集合。 要注意在客戶認籌時就初步框定擬推范圍，以便準確把握客戶的購買意向。 確定開盤推售范圍的原則 1）最大化消化有效 儲備客戶 通過模擬銷控掌握客戶需求的分布，在滿足公司策略性“銷售控制”的前提下，推售范圍應盡可能與客戶需求相匹配。 2）最大化實現開盤目標 3）最有利于維持價格體系 13 確定開盤范圍的方法 1) 初定推盤量。 根據開盤目標和預期的開盤成交率反算開盤推售數量。 2) 初選范圍。 根據開盤目標，在內部認購期初選擬推范圍，注意好、中、差單位的搭配，向客戶重點推介擬推范圍內的產品，并進行客戶引導和分流。 3) 模擬銷控。 對外公布價格范圍后，對號入座進行模擬銷控，分析客戶需求，統計擬推范圍內可能成交量。 4) 確定開盤范圍。 對可能成交量與 開盤目標進行比較，結合客戶儲備數量和模擬銷控，對初選擬推范圍進行調整，確定開盤范圍。 開盤加推計劃 開盤加推計劃是開盤銷售時的預備方案，它建立在開盤銷售達到預期理想目標的基礎上，它的啟動需要一定的銷售條件。 開盤加推計劃的主要內容包括： 1) 加推條件 2) 加推范圍 3) 加推價格 4) 現場加推宣傳口徑 5) 現場加推方式 開盤定價 開盤定價包括開盤均價及各單位具體價格的制定。通常情況下是先定開盤均價，再根據價格系數制定各單位的具體價格。開盤均價是指一次性付款折實均價。 開盤定價是在綜合考慮市場、成本、經營目標三個 因素的基礎上確定的。這里我們重點討論 14 市場定價法確定開盤均價 1) 運用市場比較法初定均價 2) 在初定均價的基礎上，確定不同階段對外放價的范圍。 對外放價要遵循聚焦原則，即“ 逐步縮小放價范圍，逼近客戶心理價位上限 ”。對于新開樓盤，開盤前至少要經過三次放價過程。 前期推廣階段。在初定均價的基礎上，視情況上、下各浮動一定量作為對外放價范圍。一般情況下，此階段的價格范圍較大，且上限應高于實際開盤均價。 ? 認籌儲客階段。在前期推廣階段放價范圍的基礎上，根據認籌情況和客戶對價格的反應，認籌期逐步縮小放價范圍；認籌期末對外公布“豎向 ”均價范圍并根據客戶反應進行調整。 ? 開盤前。在豎向均價范圍的基礎上，對外公布各單位單價范圍，并根據客戶反應進行調整。 3) 在各單位單價范圍的基礎上，調整得出具體價目表，并計算出開盤均價 案例：以 某 項目為例，其開盤均價的確定過程如下表所示： 表 1 A 項目開盤均價確定過程 編號 階段 價格（元 /平米） 備注 1 通過市場比較法初定均價 6200 2 前期推廣階段放價范圍 58007000 初次放價范圍 3 認籌階段放價范圍 60006800 根據收籌量和客戶反應縮小范 15 具體價目表的確定方法 1）市場比較法初定均價 2）實地踏勘編制價格系數 3）通過模擬銷控和客戶心理價位分析，調整價格系數和均價 4）根據調整后的系數和均價，確定具體價目表 開盤時間 此處的開盤時間是指在滿足了開盤準備的三大基礎條件的前提下，對具體開盤日期的確定。具體開盤時間的確定還需考慮以下因素： 1) 項目賣場條件具備時間 2) 策略性避開主要競爭者或國家宏觀調控政策 3) 便于客戶到場 4) 天氣因素 開盤選房方式 選擇開盤選房方式的基本原則： 1) 成交客戶最大化 2) 營造熱烈有序氛圍以利于成交 3) 具體開盤方式對有效客戶數量的要求 圍 4 認籌期末豎向均價放價范圍 60006800 放價由總體均價變為豎向均價， 根據客戶需求調整系數 5 開盤前幾天具體單位放價范圍 64006600 按 6500上、下各浮動 100 6 開盤均價 6500 同時生成價目表 16 4) 關注客戶感受（不同檔次樓盤目標客戶的消費習慣） 常用的開盤選房方式有排隊、抽簽、誠意金順序法等，不同的開盤方式有不同的適用條件和開盤流程，詳見 附件 6“多種開盤方式比較表”。 五、開盤的組織實施 開盤組織安排 開盤組織安排是指開盤當日銷售活動的具體工作流程以及促進流程順暢運行的各項保障工 作。它的主要內容包括：開盤組織流程設計、人員分工及培訓、開盤空間組織、銷售流程中的關鍵點控制、開盤物料清單及落實、促銷策略、開盤信息發布、突發事件的應對措施、銷售氛圍營造、防止開盤未成交客戶流失預案等。 開盤組織流程 良好的開盤組織流程要具備以下特點： 1) 分區明確，責任到人 2) 內外場緊密聯系配合，控制銷售速度，確保開盤目標在一定時段內完成 3) 銷控必須準確，堅決杜絕“一房多賣”現象。 4) 簽約必須及時，保證 “ 銷控一個、簽約一個 ” 。 開盤認購流程圖的參考格式見附件 6（以換籌搖號選房為例）。 17 人員分工及培訓 1）人員分工 ? 開盤總指揮 ? 各區（如換籌區、等候區、銷控區、收銀區、簽約區、復核區）人員及負責人 ? 銷售人員：銷控專員，銷售經理，置業顧問 ? 銷售輔助人員：財務人員，簽約人員，復核人員 ? 咨詢人員：銀行按揭、設計、工程、法律人員 ? 現場服務人員：服務生，保安員，保潔員 2）人員培訓 ? 銷售培訓：銷售百問（統一對外說詞），現場銷售模擬 ? 銷售輔助培訓：客戶問答指引，工作流程模擬 ? 物業服務培訓：形象要求，服務動作要求，客戶問答指引，現場服務流 程演練 18 開盤空間組織 開盤空間組織 是指開盤組織流程中各工作區（節點）在實際空間中的具體位置分布，開盤空間組織的要求： 1) 易于營造熱烈有序的銷售氛圍 2) 準確控制各區域的空間大小及形式，特別是銷控區 3) 交通流線一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉 4) 各工作區均預留工作人員通道，并確保各區按流程順暢“接駁” 開盤空間組織圖的參考格式見附件 7。 銷售流程中的關鍵點控制 項目開盤銷售組織要進行分區管理，一般分為等候區、選房區、收 銀區、簽約區及復核區。各片區設定管理負責人，片區之間由各區內設定的接頭人進行聯系，設置的總體協調人負責整個流程的正常運轉及工作節奏的控制。 流程中的各區關鍵點控制： 1) 等候區 —— 進入選房區的閘口處，注意控制節奏，要保證選房區內的成 交效率及現場人氣 2) 選房區 —— 準確記錄銷控，引導客戶成交 3) 收銀區 —— 客戶付款處，注意收銀的準確性和速度 19 4) 簽約區 —— 客戶簽約處，注意簽約的準確性和速度 5) 復核區 —— 合約蓋章處，避免銷售出錯的最后屏障 . 5 開盤物料清單及落實 開盤中涉及多種物料，開盤準備階段應列出詳細的 物料清單，并落實到具體責任人。 主要物料包括： 1) 認購須知 2) 客戶簽約文本： 認購書、合同統一文本 3) 現場銷售物料： 模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務臺、銷控板等 4) 銷售宣傳資料： 樓書、宣傳單張、戶型單張等 5) 設備類物料： 電腦、打印機、復印機、驗鈔機、 POS 機、保險箱、麥克風、擴音器等 6) 文具類物料： 打印紙、筆、不干膠、電池等 7) 食品類物料： 為客戶及工作人員準備的食品和飲料等 8) 宣傳類物料 ：空飄、噴繪等 物料清單的參考格式見附件 8。 20 開盤促銷策略 開盤促銷的實質是通過某種形式刺激客戶在短期內成交。 制定促銷策 略的基本原則 : 1) 促銷形式符合產品形象要求 2) 保持現場人氣 3) 避免出現靠促銷賣樓的市場形象 促銷的基本形式包括但不限于： 1) 內部認購（誠意金）優惠 2) 付款方式優惠 3) 抽獎（禮品、電視、車、房款、管理費等） 4) 按期簽約優惠 開盤信息發布 通過各種有效途徑將項目開盤信息傳遞給市場，特別是儲備客戶。 21 突發事件的應對措施 開盤前要對突發事件的出現進行預估，并制定針對性的應對措施。 開盤突發事件的類型主要有： 1) 天氣變化類： 如暴雨等，可在現場準備基本物件應急； 2) 客戶服務類： 如客戶銀行卡無法劃賬，可提前 安排專車及人員在現場隨時準備陪同客戶到附近銀行取