超級大盤新天地花城商品住宅項目營銷推廣策劃案實錄(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 團百年大業的根 基，實干務實的茂業人成功探索出商業與房地產同步發展的茂業新模式，通過房地產為百貨業連鎖經營提供新空間，通過百貨的發展為公司創造更多現金收益，提升房地產價值。 苦心經營，在動態競爭中謀求企業發展的獨特優勢，茂業集團成功走出一條新路。 五、商業項目構思定位與初步分析 商業主題定位及業態選擇 ① 主題定位： “南京 ? 新天地 ——南京第一 MALL，商業迪斯尼 ” ② 業態選擇：第一業態，家俱、家居、建材、家私飾品、汽車；第二業態：時裝、百貨、精品店；第三業態：演藝、康樂、風俗文化、特產、運動用品、各地 （全國）名吃、特色品牌店。 如果可能，建議與旅游機構聯盟，規劃少量產權式酒店公寓（需做進一步調研論證）。 通過規劃安排和強有力和經營整合，三種業態有機統一，共同組成一個有著巨大感召力的購物、休閑娛樂購物中心。 商業規劃安排及經營、租售方案 根據市場調查與分析的結果及同類項目經驗，可以比較準確地分析出總的適宜面積是 10—16 萬平方米之間的準確數字。同時作出有針對性的招商策劃方案與商鋪營銷方案，最后通過實際的招商工作確定最終定位。 16 萬商業總體劃分舉例：家俱與家居批發市場８萬平方米，核心商場５ 萬平方米精品百貨（銷售金額６億元），標準超市１萬平方米，綠色農貿超市１萬平方米，餐飲５０００平方米，娛樂休閑會所５０００平方米，內設大型演藝表演中心。超市部分建議放在住宅１—２層，靠近將軍路邊１５萬平方米優先建設。 根據主題定位，統一規劃： 12 個大賣場 +12 個大的百貨精品店 +貫通的 23 條主題商業步行街。 商業部分財務指標預測 （ 1）購物中心銷售與出租分析 購物中心商場部分采用產權式商鋪方式發售，將商場變成投資品種，在南京率先啟動產權式商場營銷方式。 假設商業總面積為 16 萬平方米，分二 期開發，首期開發 8 萬平方米，則一期商業項目投入產出如下： 8 萬平方米，兩棟商場中間連接方式，中間進行藝術化過渡，中檔與中高檔混合設施配備，投資 億元； 5 層餐飲 5000 平方米采用出售方式，休閑娛樂會所采用自己經營。１層商場采用出售方式，設計方案一層商業面積爭取達到２萬平方米，其中出售面積占１ .５萬平方米，圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。２、３、４樓出售一半，其中一半非常規范留用自己經營。做好自己經營４萬平方米精品百貨的思想準備。地下一層采用經營農貿超市和標準超市各占一半。 銷售收入計算：一層鋪 位銷售價格 萬元，二層鋪位價格 萬元。 一層 萬平方米 * 萬元 = 億元 二層 1 萬平方米＊ 萬元＝ 億元 三層１萬平方米＊ 萬元＝ 億元 四層１萬平方米＊ 萬元＝０ .3 億元 合計 億元 預計理想銷售收入 億元，實際完成 2 億元，銷售成本：按１％計算， 255 萬元。 租金隨著商業氣氛的增強而穩步提升：第一年出租收入： 一層４０００平方米＊ 1000 元 /年租金＝ 400 萬元 二層５０００＊ 900 元 /年租金＝ 450 萬元 三層４０００＊８５０ /年租金＝３４ ０萬元 出租年收入合計 1140 萬元 南京江寧商場年租金比較低，預計地鐵通車后，商業鋪位租金將上升 50%，并且以后的升值空間也較大。 （ 2）創辦聯營或自營核心百貨店財務分析預測 按照銷售額４億元計算，其中預計女裝６０００萬元，男裝３０００萬元，精品化妝品５０００萬元，皮鞋皮具３０００萬元，體育運動用品１０００萬元，家居、家俱廣場銷售５０００萬元，家電銷售４０００萬元，標準超市銷售５０００萬元，農貿超市銷售４０００萬元，兒童世界４０００萬元。毛利潤６０００萬元。 開店資金５０００萬元，第一年流動資金２ ０００萬元，第二年流動資金１０００萬元，知名度與品牌建立后只需依賴供應商資金就可以了。 成本預計如下：人力資源成本預計１０００萬元，招商投資宣傳經費３００萬元，營銷費用７００萬元（含公益活動），工程與裝修費用８００萬元，開辦費用２５０萬元（辦公車輛１００萬元，電腦ＰＯＳ投入１５０萬元），電費１０００萬元每月，小計４０５０萬 元。 利潤６０００ —４０５０萬元，利潤等于１９５０萬元。預計解決普通員工就業人數５００人。 整體人力資源與項目需求評估： 工資計算過程：普通員工５００人＊１ .2 萬元 =600 萬元， 經理人員工資１名總經理兩名副總，８０萬元，招商總監六名１２０萬元，其它管理層人員工資獎金２００萬元。 六、住宅部分產品定位 產品定位 ① 主題：新天地 ? 花城 ——第一居所的生活！ ② 低密度、健康休閑、中高檔園林式復合住宅區； ③ 目標客戶為首次置業的白領、二次置業的中高收入階層、部分拆遷戶、老年公寓，大社區內形成錯位相對明顯、獨立的 “品質白領（系列） ”、 “尊貴 TOWNHOUSE 情景洋房（系列） ”、 “健康養生園（系列） ”等幾個細分定位組團。 住宅產品類別、比例、分布及開發 ① 類別：多層住宅，占 45%；小高層住宅，占 25%； TOWNHOUSE 洋房，占 20%；別墅及其它，占 10%。 ② 分布及開發建議：第一期啟動 “品質白領多層系列 ”（與商業同期啟動）；第二期在社區中心景觀帶啟動 TOWNHOUSE 系列；第三、四期時，社區基本成熟，啟動小高層和老年公寓等其它系列。 戶型、面積、比例 戶型以經濟適用，反對超前消費、浪費為整體準則。 多層品質白領系列：戶型二室二廳、三室二廳、四室二廳、小復式（后期小高層試驗品），面積 70 ㎡ 145 ㎡。其中三室二廳（細分小的系列）為主力戶型，占 45%。 小高層（金領系列）：戶型三室二廳、復式樓及少量四室二廳，面積控制在 120 ㎡ 240 ㎡，其中三室二 廳、復式樓比例占 80%。 TOWNHOUSE 洋房、別墅及其它，可參考萬科四季花城系列成熟戶型，通過進一步本地需求調研后調整。 規劃建議、要點、園林建議 ① 組團以圍合式相對獨立，同時又形成整個社區的有機統一； ② 布置中心園林景觀并向地塊四角延伸為四條景觀生態長廊，形成通透大格局；建議中心景觀綠化充分考慮大面積健康養生花卉種植與健康植物合理搭配，形成真正的中心花園，讓參觀的客戶產生美麗的震撼感覺。 ③ 人車分流，注重細部處理，體現現代簡約主義風格，創造優美悅人的空間效果（豐富的天際線）、光 影效果、色彩效果、景觀效果； ④ 加大健康、運動、休閑空間的規劃安排，根據組團細分客戶特點采用泛會所布置；社區主入口形成一個標志性景觀點并與商業街形成風格互動，開發上先期啟動。 價格策略 低開高走，一期開盤時超低價入市，產生轟動效應，聚集一定人氣后，穩步攀升。 住宅部分財務指標預測 多層部分：容積率 ，總建筑面積 2223 萬㎡，均價 2580 元 /㎡，銷售額 56 億元； 小高層部分：容積率 ，總建筑面積 1617 萬㎡，均價 3350 元 /㎡，銷售收入 56 億元； TOWNHOUSE 洋房：容積率 ，總建筑面積 67 萬㎡，均價 3600 元 /㎡，銷售收入 23 億元。 其它： 23 億元 ★ 概念策劃及規劃篇 七、規劃及獨特概念策劃創新 南京新城區 —江寧開發區的城市經營策劃 與傳統的項目策劃不同，城市運營的策劃模式要求根本性的轉變，由傳統的手工式拍腦袋策劃轉變為科學策劃，注重策劃結果的評估與仿真。 策劃內容具有重大轉變，城市運營策劃劃分為不同層面策劃，企業集團發展戰略策劃，城市運營項目策劃，城市運營管理咨詢。 對于南京江寧區城市策劃 ，我們將遵循如下思路： 城市定位： ——“我是誰？ ” 充分挖掘城市各種資源，按照唯一性、排他性和權威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念 ，找到城市的自我。 我們從事的第一個城市經營策劃是世界園藝博覽會，我們提出昆明的城市理念 “萬綠之宗，彩云之南 ” 昆明世博會，以會展經濟為杠桿實施城市、區域發展戰略，提升了城市和區域形象，推動了云南經濟的快速發展，開始了云南從煙草大省向綠色植物大省，從有色金屬大省向旅游大省的轉型。 城市發展戰略 —— “我到哪里去？ ” 搭建城市的發展平臺，培育城市的綜合競 爭力和核心競爭力，制定城市的先導產業、支柱產業，用市場化的眼光找到經營城市的突破口。 城市規劃與開發 —— “我將如何成長？ ” 城市規劃與布局必須在城市理念與發展戰略的統領下進行，必須有區域的眼光，至少包括城市空間形態的布局和產業布局。 城市營銷 —— “我如何讓世人認知自己？ ” 沒有鮮明的品牌樹立與推廣，城市就無法識別，無法識別也就很難談得上城市營銷。但需要說明的是，城市品牌不是簡單的 CI，必須有足夠的內涵支撐。 城市形象的提升和美化固然重要，但同時應該把更多的精力放在城市的造血功能，即產業鏈的培育 和建設上。否則，一旦把寶貴的資 金都用在了城市外表的包裝，而忽視了城市內涵的充實，城市經營就像無本之木，無源之水，很難做到可持續發展。 鑒于南京區域經濟研究實力較強，我們將與南京區域經濟研究機構合作，對江寧城市運營提出詳細的策劃方案。 通過城市運營研究解決如下具體問題： １． 我國物流產業布局特征，重點研究華東物流產業與商貿業格局，研究南京江寧開發區與上海與蘇南城市定位。 ２． 從南京的歷史與現實出發，重點從產業融合角度，研究南京與江寧產業鏈，站在南京新城的高度重新認識江寧開發區，提煉江寧新城的靈魂 理念。 ３． 根據江寧開發區的新認識，重點研究江寧區房地產業的整體發展問題，對于 房地產配套項目的短缺問題，采用整體招商策劃方法，向政府提出招商針對性建議，按照市場運作規律，鼓勵企業向江寧區的交通、中小學校、醫院投資，通過行業研究方法撬東江寧地產板塊，實現江寧地產的有效升值。將中惠地產８０萬平方米大型房地產項目作用江寧區域經濟的點睛之筆巧妙定位，充分發揮中惠房地產公司與南京新城公司的資源整合優勢，利用政府與市場資源，共同提升江寧區城市形象，實現城市經營與項目開發的雙贏結果。 設想 南京城市特點 l 南京作為六朝古都，是我國歷史文化名城，教育、科技、文化、旅游等資源在全國占據優勢地位，在讀高校學生全國第一，