解中國商業地產五大難局商業地產(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 使用需求（鏈接站內“經典案例”欄目之“布吉東大街”）。 業態規劃 商業定位決定業態規 劃。合理的業態規劃和科學的業態組合，不但要適應定位的檔次與目標市場，而且要考慮日后的持續經營并實現經營價值、商業價值的最大化。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 國內外常見的零售商業業態主要有以下幾種：百貨店、超級市場、 Shopping Mall（購物中心）、專業店（主題商場或專業市場）、商業街、倉儲商店及便利店等。不同的商業業態，其服務的商圈范圍、目標市場、經營商品的品類、商品組合的寬度與深度、對物業硬件的要求、對人流的帶動作用、經營盈利水平、租金支撐能力及服務方式都各不相同。業態規劃需根據擬開發商業地產項目的具體情況及經營預期確定， 并進行合理的組合與配比。其中比較重要的一點就是：不同的區域、不同的體量、不同的目標市場定位及不同的市場細分，決定業態的不同組合及組合的不同比例。以綜合性購物中心為例，一般主力店占 52%（不限于一家主力店），餐飲占 23%，娛樂休閑占 25%。 關于業態規劃的考慮要素，我們以 Shopping Mall（購物中心）為例來說明。 Shopping Mall是商業發展到較高階段的產物，其經營的是業態（各種商店的組合），有別于傳統的百貨店（經營的是業種即各種商品的組合），對業態規劃的要求自然較高、難度較大。以我們曾參與 做市場定位及商業規劃的深圳華僑城銅鑼灣廣場為例，在做商業規劃時，考慮點主要在：項目位處深圳華僑城，是生態 /文化旅游區、深圳頂級居住區；交通便捷；常住人口及流動人口（國內外游客）多，市場消費力強、消費層次高；生態環境資源豐富；深圳市區西部重要商圈之一，商業環境、氛圍好，商業資源豐富；物業體量大，商業規劃及業態選擇空間；開店預期：打造銅鑼灣特色樣板店。 【突破難局的實戰案例】 華僑城銅鑼灣廣場 —— 準確定位超前規劃，締造深圳商業名片 深圳華僑城銅鑼灣廣場，位于國際級大社區、生態旅游區華僑城片區核心，總占地 面積42萬平米，經營面積 ，南北長 。綜合分析各項資源 ,我們決定將其定位為集購物、休閑、娛樂、美食、展覽、演藝及旅游觀光為一體的 “ 一站式 ” 大型綜合購物中心，中國首家景觀式、國際級 Shopping Mall，華僑城商圈的升級之作。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 因應市場定位及優越的商業資源，該項目設定了核心購物區、雕塑公園區、風情酒吧區、生態廣場區四個主要的功能區域。在此基礎上，這家具有國際標準的景觀式 Mall 規劃了 6個室內景觀中庭以及超市、百貨、家居、電器、餐飲、休閑、娛樂等不同業態業種。 主力店除銅鑼灣百貨 外，還成功引進了沃爾瑪、易家儂家具等國際一線品牌店，兼容國際名店、特色食街、音像超市、休閑廣場、風情酒吧街等，共有逾 2000余個國內外知名品牌進駐，其中囊括 30多家品牌餐飲項目；規建有 2600個停車位及完善的功能配套設施。 該項目的另一大策劃亮點是：同步成功整合主力店周邊遍布的特色食街、音響超市、美容會所、干洗店、健身房、酒吧風情街、西式快餐、書店、茶藝館、藥店、兒童樂園、金融服務等各種資源，與華僑城原有的飲食一條街一起共同構建全新升級版主題商業地帶，達到“一天休閑、一站購物、一家逛街”的目的。 華僑城銅鑼灣廣場是深圳唯一具有海洋文化風情、生態景觀標準的大型Shopping Mall，在業態規劃及組合上，比銅鑼灣華發北店更勝一籌，當之無愧地成為銅鑼灣的超級 “ 樣板店 ” 與 “ 形象店 ” 。 難局四：如何把握項目運作過程之核心？ 解 局：“雙輪驅動” —— 善舞招商 /銷售雙刃劍 【如何突破招商執行難局】 （一）招商策略的可行性是決定招商執行力的前提 眾所周知，任何一個商業項目的前期定位與規劃至關重要，它是為招商量身定做、為招商服務的，要真正做到定位準確、規劃適用已是難題，而招商思 路是否具備操作性、招商執行能力是否強大，更是決定招商成敗的關鍵，也是當前國內多數商業地產項目面臨的難局。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) “思路決定出路，戰略先于戰術”，如果招商思路偏離項目及市場的客觀情況，再好的執行力也是無濟于事，或是“南轅北轍”而導致“差之毫厘，失之千里”，加速失敗的到來。 （二）檢驗招商執行力的標準 招商執行好比一場“攻堅戰”，它是把招商策略轉化為為招商成果的過程“催化劑”，是商業地產整合運營過程中的“利劍”。再準確的定位、再好的商業規劃及招商策略，如果沒有好的執行，一切都是空談。經歷眾多商業地產項目 的招商實踐，我們認為，強大的招商執行力主要體現在以下層面： 項目前期的市場調研論證充分、準確 建筑設計、物業硬件、商業規劃與目標商家經營需求的吻合程度高 招商租賃政策吸引力強、行之有效 招商目標明確，對業態業種、進駐商家及商品品牌等進行嚴格控制 前期善于借助主力商家進行炒作與造勢，帶動整體招商 嚴格把握招商每一個環節，控制好各節點的招商進度 能在既定的招商時間計劃內，快速而高質量地達成高招商率，保證滿場開業 具備市場快速反應能力，善于根據市場變化及實際招商情況作出相應的思路調整 專業執行團隊 招商能力強、經驗豐富，并具備優越的商家資源及高超的談判水準 （三）招商核心策略 制定招商策略的前提 充分的市調依據 規劃合理的業態與業態組合 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 目標商家的細分與潛在客戶的挖掘 熟悉和掌握主力商家的市場拓展計劃、拓展的目標市場及對選址和物業硬件的要求 核心招商策略 針對不同的業態、不同的目標商家及不同的招商階段，制定適宜的招商政策和租貸條件 前期宜“撒網式”瞄準多個目標商家特別是品牌主力店，進行溝通接觸備選 通過細分重點業種的主題招商，帶動整體招商 與有意拓展市場 的主力商家共同達成入駐意向 根據目標市場范圍，通過多個區域、多種渠道、立體式宣傳推廣進行造勢 抓大帶小，借品牌主力商家的知名度號召力帶動相適應的商家入駐 （四）招商時機及與銷售的互動 一般而言，我們強調“招商先行”的重要性，因為此舉一是可以檢測市場反應，二是可以規避一部分招商風險，三是有調整物業建筑設計及商業規劃的余地，減輕后期招商壓力。四是對產權式商鋪來說，招商質量（招商率、入駐商家品牌度等）可以強勢拉動銷售。 但根據我們的實操經驗，我們認為在具體操作中要因時、因地、因項目而異，根據項 目具體情況及發展資金回籠的要求而定。主要有以下幾種可能性： 招商在先，銷售在后：在商業開業前，可利用商氣，拉升售價及加速銷售速度；在商業開業后，可依托滿鋪、旺場經營，實現帶租約銷售，強勢拉升售價。 銷售在先，招商在后：可快速回籠資金。但若無招商支持則銷售難度較大。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 招商銷售同步進行： 兼顧商氣積聚和資金回籠。而實際上，很多商業地產項目是很難做到租售并舉或先售后租的，租售并舉或先售后租模式運作的難點主要在如下層面： 項目選址不在商業旺區或成熟商圈內 項目的硬件及配套設施 不理想 周邊人氣不旺 售價的市場接受度不高 目標投資客投資觀念成熟、投資行為理性 投資回報吸引力不夠 投資者對項目缺乏信心 反之，采用先招后售方式，或通過“招大帶小”策略快速引進國內外著名品牌主力店形成支撐，發揮其號召力和“領頭羊”效應帶動其他商家入駐，從而快速實現滿鋪、旺場開業，創造投資回報支撐，強化投資者信心，則不失為明智之舉。同時，招商進度快、招商率高、招商質量高、實現滿鋪及旺場開業，也必將帶動商鋪的銷售速度與提高售價空間，從而最好地體現招商與銷售之互動依存關系，兼顧短期開發銷售利益及 長期穩定的租金收益。 【如何突破銷售執行難局】 （一）背景及質疑 項目基礎條件的好壞是相對的，有無成功招商基礎是成正比的，但商業地產賣的是投資回報，所以最怕“炒冷飯” —— 開局不利，重新二次銷售。如何才能確保抓住項目關鍵以達成高銷售率？甚至創造一天售罄的市場奇跡？ 在國內你攀我比的投資回報競爭中，常常把開發商逼到無法實現承諾的危險境地。如何根據市場競爭形勢制訂出富有攻擊力且開發商成本比較合理的獨特銷售回報模式？如何規避其財務風險？ 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 放眼國內商業地產項目的營銷推廣，基本都學會了大手筆投放廣告、以及采 用飛機大炮式極具沖擊力的大幅畫面表現風格，但為何常常效果不佳？并且推廣成本居高不下？ 2020 年深圳龍崗某家居廣場，始由和開發商有裙帶關系的某顧問公司用行規手法運作而爛盤，后來更換為專業商業地產顧問公司運作卻大獲成功，最終達成開發商的目標。為什么同樣的銷售策略與回報方式，甚至類似的推廣手法，由不同的團隊來執行卻出現截然不同的結果？ 談到銷售，必然涉及到開發資金問題，如何更科學地進行資金籌劃？同時，針對商業地產進行產權式分割銷售方式的利弊評說，也是滿城風雨，未來將會往哪個方向發展？ （二）銷售執行解 局 瞄準 —— 尋找投資者的投資 “ 閥點 ” 如何結合項目現有市場投資環境，深入挖掘項目的核心價值支撐點，從而找出投資者心里對項目的投資契合點與平衡點，也即投資者愿意掏錢的一個“心理閥點”？ 我們的實踐經驗表明：應從投資者的角度出發，徹底分析現有可能影響到投資者心理的競爭項目或其它投資渠道（如基金、股票等投資工具），再通過梳理項目最影響租金變化的各種條件、潛在消費市場及增長空間，找出項目的核心價值點，然后分析研判是否能啟動潛在投資者的“心理閥點”。尤其需重點關注及分析以下幾點： 價值的租金影響因素 商業人流量（有效人流量）與可能進駐商家的消費者市場、各業態組合與租金承受能力、供求變化、市場需求轉移及未來經營管理能力（