地鐵廣告效果調查結果(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 的評價。這種測驗法的優點是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動狀況，取得的資料可信度高；缺點是操作技術性強，成本費用大，具體推行起來有一定的局限性。皮膚電氣反射測驗以科學的方法測試人們在受到外界刺激的時候人類產生的自然反應。包括心跳、流汗、皮膚電反射等要點采分法要點采分法是把廣告分為幾要素，插圖、標題、正文、標識、排版，分別打分的測試方法。瞬間暴露測試以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。實地測試自然的測試狀態n被測試者不易控制n測試成本低實驗室測試n非自然的測試狀態n被測試者對樣本注意力高n測試成本過高n樣本量小廣告測試4階段n 事前測試（產品測試創意測試平面及CF測試）n 事中測試（見表）n 事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）n 追蹤測試實驗室和實地測試*n廣告事前測定方法nnnnnnnnnnnnnn要點采分法 皮膚電氣反射測驗 瞬間暴露測試 視向鏡測驗 雪林測定法 廣告事中測定方法 銷售地區實驗* 分割法(報紙)* 函索測定法* 廣告事后測定方法 回想法 再確認法 語意差別法* 產品盲試第五篇：地鐵廣告營銷計劃地鐵廣告背后的故事，你肯定不知道北京地下30米的地鐵隧道里有一個昭示商業夢想與現實的世界，從中可以看到中國經濟的起伏，商業時代的興衰，時尚潮流的變遷，以及每個身處其中的過客幻想著的中產階級生活模樣，而它們就是地鐵廣告。大城市，地鐵成為人們出行必不可少的交通工具。地鐵中的廣告在低頭族的眼里估計是浮云，不知你是否為它們留有瀏覽的間隙。我們只看到地鐵廣告一輪接一輪的更新，這背后的故事你肯定不知。北京地下30米的地鐵隧道里有一個昭示商業夢想與現實的世界，從中可以看到中國經濟的起伏，商業時代的興衰，時尚潮流的變遷，以及每個身處其中的過客幻想著的中產階級生活模樣，而它們就是地鐵廣告。數據說每天有1000萬人經過北京地鐵。有人看到了“經濟晴雨表”，有人覺得是“殘酷生活的白日夢想圖”，不過更多時候，人們從它身邊經過，熟若無睹。這個時代隱喻般的存在如它所昭示的內容一樣善變無常。它們以4周為一個周期，走馬燈似地登場后謝幕，iPhone換下了諾基亞的廣告位，曾經貼著機械廠廣告的燈箱里現在裝著互聯網公司創始人的頭像。不過這也沒關系，反正4個禮拜以后，這個地下世界又全變了。北京人趙罡對每一天工作的計劃安排，從地鐵封站的夜晚零點開始。作為負責經營地鐵廣告的北京地鐵通成廣告公司管理部的經理，他掌控著北京地下30米廣告世界的調度。今年5月19日這天晚上，他派出地鐵廣告墻貼施工隊的20多個小伙子，根據客戶要求，用3米高的大型墻貼廣告填滿長達100米的換乘通道墻。結果第二天，他所在的廣告公司卻接到投訴——你們往墻上貼的什么？為什么一到那兒就堵了？一個勁兒往墻上寫“批準”怎么回事？？原來，在這個網絡世界里定義為“520網絡情人節”的日子，發條微博都能評論數破億的明星鹿晗為一家名為“達令”的海淘App做全球買手代言，穿著T恤仔褲的鹿晗“分身”占據了東單站近300平方米的換乘通道，旁邊寫著：“替鹿晗請個假，他要陪達令們去挑全球好貨，批準？不批準？”當天早上，大批鹿晗粉絲趴在墻壁上與偶像的照片合影，還有一個姑娘錄下視頻，以百米沖刺的狀態把整個換乘通道從頭跑到尾，依次撫摸墻壁上的每一個“鹿晗”。也就是在那天，趙罡“認識”了鹿晗，兩天后，這幅空白處已經寫滿了“批準”，以及各種“累成狗，我要放假”等回復的廣告被提前撤下。趙罡已經在北京地鐵工作了大半輩子，但是他說這個北京地下30米的世界越來越難懂了。截至去年年底，北京已經有18條軌道交通運營線路，運營長度達527公里，相當于從北京一口氣跑去了河南安陽。探索頻道曾為它拍攝紀錄片，稱呼它“建筑的奇觀”。但它同時也是經濟的奇觀。8：48PM 晚上8點48分，北京地鐵全程第一班末班車從10號線蘇州街站駛出。此后3個多小時里，地鐵318個車站陸續駛出自己的末班車。每天晚上，趙罡所負責的施工隊員工會搭乘不同班次的末班車，駛向他們在夜晚的工作地點。在登記于北京地鐵運營公司的例行文件里，他們的工作身份叫作“地鐵廣告施工負責人”。每個上夜班的日子，他們都要搭乘著地鐵末班車抵達施工車站，在車站口尋找4個穿著藍色上衣的地鐵廣告施工隊員，一起等待地鐵大門對公眾封閉的那一刻，抱著廣告紙進站貼廣告。趙罡所在的北京地鐵通成公司負責北京地鐵八通線上183座車站的廣告資源。而北京京港地鐵有限公司負責北京地鐵4號線、大興線和14號線的特許經營權。他們的工作地點，是一個按規定處處恒溫24攝氏度的地下世界，但同時是一個處處商機的世界。從進入地鐵的那一秒鐘開始，眼睛能夠停留的地方都意味著商業價值。負責地鐵廣告效果評估的新生代市場監測機構在2012年對北京地鐵乘客的調查顯示，在北京，人們平均每周至少乘坐6次地鐵，每次乘車平均時間30分鐘。根據北京地鐵運營公司發布的數據，平均每天有超過1000萬人次在地鐵停留。而根據北京市統計局公布的數據。根據CTR媒介智訊提供的數據，%的市場份額。而根據北京地鐵通成廣告公司和中國傳媒大學新媒體研究院聯合出品的《2015年第一季度北京地鐵廣告市場專項報告》，%%不等時，%.“截至目前，北京地鐵已經進行了百余次的廣告效果研究類調研項目，總體各類廣告都能在搭乘地鐵的人群中達到50%以上的廣告到達率，并激發大多數消費者主動針對廣告品牌和產品信息進行搜索和討論。25%以上的消費者會有更進一步的消費意愿和行為。” 市場資訊和洞察公司尼爾森營銷效果副總裁林文達說。于是。金敏是北京地鐵通成公司的銷售員，她可以連續講解10分鐘地鐵廣告的不同類型——貼在燈箱上，粘在換乘通道里，標在屏蔽門上，嵌在墻壁里？？但這一切廣告在趙罡看來只分為兩種類型——一種有電的；另一種沒電的，直接貼上就看，比如墻貼和海報。“有電的廣告”中一個典型代表是趙罡每天打交道的12封燈箱，，一般出現在地鐵候車的站臺對面墻壁上。這是地鐵中出現的第一種廣告形式，也最常見，僅地鐵國貿站就有93個12封燈箱。根據地鐵通成公司技術總監黃宇的介紹，在過去5年里，他們已經陸續把廣告燈箱中的熒光燈管替換成LED燈。按照他的設想，照射效果要達到6500K的色溫，接近“正午12點太陽的明亮”。于是，在大多數燈箱里，784盞LED燈同時沖著站臺對面的乘客放射出光芒。另一種“有電的廣告”存在于地鐵隧道里。2005年，研究LED技術的博士呂民在北京地鐵2號線建國門和朝陽門之間隧道中間的300米區段中，裝了500個光柱，每個光柱上有480個LED燈，當列車經過時，這些光柱按照設定閃爍發光，利用“視覺暫存”原理，讓車廂里的乘客看到地鐵隧道里的動態畫面，這就是北京地鐵中第一段15秒的隧道廣告。“地鐵誕生后不久，墻貼、燈箱這些傳統廣告形式就出現了，但是隧道里的商業空間一直是空白的。可這里事實上是很好的接收廣告環境，面積很大，人群相對靜止，停留的時間也比較長。”呂民說，“既然這樣，為什么不看看廣告呢？”呂民后來成立了專門代理隧道廣告的金日恒升科技有限公司，這家公司的地鐵產品事業部總經理劉繼達說，隧道廣告現在在北京110個區間有130組設備，每一次列車高速經過隧道中的500個光柱時，總計24萬個小LED燈發射出人眼能夠識別的最高1600萬種顏色。但是，地鐵廣告有一個天然的敵人——每個人口袋里的手機。曾在地鐵做廣告的互聯網公司知乎在投放廣告前做過實驗，如果想讓路過的乘客注意到墻上的廣告，最少需要5秒鐘，但是手機隨時可能搶走這5秒鐘。2015年8月8日，結果這個比旁人明顯高一大截的明星一路沒有被認出來。在他自拍的視頻里，只有他沖著鏡頭微笑，身邊的乘客大多在低著頭刷手機。所以，雖然人們在車廂的時間最長，廣告位卻不是定價最高的，因為車廂最適合低頭看手機，地鐵1號線一列內包車廣告的刊例價只有每4周人民幣28萬元。相比之下，在必須抬頭看路的換乘通道，特別是地鐵1號線與10號線的國貿換乘通道，一側的廣告墻刊例價就達到每4周人民幣139萬元——因為在這里“不得不抬起頭看路”。最后，經營互聯網問答社區的知乎選擇了北京地鐵的大型墻貼和站臺燈箱廣告。“我們主要選擇的是站臺上的燈箱廣告，一般在站臺上，手機信號很差，手機多半上不了網，這是一個很靜止的時間，等于是在一個相對封閉的空間里占有了你的注意力，這個商業價值絕對值是很大的。”知乎市場部負責人魏穎說，在廣告投放后的當周時間里，知乎的用戶每日平均注冊量翻了3倍，在蘋果App Store的社交類應用排名從第十五上升至第六名，百度指數從平均一周5萬多增加至超過8萬。0：18AM 零點18分，地鐵國貿站停止對外運營，鐵軌旁的高壓電線路斷電，站臺里的燈也瞬間關掉一多半。在昏暗的站廳上的綜合控制室里，地鐵工作人員用廣播通知：“現在地鐵高壓已斷電，施工人員請到綜控室登記。”這句話意味著地鐵廣告夜晚工作的開始。每天晚上，北京地鐵中約有100人在20個車站更換廣告。他們做的第一件事情是打開燈箱背后的電源，讓784盞LED燈在夜晚的地鐵里重新變成“正午12點時候的太陽”，借著燈光安裝廣告。在同一時間段，隧道廣告的施工隊也會進入地鐵，對隧道里的LED燈柱進行例行檢修。劉繼達說，他們的目標是要調試設備，保證第二天早上列車在軌道上以每小時80公里的速度跑起來時，車窗外的LED燈能達到“接近早上太陽升起來時的亮度”，喚醒在黑暗隧道里前行的乘客。借助這些“人造太陽”，廣告施工人員在夜晚試驗著即將在白天發光的商業廣告。這一幕在地鐵修建之初完全不可想象。1965年，北京開始修建第一條地鐵。參與修建的中國工程院院士王夢恕說，這條現在稱為“北京地鐵1號線”的線路當時是代號為“401”的國務戰備工程，旨在“戰備防護，疏散人民”，出于保密考慮，當時北京居民甚至都不知道地下正在修地鐵。“和現在地鐵想坐就坐不一樣，當時的老百姓想乘坐或參觀地鐵，都需要持單位統一領取的參觀券或介紹信才行。”王夢恕說。經濟的東風很快帶來了廣告的興起。1997年，北京地鐵運營公司與戶外廣告公司德高集團合作，成立北京地鐵通成公司，負責經營北京地鐵車站內已開發或者待開發的廣告媒體。同年，北京地鐵站臺出現第一種廣告形式——一塊12封廣告燈箱，里面裝了12根58瓦的熒光燈，用來照亮廣告燈片上的商品。