廣告學(xué)5篇(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 21億元，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售額5052億元。年平均發(fā)展速度為365%，年平均增長(zhǎng)率達(dá)265%。（摘自呼和浩特新聞網(wǎng)）。蒙牛的神速發(fā)展與其成功的廣告策略不可分割，例如其超女、航天員系列已經(jīng)被大眾所熟知。雖然，廣告的商業(yè)價(jià)值不能全面的反映出廣告策略本身的好與壞，但是廣告的核心原理是：用錢去買人情，再用人情把錢換回來(lái)，在某種程度上廣告的商業(yè)價(jià)值才是商家真正的目標(biāo)。怎樣才能獲得良好的廣告經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？什么樣的廣告才是成功的？以下是對(duì)中國(guó)近些年一些成功的廣告進(jìn)行分類簡(jiǎn)單列舉與分析。情感動(dòng)人篇：婚姻與愛(ài)情在人們的情感中占很大比重。在上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)人的結(jié)婚信物是玉和黃金，之后，鉆石開(kāi)始進(jìn)入人們的生活。到1999年，上海結(jié)婚時(shí)購(gòu)買鉆戒的比率已達(dá)54%。是什么改變了人們的習(xí)慣？可以說(shuō)有一句唐詩(shī)在一時(shí)間引領(lǐng)了潮流——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”很多人或許不知道到這家廠商，但幾乎所有的人都知道這句廣告語(yǔ)。這句廣告詞是中喬智威湯遜廣告公司在50多年前為戴爾比斯創(chuàng)造的廣告語(yǔ)，至今仍然十分流行，可見(jiàn)它的魅力所在。這一口號(hào)之所以成功推廣成為婚姻儀式一個(gè)神圣的組成部分，其中，堅(jiān)不可摧的鉆石與此生不渝的愛(ài)情形成了深入人心的符號(hào)映射，而婚姻長(zhǎng)久穩(wěn)定的觀念早已是中華民族的傳統(tǒng)思想，二者相互輝映，鑄就了戴爾比斯的成功。廣告語(yǔ)燦爛動(dòng)人到這如此程度，也難怪讓男女老少都能脫口而出。這種廣告就是用中國(guó)的“文化”改變了中國(guó)的“文化”。與婚姻的奢華嚴(yán)肅不同的是戀愛(ài)的甜蜜隨意。現(xiàn)在，在大學(xué)校園中，時(shí)常會(huì)看到女孩纏著男孩為她買“水晶之戀”，“水晶之戀”已不再是簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，而是成為了果凍的代名詞。“水晶之戀”——光聽(tīng)名字就很動(dòng)人，而水晶之戀的果凍愛(ài)情故事更是成為繼花語(yǔ)之后的另類愛(ài)情暗語(yǔ)。“紅色，真的好想你；黃色，謝謝你的愛(ài)；綠色，偏偏喜歡你；藍(lán)色，我只在乎你；紫色，有你真精彩；粉紅，愛(ài)你一生不變??明天的明天你還會(huì)送我水晶之戀嗎？”一段段平凡的青春戀情在“水晶之戀”的光芒下，好像被施了魔法，變得浪漫溫馨而五彩繽紛，而生活中本來(lái)微不足道的果凍也成了愛(ài)之圣物。當(dāng)然，喜之郎的廠商自然是笑彎了腰。人類感情中與愛(ài)情重量相當(dāng)?shù)姆怯H情莫屬，在親情上做文章的廣告也不少見(jiàn)。納愛(ài)斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來(lái)。女孩：“最近媽媽總是唉聲嘆氣。”畫面：媽媽（下崗職工）邁著沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服，可省錢了。”畫面：小女孩收來(lái)一些臟衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服，上床睡覺(jué)。媽媽回來(lái)了，發(fā)現(xiàn)桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了，同時(shí)畫外音：“媽媽，我能幫您干活了。”畫面：媽媽熱淚盈眶，俯下身看自已懂事的女兒。畫外音：“雕牌洗衣粉”。媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。這則廣告曾給我們留下了很深的印象。母女之間的親情是廣告的主線，通過(guò)制造一種讓人心酸的感動(dòng)來(lái)觸動(dòng)人心，與此同時(shí)還讓人記住了雕牌洗衣粉的特征——物美價(jià)廉。這則廣告就是找準(zhǔn)了廣告的商業(yè)性與文化性的契合點(diǎn)，運(yùn)用親情無(wú)價(jià)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。正如——“愛(ài)？什么是愛(ài)？純天然的止痛劑。”“世間有什么？愛(ài)”（羅伯斯）。訴諸情感是廣告中最老套但又不會(huì)過(guò)時(shí)的手法，因?yàn)橹腥A民族自古就講“情義”二字。而且，即使在價(jià)值觀千變?nèi)f化的今天，親情、愛(ài)情、友情也是一方不容污染的圣地，它們始終都是中國(guó)人心中最寶貝的東西，自然也就成為成功的廣告創(chuàng)意中不可或缺的因素之一。道德倫理篇：“作為一位母親，我要說(shuō)，謝謝上述廣告的創(chuàng)意。”（中華女性網(wǎng)）什么廣告能讓觀看者口出此言？讓我們先來(lái)看一下——旺旺雪米餅“媽媽一片，我一片”。這位母親表示，她的女兒剛過(guò)兩歲，有一次她正在吃雪米餅，電視里播放了這則廣告，女兒立即效仿，一邊從袋子里拿出一片遞給媽媽，一邊學(xué)者電視里的口吻說(shuō)：“媽媽一片，我一片。”從此以后女兒學(xué)會(huì)了與人分享。還有上文中的雕牌洗衣粉廣告，“媽媽我會(huì)干活兒了”這一句又讓多少子女在潛意識(shí)中懂得了為人子女的責(zé)任與義務(wù)。雖然旺旺雪米餅從某種程度上來(lái)說(shuō)是垃圾食品，并不適合兒童生長(zhǎng)發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)需求，但是，我想這位母親在購(gòu)買的時(shí)候已經(jīng)不會(huì)去考慮這點(diǎn)了，因?yàn)樗菐е环莞屑さ男娜サ模兄x旺旺教會(huì)了她女兒一個(gè)讓她感動(dòng)的道理，這遠(yuǎn)比直白的宣傳旺旺雪米餅是如何美味要獲得更多的眼球與回應(yīng)。廣告在孩子們中間有著相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ缃耠娨曋谐涑庵鞣N各樣的“居心不良”的廣告，家長(zhǎng)都在擔(dān)心孩子純潔的心靈會(huì)受到玷污，而此類廣告恰恰迎合了人們的這一心理，成功自然勢(shì)在必得。類似廣告仍要提到用廣告創(chuàng)造神話的蒙牛。“神舟五號(hào)”返回艙一落地，蒙牛的“為中國(guó)喝彩”就閃亮登場(chǎng)，隨后，在第二期，又亮出“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，中國(guó)首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號(hào) ”，記住了“楊利偉”，同時(shí)也記住了“蒙牛”。“蒙牛牛奶，航天員專用奶”、“健康才能強(qiáng)國(guó)”，這些如今已經(jīng)家喻戶曉的廣告語(yǔ)使得蒙牛支持中國(guó)航天業(yè)的形象也已經(jīng)在普通人腦海中成形，“神舟五號(hào)”的歸來(lái)讓中國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情一度高漲，蒙牛抓住這一時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，在中華大地再一次樹(shù)立了企業(yè)的良好形象。從以上例子可見(jiàn)，有時(shí)，過(guò)分的商業(yè)化反而會(huì)帶來(lái)人們的反感，旺旺和蒙牛的成功都告訴我們廣告并不一定要從產(chǎn)品的獲利為著眼點(diǎn)。中國(guó)是以儒教為基本思想的文明大國(guó)，我們應(yīng)該充分了解受眾心理，投其所好，一些正面的積極的符合道德倫理的主題往往能取得好的效果。精神奢侈篇：在我的世界他是否是最好的礦泉水我每次看見(jiàn)你你都拿著它這樣冷的天氣你還能喝嗎這個(gè)法國(guó)的東西為什么讓你如此入迷———楊黎你能猜出這是在描寫什么牌子的礦泉水嗎？答案顯而易見(jiàn)：依云。依云不打廣告戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)。但是，我們不得不承認(rèn)依云高調(diào)的影響著我們的生活。當(dāng)中國(guó)礦泉水同行在互相打的不亦樂(lè)乎的時(shí)候，依云就像阿爾卑斯山徐徐奔下的流水一樣向中國(guó)市場(chǎng)逐年滲透。當(dāng)一瓶礦泉水賣的比牛奶還貴時(shí)，它本身就是最好的廣告。依云不是普通的水，它不想廣而告之，不想在市場(chǎng)的追逐謀利中淪為大眾品牌，它深知保持一定的低調(diào)才是真正的“高尚生活”，它要滿足小眾消費(fèi)群追求的奢侈感，才能讓他們?cè)诿鎸?duì)依云和低廉大眾的農(nóng)夫山泉或者娃哈哈時(shí)果斷的選擇依云。依云的成功就在于準(zhǔn)確鎖定消費(fèi)目標(biāo)——高級(jí)白領(lǐng)，金領(lǐng)。這樣的受眾不在乎價(jià)格，只在乎養(yǎng)生與身份的象征。與依云同樣奢侈但是不同方式的是來(lái)自瑞典的Swatch，這個(gè)顛覆了手表定義的品牌。Swatch代表Swiss watch(瑞士手表)，也代表Second watch(第二塊表)。我們可以每天換衣服，為什么不可以換手表？靈感的閘門一旦打開(kāi)，一個(gè)全新的世界就蓬勃而出了。其實(shí)何止第二塊。既然價(jià)格低廉，為什么不能擁有第三塊，第四塊……乃至一系列的Swatch手表？Swatch每年都會(huì)推出200－300種新款手表，分屬若干不同的系列。這些手表或優(yōu)雅，或精致，或絢爛，或奔放，或靈動(dòng)……每個(gè)人都可以根據(jù)心情、服裝和年齡來(lái)搭配。Swatch更是一種“量”上的奢侈。“Swatch唯一不變的就是不斷的改變”；“流行時(shí)尚的推動(dòng)力”；“永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與眾不同”；“做永遠(yuǎn)站在前線的斗士”。這些新穎另類的口號(hào)成就了Swatch在年輕人中的偏愛(ài).。生活的進(jìn)步使人們不再只限于對(duì)物質(zhì)滿足的追求，標(biāo)志性商品的精神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其使用價(jià)值，人們不再像以前一樣只滿足基本的物質(zhì)需求，而是追求更高的精神享受。文化的改變，人們的改變給今天的廣告注入了新的血液，與時(shí)俱進(jìn)是文化的特點(diǎn)，自然也是廣告創(chuàng)意中不能忽視的重要因素。美女帥哥篇：廣告創(chuàng)意著名的3B原則即Beauty（美女）、Baby（寶寶）、Beast(動(dòng)物)，并似乎永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。按照這個(gè)原理，廣告如果能用3B作為表現(xiàn)主題，一般可以達(dá)到最大的AIDMA(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)即注意、興趣、渴望、記憶、行動(dòng))效果。古有言：“食色，性也”。雖然中國(guó)的傳統(tǒng)文化以倫理道德來(lái)規(guī)范和制約人的欲望，但是，這句話卻經(jīng)久不衰，無(wú)論貧富貴賤，人人深諳其意。當(dāng)倪虹潔穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個(gè)豐滿胸脯彎著腰，風(fēng)情萬(wàn)種的對(duì)你笑，再加上攝影師刻意的幾個(gè)特寫時(shí)，性感十足的鏡頭連同性都很難招架。上世紀(jì)70年代一部朝鮮電影中有一句著名臺(tái)詞：“漂亮臉蛋能出大米。”這句話，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代似乎得到了印證。“美女經(jīng)濟(jì)”其實(shí)就是“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”，用美女的促銷功能，來(lái)利用甚至挑逗人們的性心理。但是毋庸置疑，這種策略吸引了眼球，吸引了注意力，以經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)說(shuō)這便是真金白銀，即是真理。不僅局限于女性，如今男性的魅力也不容忽視。曾經(jīng)英國(guó)交通安全部就要求廣告商撤換掉一