淺談廣告與廣告學(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 便于移動收聽的廣播媒體重新進入時尚人群的主流生活，廣播的傳播價值得到恢復；廣播自身渠道、節目的改進，如調頻立體聲的出現、頻率專業化改革、管理體制上走向企業化經營模式等；依靠廣告公司與其他相關機構的力量改進廣播傳播環境。廣播資源的利用將珍貴的廣播聲音資源制作成CD、MP3，銷售這些“后廣播產品”，實現與音像產業的融合；將廣播產品放在網上廣播，通過收取“訂閱費”來贏利，實現與網絡產業的融合；利用調頻廣播閑置的“副載波”資源，與互聯網融合，發展“數據服務”，為受眾提供“信息定制”、“信息點播”等收費服務，實現廣播發行獲利；與電信運營商業務合作，聯合開發手機收聽廣播的業務。新媒介：互聯網廣告/戶外廣告/直投廣告網絡廣告互聯網的出現，給商業營銷帶來了許多新的變化。涉及到廣告方面，變化首先表現在廣告人的角色除了傳統的意味外，還要擔當人際關系方面、信息方面、決策方面的角色；而在消費者方面，這些變化也同時存在；涉及媒體的變化則是大眾媒體不再僅僅是大眾輿論工具，它還將兼具個人媒體的特色。網絡廣告的特點有：互動性強，精確性高，靈活的實時性，豐富的表現形式，同時互聯網的信息傳播又具備了大眾傳播、小眾傳播以及人際傳播等多重傳播特性。戶外媒介的特點 戶外媒介具有信息傳遞的不間斷性、高到達率、強烈的視覺沖擊力，低千人成本等優勢。相對于電視、報紙來說，戶外媒體不受播出時間的影響，具有較高的彈性；可以憑借買斷整條街道路牌廣告等形式在有限空間內營造單一產品的廣告宣傳強勢氛圍；同時更直接、簡單，能在最短時間抓住目標受眾的眼球。戶外媒體的規律戶外媒體是很有秩序、很有規律的媒體；各種戶外媒體可以資源互補，經過恰當的整合之后，可以達到很好的傳播效果；早晨和周末是戶外媒體的黃金時間。對戶外媒體的評價戶外媒體是情感媒體，不是信息媒體；戶外媒體是構建品牌的平臺；戶外廣告的黃金時間幾乎是全天候的，它的每個形式都有特點，盡可以用相應的形式組合去創造獨特的優勢；戶外廣告是我們生活的背景。戶外廣告投放四大要點形象意義大于產品信息的傳播；地域、形式選擇，因企業特點而定；嚴守法規，眼光長遠；整合資源，巧借東風。直投廣告的優點定向發行，媒體和商品信息合二為一，媒介和內容高度統一；受閱率提高，讀者即商品信息的接受者；豐富了媒體的層次，改善生活質量，起到引導消費的作用。適宜投放DM廣告的幾種情況廣告信息過于復雜、詳細，使其他媒介無法有效傳達；其他媒介為達到某一特定的市場必須付出較DM廣告更高的代價；廣告信息是極為個人化或需要保密的；廣告主的市場策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實現的；某一個特定的區域需要被覆蓋，而該區域的劃分要求盡可能的準確；廣告的投放要求按照某種特定的時間或頻率；廣告中含有折價券；需要進行可控制的研究（如某個市場有效性的測試，測試新產品的價格，包裝及用戶等）；需要進行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）；需要郵寄訂貨單（產品直接到達目標對象，而無須經過零售、分銷或其他媒介）。廣告主嘗試新媒體的特點互聯網廣告投放勢頭上升，互動營銷逐漸得以重視；戶外媒介使用比例持續攀升；廣告主面臨媒介創新的課題，小眾傳播媒介引起注意。企業看重新興媒體的幾大因素傳統媒體不能完全滿足企業在營銷活動中，在信息傳播方面的不斷發展變化的需求；企業在選擇媒體進行廣告投放時，是一種市場行為，就必須要考慮投入與產出的比例關系；新型媒體對于企業來說更方便、更具有獨特的個性；網絡媒體的互動性、直投廣告的目標針對性等特有優勢的吸引力。新媒體運用五要點參考過去使用媒體的經驗；注意新媒體的穩定性；充分考慮新興媒體的負面因素；注意媒體組合策略的運用；從企業行為的角度看，企業選用媒體關鍵要看是否與企業要達到的目的吻合。媒介組合的要點首先，在進行媒介組合時，要考慮這種組合的經濟性；其次，要注意媒介組合的立體性；第三，在選擇媒體時要考慮它們之間的互補性；第四，統籌安排企業經營活動的主次目的和媒介的組合。小眾化媒體的優勢直投準確性、針對性更高，網絡互動性更好、效果更好檢測，戶外廣告運營成本相對低廉新媒體的運用四大媒體的廣告經營額下降，一是說明廣告主更多地選擇了分眾化的媒體和一些新興媒體；二可以說明廣告主拿出了更多的費用去加強渠道建設，更加注重終端促銷。廣告主更加關注小眾化媒體，關注在終端的廣告投入，反映出廣告主對廣告費的分配更趨理性。新媒體的受眾群體都是一些年輕新銳，喜歡嘗試新鮮事物的人。廣告主利用新媒體，重點是要有創新，要將各種相關要素調動起來，對其進行創造性組合，而不能用傳統媒體的方式來處理廣告。必須結合媒體的特點，注重受眾的感覺和閱讀習慣，為受眾提供更多吸引人的內容。廣告主在進行投放組合的時候，應該綜合產品的特點、媒介的特點、目標消費群的特點等相關因素，根據具體的市場情況，梳理出一個思路來，確定有效的媒介投放組合。應用新媒體重在創新必須根據產品的特點和目標消費群體，結合新媒體的特點，選擇媒體和廣告投放方式；由于新媒體和傳統媒體的認知度不同，受眾群也不同、不可能利用新媒體產生很大的轟動效應和很大的市場規模，廣告主在新媒體上投放廣告必須有一個適應過程，并且應該注意廣告投放的程度、表現的形態，都要根據廣告目標受眾的反饋進行及時的調整。廣告與文化的互動廣告文化指廣告信息傳播對大眾整體價值觀念的體現和對群體行為模式的引導，偏重于廣告傳播活動傳達出來的大眾精神文化信息。廣告文化實質上是一種大眾文化，并體現為一種時尚文化。廣告與文化最有成效的廣告，應該是通過對文化的分析，把握文化的發展趨勢，在廣告中把文化觀念提煉和表現出來。如果廣告能夠做到這一點，把消費者發現自己處于潛意識層面的文化感在廣告中被清晰地表達出來，消費者當然會主動接受廣告所提供的消費理由。由此能夠對文化產生引導作用，就達到了廣告的最高境界。廣告觀念現代化廣告經費的投入結構很不合理，大部分廣告投入屬于國外企業對廣告媒體的投入，而國內企業的廣告投入則相對較小，對廣告公司的投入則嚴重不足，這樣造成了國內廣告行業的畸形發展，而廣告公司的發展更可以說是舉步維艱。廣告行業發展首要標志是廣告公司的發展，而國內廣告公司的發展主要地取決于對廣告公司的經費投入。對廣告公司經費投入的嚴重不足盡管與廣告公司目前的創意和制作水平有關，但其中很重要的因素便是國內的企業并沒有充分意識到需要以廣告這一形式來宣傳自己的產品，而國外的企業則很少會考慮到將廣告的制作完全交給國內的廣告公司，這樣投入到廣告公司的廣告經費就相當有限，而這反過來又影響了廣告公司的創意和制作能力。落后的廣告觀念不但限制了廣告信息的有效傳播，而且它已經成為廣告發展的嚴重障礙。廣告傳播中的民族文化問題廣告文化與其它文化專播有一個共性，即越是帶有鮮明的民族風格，越能為本民族人民所喜聞樂見的作品。因而作為大眾消費文化的廣告文化，要獲得大眾的認同，必定要體現出民族文化的特征，在廣告中融進本民族文化特定的價值觀念和行為模式。跨文化傳播的廣告作為信息傳播的一種形式,它不僅僅是一種經濟行為，同時它鮮明地體現了不通文化之間的交流與碰撞。跨文化廣告傳播采取的是標準化與當地化兩種廣告策略：標準化廣告策略在當地進行廣告傳播時采用與國際傳播相一致的廣告，如萬寶路香煙、貝克啤灑、蘋果牛仔服等都以其標準化的廣告在中國進行廣告傳播；而當地化廣告策略則采用當地的民族文化形式來進行廣告傳播。考慮到廣告及其產品的民族接受問題，很多跨國公司在跨文化的產品營銷中采用了當地化即以當地文化形式作為廣告訴求的基礎策略。例如雀巢咖啡，就是以當地化為廣告訴求策略的，其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價值觀，均為典型的中國文化。在廣告活動中，在運用民族文化、尊重民族文化的同時，我們不要忘了，廣告的本質功能是傳遞某種信息，因此，在廣告活動中經濟是第一性的，民族文化不應該在廣告活動中作為第一位來強調。現代廣告應著眼于經濟，著手于文化，采用世界性的思維、民族性的手段，廣告業才能有效的把握文化的內涵與外延，既弘揚的民族文化，又實現了廣告傳播。廣告文化的價值引導廣告的文化功能主要地表現在通過塑造一定的價值理想來影響消費者的心理需求。廣告活動中的公益廣告現象則表現了廣告通過價值引導自覺承擔文化職能的努力。不論公益廣告所傳達的是何種主題，它首先必須是符合社會道德范疇的，屬主流意識形態的，其次它還必須具有向上的精神引導，明確是出自己的立場觀點。另一方面，廣告傳播必須自覺地尋求價值規范。廣告傳播作為文化傳播的一種形式，盡管它必須服務于經濟目的，但同時它又必須根據文化的要求來自覺地約束并規范自身的傳播行為。廣告傳播的價值規范現在已基本上形成了法律規范和行業自律相結合的約束機制。廣告傳播的價值規范體現了廣告文化職能的要求。因此，廣告傳播必須根據《廣告法》的規范來合理地展開，同時必須適當地制定行業的自律規范，引導廣告傳播的有序進行。同時，在某種程度上，它也承擔一定的道義責任。同樣，廣告傳播中的性別歧視廣告也應當承擔自身的道義責任，廣告就其文化職能來說，它必須自覺地根據一定的價值標準對自身進行必要的價值規范，而不是為了達到信息傳播的目的而任意地采用歧視婦女的方式。廣告創意影響創意的因素之一：廣告主企業應與廣告公司建立相對長期、穩定的關系，這對制定長期的品牌策略是很必要的；坦誠相見，是企業與廣告主合作的基本原則。而且重要的是，在達成決定以后，不管分歧是否消除，都要統一行動，切忌廣告與其他營銷活動相脫節；不要越俎代庖，尤其不必在創作領域中與廣告公司一較高低。影響創意的因素之二：消費者在目前的中國，消費者接受心理的相對保守，是造成廣告創意處在較低階段的一個原因。要提高中國廣告創意的整體水平，首先要提高中國消費者的文化層次。但目前國內廣告界走入了另一個誤區，即過分低估了國內消費者的廣告理解水平。影響創意的因素之三：消費環境不同消費環境的消費者對同一商品具有不同的心態，也就說明了他們在選擇商品時會有各自不同的理由。廣告人在了解到消費者的購買理由之后，就必須以此為依據來確定廣告的訴求內容以及相關的表現形式。從訴求內容上看，中國廣告注重產品本身的價值和在日常使用中的方便性與實用性。另外，國內廣告使用幽默、恐懼、感動、震撼等表現手法的創意特別多，而國內相對較少。影響創意的因素之四：創意人本身首先，中國是一個思想相對保守的國家，對新鮮事物的接受能力較弱；其次，因為創意人認準客戶喜歡（或消費者只能看懂）惡俗廣告，所以不愿意做有創意的創意；再次，即使好創意得到了通過，但執行出來后，發現因為執行的原因，還是爛廣告；最后，有的創意人員本來能做好創意，但因為種種原因，如為了得獎或為了個人的自娛自樂，完全不顧市場與消費狀況，導致最終創意背離廣告的原意。關于創新首先，一個創新本身就意味著有繼承的成分，也就是說創新首先一定要對別人的作品、過去的作品有充分地了解；其次，創新意味著從思路到題材，都存在著個性化題材的運用；第三，創新不是為了新而新，它一定要跟受眾所熟知的內容或形式有一定的關聯，一定要跟受眾的感知、經驗、興趣等有一定的關聯；第四，創新的原則要注意，新未必一定好，舊未必一定不好。新與舊，創新與繼承是相對而言的。廣告語的創作廣告語的9種成功做法突出產品某種功能的廣告語，如北京國際飯店“離故宮只有5分鐘”；樹立品牌形象的廣告語，如“青島啤酒，世界的啤酒”；廣告語成功與否和產品在市場上的表現也有關系，如秦池酒“永遠的秦池，永遠的綠色”；由于廣告法的約束，使得一些廣告和廣告語不得不尋求委婉的方式，如白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”，暗含了該品牌香煙給人的感覺；一些廣告語爭議比較大，如“送禮就送腦白金”；另外，一些企業發展比較成熟了，廣告對產品的功能方面不再反復強調，轉而關注一些道德、人生價值方面的，如“干干凈凈做事，清清白白做人”；還有一些廣告語比較有哲理性，如“不要讓孩子輸在起跑線上”；一些廣告語很直白，不玩文字游戲，不深奧，沒有太多辭藻修飾，但是準確有效，如“農夫山泉有點甜”；廣告語本身也有文化；總的來說，廣告語成功與否要看它是否符合產品的功能特點、品牌形象、市場狀況、消費者的需求等等。廣告語要與廣告活動很好地結合起來。好廣告語的相關標準語言凝練，需要創新思維：一般認為，優秀的廣告語字數一般在12字以內，表意簡潔，讀來上口，如“愛生活，愛拉芳”；含品牌名稱：消費者準確無誤記憶的廣告詞來自兩類廣告：一類是投放量巨大的廣告與“印象最深刻”的廣告排名一樣；另一類就是廣告詞中包含了品牌名稱的廣告，如“白天吃白片，晚上吃黑片”。給消費者以回味和聯想，如“今年二十，明年十八”、“做女人挺好”；注重句式與修辭：優秀的廣告語一般用陳述句、肯定句，慎用否定、疑問、反問句，如“年輕沒有失敗”等；而巧用修辭也可加強廣告語的記憶效果，如利用俗語在消費者心目中也已形成的文化積淀，快速達成對廣告詞的記憶，如“人靠衣裝，美靠亮莊”；國內廣告語的階段性特征廣告語的特點，應該和整個廣告作品以及廣告出臺的市場背景聯系起來。上世紀80年代，廣告語以告白式、叫賣式為主，功能和形式上顯得都比較粗糙；上世紀80年代末到90年代中期，與廣告活動發展相一致，廣告語惟美的傾向、惟藝術的特色更加突出；從90年代中期以來，廣告語呈現多種樣式，個性化、功能化比較突出。所謂個性化，是指互相抄襲這類情況比較少；所謂功能化，是指廣告語更多地是為了達成廣告活動的功能來設計的。廣告語在整個廣告活動中的地位第一，廣告語有一個很重要的功能，即在整個廣告作品中類似于一篇文章的標題；第二，廣告作品經過反復、多次