廣告策劃之創(chuàng)意篇(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 了一項(xiàng)利益點(diǎn)？ 標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？ 標(biāo)題是否談到價(jià)格？ 標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？ 標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？ 標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？,?,標(biāo)題是否包含品牌名？ 標(biāo)題是否包含證言？ 標(biāo)題是否引用了流行語(yǔ)？ 標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？ 如果你的答案都是“不”的話，你是時(shí)候得加強(qiáng)標(biāo)題了。,?,標(biāo)題——是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？,許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點(diǎn)——透過(guò)許多文字來(lái)描述。 如果你的廣告活動(dòng)是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？,?,?,?,標(biāo)題——是否包含了具新聞價(jià)值的消息？,消費(fèi)者總是在尋找一些新鮮的事物—— 新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品的改良 使用舊產(chǎn)品的新方法 如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬(wàn)不要埋葬它。把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。,?,?,標(biāo)題——是否談到價(jià)格？,在現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會(huì)時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標(biāo)題里？ 當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問(wèn)題——“多少錢？” LEVIS降價(jià)銷售廣告 標(biāo)題：價(jià)格太低了！你會(huì)有種負(fù)罪感。,?,標(biāo)題——是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題？,這種問(wèn)題/解決的形式自有廣告以來(lái)便存在著，至今仍然非常有效。 許多最成功的直接反應(yīng)廣告，標(biāo)題都是以直接了當(dāng)?shù)氖址▉?lái)表現(xiàn)，以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。,?,?,標(biāo)題——是否提出與對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？,人們對(duì)令他們驚訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。,?,?,標(biāo)題——是否向目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？,“嗨，孩子們！”是這類標(biāo)題的典范。 即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。以標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。 另一個(gè)抓住目標(biāo)對(duì)象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化——包含城市名。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。,?,?,標(biāo)題——是否包含品牌名？,把品牌名放進(jìn)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌最容易且最確實(shí)的方法。 認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會(huì)減少閱讀率，毫無(wú)證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌名的較易被人們記住。,?,?,?,標(biāo)題——是否包含證言？,證言式廣告可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。 最有效的證言廣告是由產(chǎn)品的一般使用者——人們能夠認(rèn)同的使用者——現(xiàn)身說(shuō)法所做的廣告。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度——除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專業(yè)技能。,?,?,?,標(biāo)題——是否引用了流行元素？,發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，你能收到事半功倍的效果。,?,?,標(biāo)題：是否與圖片共同發(fā)揮作用？,標(biāo)題不能是簡(jiǎn)單的畫面解說(shuō)，而是畫龍點(diǎn)睛的妙筆。,?,?,?,?,三、內(nèi) 文,?,內(nèi)文——為什么內(nèi)文很重要？,十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。 但是十分之一很可能就是一百萬(wàn)人，一百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)對(duì)象。 你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。 而你的文案一定要能夠抓住他們。,?,內(nèi)文——讓自己激動(dòng)！,不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己嶗山礦泉水是世界上最好的礦泉水，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。 讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來(lái)最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱的情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播給聽眾，由作者傳給讀者。,?,然后開始下筆?？焖俣Φ貙?。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來(lái)否則就永遠(yuǎn)再也想不起來(lái)那樣急迫地寫。 可能剛開始寫的幾段聽起來(lái)有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫出真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。 你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的筆法。,內(nèi)文——繼續(xù)激動(dòng)??！,?,內(nèi)文——讓人們開始行動(dòng),行動(dòng)—這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。 理性式文案所訴求的對(duì)象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。 這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來(lái)，跑到商店買你的產(chǎn)品。 （絕對(duì)伏爾加系列文案）,?,內(nèi)文——萬(wàn)事開頭難,對(duì)于大部分的撰文人員而言，開頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去，或者是跳過(guò)去。 以下是其中特別有效的四種方法：,?,內(nèi)文——開頭1:重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念,這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。 尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧的地方。大衛(wèi) . 奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧．在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋：,?,“根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：‘在六十英里的時(shí)速中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來(lái)自于它的電子鐘’．引擎出奇地寧?kù)o。在聽覺方面，三段式的消音器可以降低排氣聲浪．”,?,?,內(nèi)文——開頭2:以故事作為開始,讀者看故事看到一半，就不太容易停下來(lái)，同時(shí)以說(shuō)故事的手法來(lái)表現(xiàn)可以使你的廣告具有真實(shí)性。 這樣的廣告就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。 麗珠得樂男子漢系列廣告就是運(yùn)用了這項(xiàng)技巧：,?,“他是一個(gè)養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車安全地駛過(guò)，無(wú)論是電閃雷鳴還是烈日風(fēng)塵，那段路，他都要來(lái)來(lái)回回地走，一天又一天，一年又一年……”,?,?,內(nèi)文——開頭3:以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開始,找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)－并向讀者承諾一項(xiàng)利益。 一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段： “全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以安全的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類及環(huán)境造成傷害。”,?,?,內(nèi)文——開頭4:以問(wèn)題作為開始,有問(wèn)題就需要答案－這種方式很快地便能使讀者有參與感。,?,?,內(nèi)文——面對(duì)面的談話,然而無(wú)論你怎么開始，要記住——你的讀者是