某花園專案營銷策劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 域位置及配套環境的認同是區域客群共同持有的重要特征。 二、項目分析 我們對本項目進行了調查、研究和分析。通過我們的分析，我們認為本項目具有一定的優勢，同時存在一些不足。本項目現在推出可以借助一些優勢，同時存在一定的威脅。以下我們對此加以分析 。 （一）項目優勢分析 本項目存在以下的優勢。 地理位置優勢 本項目位于北京市廣渠門橋東北部。本地域的歷史記載最早起源于春秋戰國時期召公封燕，召公成為第一代燕侯，從此確立起古國風都的地位。本地域歷史悠久，人杰地靈，是北京古代文明繁榮昌盛的見證。 如今北京商務中心區（ CBD）的規劃范圍：西起東大橋路，東至西大望路，南起通惠河，北至朝陽路，總占地約 4 平方公里。 北京商務中心區效果圖 這一地區的國貿、京廣、嘉里、漢威、航華科貿等眾多寫字樓內匯集了摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴 黎銀行、瑞士銀行等數百家著名跨國公司和金融機構。目前世界 500 強企業進駐北京的有 160 余家，其中入駐 CBD 及周邊地區的達 120 多家，僅國貿中心就有 76 家。藍島、貴友、賽特等著名商廈和陽光 100、現代城等高檔公寓，以及眾多的文化、娛樂設施，促進了社區生活的多樣化，提高了工作和生活品質，已成為外國在京人士最為集中的地區。 本項目近鄰 CBD 南緣，位于東二環路旁，北距建國門外大街 500 米，西至建國門，東到國貿。項目具有明顯的商業地理位置優勢。 價格優勢 本項目的價格在進行適當調整后，相對于周 邊的項目在性能和價格比方面具 有優勢。 開發商具有比較強的背景、實力優勢 工期完成，現房入住的優勢 相對于通惠河的水景優勢 （二）項目劣勢分析 本項目存在以下的不足。 R57樓外立面、戶型等方面存在不足 本項目由于立項較早，設計存在一定的問題，現敘述如下。 ? 大部分戶型東西向，南向戶型少 ? D 型客廳入口無直接采光 ? D 型客廳不方正，不好布置 ? A 型客廳入口無直接采光 ? A 型客廳不方正，不好布置 ? 裝修標準低，窗為鋼窗 ? 使用率低 ? 外立面陳舊 ? 價格高 016樓戶型等方面存在不足 ? 戶 型非南北向 ? 廚房為三角型，影響使用 ? D 戶型采光差 ? 原有的戶型資料制作差，使客戶感覺廚房、陽臺面積過大 環境較差 本項目現有的環境尚處于建筑周期中，環境臟亂，主要體現在以下幾點。 ? 有拆遷空地，使客戶感覺建設工期長，入住后會受影響 ? 人員素質不高 ? 缺乏中高檔餐飲 車位少 總體規劃環境沒有體現 南面尚為北京重型機械廠，居住環境不成熟 項目距離主路較遠 沒有明顯的物業管理現象 項目北側近鄰鐵路，影響小區尤其是北側居民的居住 （三）存在的機會 本項目近期推出會面臨以下的機 會。 ? CBD 園區開始大規模建設 ? 本區域南面土地大規模開發，土地已經升值 (四 )面臨的威脅 本項目會面臨如下的威脅。 ? 區域市場的潛在供應量 三、銷售方案 通過我們對本項目優劣勢的研究和對周邊市場的調查，我們認為本項目的銷售需要通過精心的策劃，良好的宣傳推廣，才可以收到預期的效果，達到發展商期望的利益回報。 （一）目前存在的問題 我們認為目前本項目存在以下兩個矛盾，項目的營銷和推廣需要解決由此而帶來的一些問題。 高標準的樓宇和普通住宅區的矛盾 本項目 016樓的定位比 較高，外立面采用三段式設計，風格現代簡約；顏色使用桔紅色和白色搭配，醒目而明快；白色塑鋼窗搭配綠色玻璃體現高檔典雅；外飄窗的設計不但使外里面更加豐富，也增大了室內空間的使用率。內部裝修均采用了檔次較高的設施和配置，如 TOTO 潔具、富士電梯、森德散熱器等、樓宇對講設備等。 而本住宅區由于歷史的原因，目前更符合一個普通的住宅區域的標準。現有的多層住宅均為較早的設計，外立面普通，裝修各異，有些家庭使用了鐵柵欄。小區內部道路尚未成型，綠化少，缺乏園藝小品等。小區內部尚沒有充足的車位。 如果 016樓 以高檔次項目面市，需要解決高檔次樓宇和普通居住環境之間的矛盾。 新樓和舊樓之間的矛盾 本次擬推出 R57樓和 016樓的三棟樓。 R57樓建設較早，設計標準、戶型、裝修等均使用老的標準， 016樓建設較新，在外立面設計、戶型設計和裝修等方面更符合目前的要求。 這兩個部分本次同時推出，在營銷和宣傳推廣上要做到協調和統一，解決產品之間因差異而存在的問題，互相促進，以達到同時銷售的目的。 （二）項目定位 通過我們對項目的研究，及對周邊市場的分析，我們認為本項目可以定位為位于東二環 、東三環和長安街圍合中心，近鄰 CBD 商務區，物超所值的生活社區 。 項目這樣的定位不但突出了本項目所處的極佳的地理位置，同時也屏蔽了本項目由于遠離主路、環境較差而對客戶造成的不利的心理影響。 （三）客戶定位 本項目的客戶定位如下：講究實惠、不盲目追求品位和概念，理性的考慮投資與購置產業，購置產業的衡量標準以物有所值、物超所值為依據，購買面積不會太小，也不會太大，而是以適合居住為主。人群的職業多種多樣，工作地點不拘泥于本區域周邊，虛榮心不強。這類人群一般經歷豐富，見識寬廣，雖有實力，卻不會外露炫 耀，同時本項目目標客戶對于項目區域具有很強的認可心理。 人群年齡在 35 歲以上，在家庭和社會中均承擔重要責任。 （四）價格方案 我們認為新樓和舊樓在銷售時會存在競爭現象。 新樓的外立面現代簡潔，居室設計合理，使用率高，而價格比舊樓低，客戶的選擇意向會向新樓傾斜。 為了避免新樓銷售快，舊樓滯銷的局面出現，保證發展商利益最大化，我們認為必須在銷售中進行銷售控制。 另外，為了使客戶能夠對舊樓選擇更有傾向性，可以對現有的價格體系進行一定的調整。 調整后的價格體系更能突出舊樓的性能價格比，同時避免新樓和老樓的價格競爭，使新樓和老樓同時體現物有所值、物超所值的特點，以體現本項目的均好性。 均好性對于一個項目整體的銷售至關重要，良好的均好性可以使項目均衡發展、同步銷售，在保證項目完全銷售的前提下達到利益最大化，實現發展商的最 大效益。 我們承諾項目的總銷售額保持不變，發展商的既得利益不受損。 （五）項目建議 通過對項目的分析，我們給項目做了初步的建議。 ? 建議不要連通新樓和老樓，對新樓和老樓分別進行物業管理，以提升新樓的物業檔次 （六）銷售策略 推廣主題 本項目的推廣主題可以圍繞以下幾個方面開展。 ? 距離東二環、東三環和長安街的距離均不超過 1 公里 ? 全新入市，現房開盤 ? 發展商實力與信心的強勢體現 ? 戶型面積合理 ? 物有所值的二環住宅 這樣的推廣主題直接、生動，可以體現本項目在性能價格比、現房入住、物有所值、物超所值的特點和優勢，用樸實無華的語言打動客戶的心，畫面清新簡潔。 案名建議 建議更改目前的案名，把“小區”兩個字去掉。 ? 雙花園 階段營銷重點 （ 1）售前階段 這一階段為正式開盤以前的工作，主要營銷工作內容如下 。 ? 盡可能多地了解客戶的需求 ? 擴散與項目有關的積極信息 所采取的主要方式如下。 ? 市場調研 ? 向身邊的潛在客戶傳播項目信息 ? 通過其它渠道或以小道消息等方式傳播項目信息 從而最大可能地與客戶溝通，進而做到為客戶“量體裁衣”。對于本項目來說，比較好的傳播渠道為：我公司客戶俱樂里的客戶資源、經紀部員工身邊的客戶群及我公司長期合作單位：“京城俱樂部”、“外企購房俱樂部”等單位。 （ 2）售中階段 這一階段是營銷過程的主體。同時必須對以下方面加以重視。 ? 加強對銷售的有效反饋信息的分析 ? 對每一階段的營銷策略 進行檢討修正 以此達到發展商預期的銷售目標，獲取項目的最大利潤，并降低項目的運營風險。 （ 3）售后階段 這一階段包括銷售完成后的一系列工作。同時要考慮以下方面。 ? 針對每個成交的客戶，把售后服務提前到客戶簽約的