廣東家電行業季度跟蹤分析報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 在工作狀態時是以 1300r/min 高速旋轉，一旦觸及會對使用 者造成傷害。國家標準要求脫水桶在工作時不僅要有脫水蓋、連動開關、制動等保護措施，而且脫水桶的上蓋還要有一定的強度。該種產品的脫水部分沒有內壓蓋，脫水蓋為可折疊式，并且在折疊的情況下脫水桶依然可以轉動；脫水桶上蓋機械強度不合格，沖擊錘沖擊后，上蓋發生斷裂。另外，該洗衣機的洗凈比也低于國家標準的規定。洗凈比數值越低，表明洗滌效果越差。 提起洗衣機就是波輪、滾筒、攪拌式三種，產品、技術、品牌比較穩定的洗衣機業，很少有翻新不斷、概念多樣的局面出現。但在 20xx 年，這一局面徹底改觀，幾乎 所有的主流廠家都在這一年推出了系列新品，廠家也在新品推出時力求重新定位自己的市場形象。這一狀況伴隨著洗衣機銷售旺季的到來而更加突出。 20xx 年，可以說是洗衣機的花樣年華。 標準催生實力競爭 提到 20xx 年洗衣機行業的發展，首先不能忽視標準對整個行業的影響，自20xx 年 3 月新的《家用電動洗衣機國家標準》 GB/T4288－ 20xx 正式實施后，洗衣機業曾掀起一場 6A 風暴，廠家都在努力宣傳自己的產品得到了多少 A， A 字成為一種標志，雖然這里面不免有“廠家表演”的成分，但它也使廠家意識到洗衣機業實力競爭時代已然 到來。 如果說此前的推薦性標準還讓一些實力不強的企業心存僥幸的話， 8 月 1 日國家強制性標準《家用和類似用途電器噪聲限值》開始實施。包括今年 5 月開始實施的國家強制性標準《家用洗衣機能效限值》在內， 8 月 1 日起，洗衣機的洗凈比、用電量、用水量、噪聲四個指標必須符合國家規定的標準要求，才能上市銷售。這無異于將實力不均的企業都推上了評選舞臺，技術和產品成為唯一勝出的砝碼。 洗衣機業接二連三的標準出臺，直接推動廠家在產品上不斷推陳出新，在性能要求上不斷提升對自身的要求，標準成為一種底線，有了這一底線，也許才有了主流廠 家在更高層面上對使用概念的追求，而不是之前標準層面上的性能宣傳。 消費層次分化明顯 一旦有了基本的強制標準，就意味著消費者對洗衣機的選購有了基本的保證。于是，如何界定自己產品的消費群體，凸顯產品的使用優勢就成為廠家面臨的又一考驗。 從今年廠家發布的新品來看，洗干一體機和大容量成為關鍵詞，主流廠家都以此將高端作為今年發力的重點。比如今年海爾推出的讓衣服享受 SPA 上開式洗 干一體機，以及 6A 級自動檔洗干一體機等； LG 推出多款波輪納米系列和滾筒 DD烘干、 DD 系列產品；西門子靈銳、靈趣數控智能系列；松下大容 量系列；伊萊克斯推出“伊采”、“皇家”兩大系列智能滾筒洗衣機等。 高端產品從某種意義上來說也是高價產品，這也是廠家趨之若鶩的原因。在洗干一體大容量滾筒洗衣機推出時，海爾、松下、 LG 都打出了超過萬元的“天價”，值得關注的是，這一價位并沒有使產品有價無市，海爾自選檔洗干一體機截至目前大概賣了近萬臺，目前仍有部分地方缺貨。 與此形成鮮明對比的是，千元左右的洗衣機在賣場也隨處可見，洗衣機已經形成多段的價位，消費群體的多元化使產品越來越豐富，價位也參差不齊，這就使廠家不得不考慮自身產品的消費定位。這也是今年產品變 化多端的一大因素。 品牌較量再度升級 品牌之間的較量不僅表現在國內僅有的海爾、小天鵝、榮事達、春蘭等幾個品牌上，更多的則是表現在國產品牌與外資品牌方面。自 20xx 年以來，是外資品牌洗衣機高歌猛進的時間，松下在杭州建立了日本本土之外最大的白色家電生產基地，該基地洗衣機的產能為 250 萬臺；夏普公司將其在日本大孤的洗衣機生產線轉到中國上海，產能將達到 50 萬臺；伊萊克斯在湖南長沙投資 億元建立了研發基地，建成后洗衣機產能將達到 50 萬臺。還有西門子、 LG、三星等在中國洗衣機市場上也已經占據了相當的市場份額 。 特別值得一提的是，隨著滾筒洗衣機的異軍突起，外資的品牌優勢更加突出，這對一直以來以波輪技術見長的大部分國內企業造成不小的壓力，而且隨著滾筒市場的進一步擴大，這一壓力所表現出來的影響會越來越明顯。 雖然國內企業在波輪市場所占據的市場份額，是外資品牌只能望其項背的，但在總體的市場表現上，特別是滾筒市場卻差強人意。這意味著如果僅僅局限于目前的技術優勢，在滾筒已成為發展趨勢的今天，不加大在這方面的技術研發投入，核心技術受制于人的局面就無法改變，也談不上國產品牌在把握未來市場主動權上有發言權。 自近幾年滾筒 對波輪形成競爭以來，洗衣機市場已經風起云涌，最好的注腳就是今年的市場表現 —— 外資品牌異常活躍，如果我們只看到了眼前的市場份額，不愿改變現狀有大的突破，那國產品牌洗衣機的出路就值得憂慮。 9 月， 20xx 年度空調行業盤點暨流行趨勢發布會在京舉行，國家信息中心在會上推出 20xx空調年度白皮書。從會上傳出的數字來看：我國空調庫存達到 1000萬臺以上，銷售量增幅比上年下降近 10 個百分點，品牌減少 27 個，前 25 名品牌市場占有率已達 %。此次白皮書的發布，再次驗證了 20xx 年度國內空調業的灰色基調。 出口量額穩中有升但結構傾向高端 20xx年空調市場，主要特點是穩中有升。 20xx年冷凍空調的出口總量為 2468萬臺，同比去年同期上升 9%，從各月出口趨勢看，前 7 個月出口除 4 月份比20xx 年同期有顯著增長外，其他各月基本與 20xx 年同期持平；出口總額同比去年同期增長 %，高于出口量漲幅，這主要緣于 20xx 年空調出口不僅各品種價格有上漲趨勢，其產品結構也向高端偏移。 20xx 年空調出口的主要國別中美國、日本、西班牙為前三甲，為中國的出口貢獻了非常大的市場容量，尤其是對美國的出口 量遠遠大于位居第二的日本，美國的出口量占據市場份額 %，日本和西班牙分別占據 %和 %。 價格小幅增長卻無規則可循 20xx 空調年度價格變化有三個突出特點。首先，根據 20xx 年和 20xx 年平均價格的對比， 20xx 空調年度整體空調價格略有上升，但增長幅度低于 5%，而且這種增長主要集中在 20xx 年 1－ 3 月空調銷售淡季；第二， 20xx 整體空調價格依舊是呈現逐月下降趨勢，進入空調銷售旺季這種趨勢表現得更為明顯；第三，就 20xx 空調年度來講，生產成本增加和能源緊缺現象出現在 1－ 2 月，此時大部分空 調企業已經與經銷渠道達成了全年的銷售合同，本年度空調價格的變化決定權掌握在經銷商手中，在廠商博弈中生產企業已經處在下風，加上本年度經銷渠道網點擴張迅速，頻繁的促銷活動實際上進一步使空調零售價格走低，經銷渠道對生產企業的制約作用在終端零售價格上體現明顯。 華北地區市場為重中之重 20xx 年，在全國六大銷售區域中，銷售量和銷售額市場占有比例的排列順 序相同，依次為華北、華東、華南、西南、西北、東北，其中華北、華東兩地市場銷售量和銷售額市場份額分別占全國的 %和 %，是全國市場中的重中之重。 區域市場的另一個特點是華北市場再次成為國內生產企業最為關注的市場。20xx 年 12 月市場銷售量比例達到 %，而華東市場從 20xx 年 9 月到 20xx年 4 月剔除節日因素銷售基本呈平穩態勢，平均月度銷售比例保持在 5%－ 6%左右；進入銷售旺季，華北市場從 3 月份銷售量開始上升， 6 月達到頂點， 7 月份開始下滑， 20xx 年 5－ 7 月銷售量比例占全年的 %。華東市場從 4 月份開始增長， 4－ 7 月一直呈現銷售量上升態勢， 20xx 年 4－ 7 月銷售量占全年度的%，季節性集中銷售特征比較明顯，這種明顯的集中銷售特征 使得氣候因素在華東整個空調銷售年度中所占權重較大，因此對于華東市場 4－ 7 月份氣候條件的判斷是否準確將決定生產企業華東市場全年銷售的成敗。 空調品牌消失 27個 20xx 空調年度，品牌競爭呈現殘酷和整合態勢。 在生產成本、經銷渠道、氣候條件、成熟消費、庫存積壓以及行業強制性規定等多重擠壓之下，品牌淘汰率明顯提高，與 20xx 年相比， 20xx 年消失品牌 27個。 與 20xx 空調年度相比較， 20xx 空調年度不僅整體品牌數量有所下降，品牌集中度也在提高， 20xx 年度排行前 25 名品牌市場占有率為 %，高出 去年同期 個百分點。與 20xx 年相同的是，在全部品牌排行和國產品品牌排行中，前三甲依舊分別為海爾、美的、格力三大企業，盡管 20xx 年度整體環境對空調行業的發展有所影響，國內市場壓力普遍增大，但作為中國空調行業第一集團的三大企業依舊保持了較高的市場占有份額。 20xx 空調年度，國產品牌市場占有率得到進一步穩固，銷售量和銷售額市場占有率分別達到 %和 %，進口與合資品牌市場份額于 20xx 年相比有所下降，下降幅度在 4%左右，其中日系品牌變化幅度較小，韓系個別品牌市場萎縮明顯，韓日系列品牌銷售 量、銷售額、市場份額 20xx 年在 20%－ 27%之間。 零售市場增幅趨緩 20xx 年度全國空調器零售市場雖然仍呈增長趨勢，但增幅趨緩，本年空調 銷售量同比增長 %，銷售額同比增長 %。 由于市場增幅趨緩，加上生產企業生產、銷售成本上升明顯，整體利潤空間逐步縮小，因此從生產企業角度觀察，在經歷了 20xx 年度相對寬松的市場環境下的較快速度增長后， 20xx 空調年度市場壓力體現較為明顯，但從整體市場發展趨勢分析，空調市場 20xx 年的表現應該屬于正常范疇，是一種相對理智、真實的市場表現，預計 20xx 年 以后，空調市場將在一段時間內保持 20xx 年平穩增長的趨勢，大幅度變化的可能性很小。 在空調品種銷售結構方面，分體式空調依然是支撐整個空調市場的主要品種， 20xx 年度分體式空調占全部空調銷售量和銷售額的比例達到 %和%；柜機得益于城鎮居民住房條件進一步改善，依然保持平穩上升勢頭，銷售量和銷售額的占占有率分別為 %和 %；窗機市場進一步萎縮，在個別城市已經難尋蹤跡； 20xx 年度嵌入式家用集中空調在零售渠道得到進一步發展，根據市場監測，嵌入式家用集中空調零售額市場占有率已經達到 %，首度超過窗機銷售額市場占有比例。 最近，以海信、美的、 TCL 為代表的二線品牌正在沖擊“四大天王”形成的一線陣營，中國冰箱業面臨變局。 海爾、科龍、美菱、新飛被稱為中國冰箱業的“四大天王”。過去兩年，隨著顧雛軍制冷王國的擴張，科龍、美菱雙雙歸入格林柯爾旗下，再加上顧氏對一些冰箱產能的收購，國內冰箱業的集中度一度加速提升。如今，顧氏身陷囹圄，海信接盤科龍，美菱也將另覓婆家，格林柯爾的制冷王國分崩離析。 不過，中國冰箱業的重組趨勢并沒有因此而改變，只是“城頭變換大王旗”。單純從品牌看，“四大天王”除了科龍因今年顧雛軍“出事”而業績下挫外，其他變化并不大。但從企業來看，以海信、美的、 TCL 為代表的二線品牌沖刺勢頭強勁。 海信冰箱原有產銷量約在 80 萬－ 100 萬臺之間，加上科龍（含容聲、康拜恩），“海信系”未來的冰箱產能規模約在 400 萬－ 500 萬臺。而“美的”系這兩年通過收購華凌和榮事達，也正大步流星。華凌在廣州和合肥的大小冰箱產能約 210 萬臺，榮事達原有冰箱產能 80 萬臺，目前又在合肥新建 120 萬臺的冰箱新基地（首期產能 50 萬臺），“美的”系的冰箱產銷規模已超過 300 萬臺。 TCL同樣“暗渡陳倉”。它在山東即墨新建的冰箱基地，今年年底將達到 50 萬臺產 能；而它與東芝在廣東南海合資興建的基地，明年 1 月將具有 70 萬臺的產能；再加上它托管江西景德鎮華意冰箱獲得的 60 萬臺產能， TCL 冰箱的產能已逼近200 萬臺。 反觀“四大天王”，海爾冰箱的產銷量則穩定在 500 萬臺左右；新飛冰箱和冷柜， 04 年銷量為 205 萬臺， 05 年前 9 個月為 230 萬臺，而豐隆在增持新飛股權時承諾，未來幾年通過擴大出口等措施，增加上百萬臺銷量，也即達到 300萬－ 400 萬臺；美菱冰箱預計 05 年銷量約 200 萬臺；科龍冰箱的產銷量 約 400萬臺，而且還有所下滑。 因此，以海信系、美的系、 TCL 系為首的二線品牌正在步步“逼宮”昔日“天王”，中國冰箱業格局變革在即。 三、家用電力器具制造業整體情況分析 表格 1 20xx 年第三季度家用電力器具制造業整體效益 指標名稱 工業總產值（千 元） 銷售收入（千 元） 利潤總額（千 元） 人均銷售率 （元） 人均銷售率最好 水平 20xx 年19 月 292905155 281754940 6580230 20xx 年19 月 241859023 237011562 7574946 同比增長 資料來源：國家統計局 圖表 1 20xx 年第三季度全國家用電力器具制造業整體效益同比對比圖 第三季度家用電力器具制造業整體效益同比對比圖05000000010000000015000000020xx00000250000000300000000350000000工業總產值 銷售收入 利潤總額 1 5 1 0505101520252 0 0 5 年1 9 月 2 0 0 4 年1 9 月 同比增長 銀聯信分析： 今年前三個季度，家用電力器具制造業的工業總產值為 292905155 千元，同