家電行業-市場分析報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ，行業由20世紀80年代至90年代初的數量型外延式高速發展，進入到調整性的內涵增長階段。在這樣的技術背景和供求條件下，彩電企業采取了不同的競爭對策。 l 以價格競爭為主要競爭手段爭取市場份額。 　　1996年3月，長虹集團首先宣布降價8％－18％，拉開了這一行業價格大戰的大幕。這手段在后來的三年中又一再重復上演。1998年上半年，21、25％、％。價格大戰的結果是國內市場上各生產企業重新洗牌。以1994年才闖入國內市場的創維集團為例。1996年創維宣布主流產品降價22％應戰，當年銷售額增長了一倍；到1997年排名升至第五位，1998年升至第四。1998年下半年，長虹又發動彩管資源收購大戰，到1999年4月，長虹終于再次發動價格大戰，康佳、TCL、創維等紛紛應戰。創維宣布全球降價18％。經過幾輪的降價，彩電產品的質量沒有下降，但雜牌企業壓力空前，有實力的大型企業和消費者則是一個獲益過程，名牌企業擴大了市場份額和知名度，閑置的生產能力得到了利用；消費者得到了更低的價格和更好的服務。 l 企業結構調整和資產重組步伐明顯加大。 　　近年來，彩電行業的結構得到進一步調整，彩電企業加快了資產重組、聯合兼并、多元化經營的步伐，有些企業通過品牌、技術和管理優勢，帶動劣勢企業走出困境，大集團的經營優勢和品牌優勢得到充分發揮。如康佳集團通過兼并，形成華南—東北—西北—華東四方彩電生產新格局，并且進入VCD領域、手機領域；TCL集團公司繼兼并香港陸氏后，又控股成立河南TCL—美樂電子有限公司，彩電生產能力達到300萬臺以上；長虹集團在彩電領域取得優勢地位后，又揮師進入空調器領域，熊貓集團將產品生產線延伸至VCD、洗衣機和液晶電視等多個領域；自1997年以來，廈華、熊貓、海信、長虹、TCL等又紛紛宣布介入以電腦為主的信息產業。與它們不同，但總部設于香港的創維集團則在結構調整和資產重組中走的是另一條路子。該公司將主攻方向定為“信息家電”，即作為因特網服務接入（ISP）設備的除計算機之外的種種家電。1999年取得歐美著名投資基金的3000萬美元風險投資；2000年4月在香港聯交所主板市場上市，開創了國內企業超常規發展的范例。 l 以技術創新和售后服務為主要形式的高層次、全方位競爭局面正在形成。 　　技術創新和加強售后服務已越來越多地被企業主動完善，作為致勝手段。從有關政府部門的監測報告看，宣傳展示新產品和加強售后服務在各種促銷形式使用中僅次于價格促銷手段。為了增強企業的競爭實力，各企業在追求規模效應、擴大產品數量時，非常注重產品的差異開發以及各部門多品類開發，企業產品差異化、多品種化成為近年出現的一個顯著特點。 　　重視技術創新，從多渠道融資、籌資，加大技術改造力度已成為彩電企業的經營核心問題。高科技手段的運用，使得產品開發速度更快，高附加值的新產品彌補了因彩電價格下降帶來的利潤下降。例如創維集團在香港上市后，在募得的近10億港元資金中，用2億元用于研發數碼彩電，將7條普通彩電生產線改造為數碼彩電生產線，1億元用于數碼音像產品的研發、生產和銷售，首期投入1億元用于發展互聯網絡及相關產品，其他則用于運營資金。公司將企業前途確定為“數字化突圍”，強調要開創“數碼之春”。又如康佳集團，每年以20％以上的速度更新設備，以現代科技手段推動新產品開發，每年新產品產值率保持在90％左右。若干企業則直接在美國設立研究中心（如創維）或者生產基地，保持與發達國家技術和市場的同步。 l 大力拓展國際化經營成為彩電企業新的發展方向。 　　目前我國家電行業對外開放進一步深化，彩電生產與世界家電市場聯系日益緊密，顯現出幾個新的特點：一是企業積極取得產品的國際認證，為進入國際市場取得通行證；二是通過參加國際專業展覽，委托國外經銷商代理，進入國際銷售主渠道；三是從過去定牌出口賺取加工費，發展到現在的到境外注冊商標，用自己的品牌出口，建立品牌信譽，爭創國際品牌形象；四是境外辦廠成為中國彩電企業參與國際競爭的熱點。 在這個方面，康佳集團的戰略是“內地—特區—海外”三點一線戰略；創維集團則強調兩條腿走路，一條腿與國內企業并駕齊驅，另一條腿緊跟國際市場，先適應國際潮流的發展模式，然后再引導國內市場。2．我國彩電行業的競爭優/劣勢主要表現為： (一)在國內市場中，國產品牌具有絕對的優勢。就整體市場而言，國產品牌已經逐漸占領的絕大部分的市場。而造成這一局面的最關鍵因素在于，中國具有勞動力成本優勢。在與國內品牌的競爭中，部分的國內廠商已經壯大起來，已經形成了自己的品牌優勢、銷售優勢和成本優勢。 基于上述原因，在傳統模擬彩電方面國產品牌根本不怕來自國外的競爭，相反主動降價，并積極尋求擴大出口的作法。部分廠商甚至在國外直接投資建廠，產品已進入了發達地區。(二)在彩電的技術競爭中，國產品牌處于相對劣勢。在未來的競爭中，我國依然在彩電生產的技術方面較為落后。在今后的3～4年內，這種競爭劣勢主要表現在顯示器件的生產方面。 可以說，未來10年內彩電產品的演化將會出現三步飛躍，即： 估計在前3年的競爭主要是球面彩電在向超平純平面彩電過渡過程中的競爭。目前已在國外技術相當成熟的超平面顯象管在國內僅少數廠家生產（目前彩虹股份通過引進生產線能夠生產21”和25”純平面顯像管），因此生產所需大部分從國外進口。因此，盡管在球面彩電方面國外品牌不盈利，但在超平純平面彩電方面，以及在背投電視方面則有較大盈利。 (三)在數字技術方面，國內廠商有一定差距。在數字電視方面，我國已經研制出樣機，但制式標準未定，數字化方面的劣勢存在，但可以克服，根本的劣勢依然在顯示器方面。未來用于高清晰度數字電視最佳的顯示器為等離子顯示，其清晰度可達1080線。這一技術在日本已相當成熟，99年日本將投巨額資金擴大生產規模以此來降低成本。3． 持續不斷的價格戰分析l 價格戰備忘錄： 第一次1988年，長虹降價350元。50天后，國家出臺了彩電降價政策。 第二次1996年，長虹在全國范圍內率先降價30％，引起彩電行業空前震蕩。康佳、TCL等跟進。贏家是整個彩電行業，國產彩電開始在國內市場的占主導地位，我國彩電行業企業數量減少了，但集約化程度卻大幅提高，從此，國內彩電價格不斷下跌。 第三次1997年，高路華降價，各彩電廠家紛紛推出一系列低價位機型。 第四次1998年，康佳、TCL兩公司推出了幾種特價機型后，市場占有率大幅提高。 第五次1999年4月，長虹降價引發新一輪價格戰，康佳、創維等公司應戰。 第六次1999年6月，全國八大彩管廠停產保價，希望彩電價格回升，南京“熊貓”卻將大屏幕超平暢銷機降價800元左右。TCL率先迎戰，除海爾外，長虹、康佳、海信等幾乎所有企業紛紛跟價。 第七次1999年7月底，海信推出4980元的純平彩電，打破了消費者5000元的心理防線，銷售十分火爆。 第八次1999年12月10日，熊貓將純平數碼彩電由4980元降至4500元以下，成了當時純平彩電市場的最低價。隨即康佳、TCL、樂華、廈華等紛紛參與價格戰。2000年1月，西湖純平彩電降價至3999元，樂華純平彩電迅速跟進。l 低價競銷，無異于飲鴆止渴 面對國內彩電行業這一場無序的價格大戰，許多洋彩電雖有所觸動，但總體上他們都在“隔岸觀火”。松下電器北京分公司的一位負責人說，中國彩電企業無序競爭已經到了山窮水盡的地步。這位日本人介紹說，日本索尼、東芝、