xx龍園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 日、一段時(shí)期的客戶(hù)沉淀或僅針對(duì)一定區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)客戶(hù)（如綜合手法配套支持 四 個(gè)層面推進(jìn)銷(xiāo)售 主流媒體塑形象造勢(shì) 事件、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)深挖 實(shí)利營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)購(gòu)買(mǎi) 綜合手法配套支持 推廣 總策略 大工業(yè)區(qū)等），舉行專(zhuān)題性的推廣活動(dòng)，配合主流媒體、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝，深挖目標(biāo)客群，聚集人氣，營(yíng)造氛圍，集體互動(dòng)促銷(xiāo) 實(shí)利營(yíng)銷(xiāo)突出賣(mài)點(diǎn)： 緊緊配合事件及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，依托主流媒體造勢(shì) ，進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的讓利，包括內(nèi)部VIP 登記優(yōu)惠，開(kāi)盤(pán)成交送大禮，公開(kāi)認(rèn)購(gòu)期內(nèi)開(kāi)盤(pán)前認(rèn)購(gòu)日進(jìn)千金，老客戶(hù)或意向客戶(hù)介紹成交送現(xiàn)金或物業(yè)管理費(fèi)，活動(dòng)促銷(xiāo)一口價(jià)，成交送禮品、抽大獎(jiǎng)等等，充分利用賣(mài)點(diǎn)更好地吸引客戶(hù)，促進(jìn)銷(xiāo)售 綜合手法配套支持： 銷(xiāo)售推廣講究的是多面性，所以綜合推廣手法的應(yīng)用起到貫穿全面的互補(bǔ)作用，這里主要包括路牌立面廣告，戶(hù)外廣告條幅，售樓處現(xiàn)場(chǎng)、區(qū)域地盤(pán)包裝， DM 直郵，夾報(bào)，目標(biāo)區(qū)域（如酒店停車(chē)場(chǎng)等）派單等等，真正采取多角度的立體推廣手法，決不放掉每一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)。 三 、項(xiàng)目品牌 與企業(yè)品牌如何互動(dòng) “ 艾博龍園”品牌： ? 片區(qū)房地產(chǎn)“領(lǐng)袖品牌” ? 中心區(qū)西品尚生活引領(lǐng)者 ? 青城精品文化大盤(pán) 發(fā) 展商品牌： ? 發(fā)展商的精神 —— 以城市運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)，創(chuàng)造不一樣的生活！追求卓越，提 供專(zhuān)業(yè)服務(wù)品質(zhì)！ ? 發(fā)展商形象 —— 品質(zhì)生活締造者！ ? 發(fā)展商主張 —— 品質(zhì)生活，健康生活，精彩生活！ “艾博云地產(chǎn)”作為呼市房地產(chǎn)行業(yè)的老地產(chǎn)，在市場(chǎng)上并沒(méi)有足夠號(hào)召力和影響力，也就是說(shuō)沒(méi)有品牌號(hào)召力，因此，我們應(yīng)該考慮，在創(chuàng)立“艾博龍園”這一片區(qū)“領(lǐng)袖品牌”的過(guò)程中，如何將項(xiàng)目品牌向企業(yè)品牌延伸？如何強(qiáng)化企業(yè)品牌 ？ 房地產(chǎn)企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶主要是房地產(chǎn)項(xiàng)目，房地產(chǎn)項(xiàng)目作為企業(yè)品牌的載體，如能對(duì)消費(fèi)者提供好的消費(fèi)體驗(yàn)，就能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度，所以我們認(rèn)為“艾博龍園”作為片區(qū)地產(chǎn)的“領(lǐng)袖品牌”，作為發(fā)展商塑造企業(yè)品牌形象的“力作”，“艾博龍園”開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該做到： ? 三個(gè)精品策略 —— 既創(chuàng)造精品工程、精品環(huán)境、精品管理。 ? 注意企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的關(guān)系。推廣第一期項(xiàng)目時(shí)以塑造“艾博龍園”項(xiàng)目品牌為主，同時(shí)培育企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)；在開(kāi)發(fā)第二期、第三期時(shí)，將推廣重點(diǎn)應(yīng)放在企業(yè)品 牌形象推廣上，通過(guò)企業(yè)形象來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌互動(dòng)。服務(wù)是商品硬件品質(zhì)的延伸，是商品質(zhì)量的重要組成部分。真正的服務(wù)應(yīng)涵蓋售前、售中和售后服務(wù)，作為開(kāi)發(fā)企業(yè)要樹(shù)立全面的服務(wù)意識(shí)。 ? 在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，企業(yè)要積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，體現(xiàn)企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感，以提高社會(huì)對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目的關(guān)注度。 第 二 部 分 營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行 第一篇 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 一 、項(xiàng)目推廣時(shí)機(jī)與條件 入市時(shí)機(jī)影響因素 1工程進(jìn)度及形象 片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)可選擇余地較大 ，良好工程進(jìn)度可直接促進(jìn)、激發(fā)和建立市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)信心。因此，良好工程形象進(jìn)度的配合是展開(kāi)項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作的前提和基礎(chǔ)。以本項(xiàng)目而言，營(yíng)造項(xiàng)目大興土木，百?gòu)U待興的拆遷、建設(shè)的氣勢(shì)是促使項(xiàng)目銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)。 12 、銷(xiāo)售期的連續(xù) 項(xiàng)目銷(xiāo)售理想的進(jìn)程應(yīng)經(jīng)過(guò)“ 預(yù)熱→升溫→爆發(fā)”幾個(gè)階段，一經(jīng)推出后，以全方位市場(chǎng)宣傳熱炒熱賣(mài)并創(chuàng)造銷(xiāo)售佳績(jī)。各環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密，彼此呼應(yīng)。 1 銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作就緒 銷(xiāo)售中心、形象墻、樣板房、導(dǎo)視系統(tǒng)等現(xiàn)場(chǎng)形象的完善；樓書(shū)、折頁(yè)、海報(bào)、戶(hù)型圖等推廣物料的就緒；價(jià)格體系、銷(xiāo)售文件、按揭手續(xù)、 預(yù)售許可證等的辦理。 1 配合外部條件 市場(chǎng)推廣如能夠利用推介會(huì)、節(jié)日假期、新聞事件等迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和影響力，是一種高效率、低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段，并且可以不斷的制造高潮和小高潮，在較少的成本條件下達(dá)到較好的宣傳效果。 1考慮相關(guān)商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng) 考慮到競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的推廣期，既不宜落后過(guò)遠(yuǎn)，白白流失寶貴的客戶(hù)資源，亦不可匆忙面市，形成負(fù)面的市場(chǎng)形象。 結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已形成的銷(xiāo)售模式 ,在銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng)約20天 ,項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)宣傳、預(yù)熱后即可實(shí)施“誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)”，并擇期舉行“內(nèi)部選房”活動(dòng)，認(rèn)籌客戶(hù)應(yīng)達(dá)到 約 150200 批左右 。前期充足的客戶(hù)積累，為開(kāi)盤(pán)爆發(fā)做好鋪墊工作。 1項(xiàng)目與發(fā)展商對(duì)資金回籠的要求 考慮到項(xiàng)目成本的回收對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)和工程資金的影響，應(yīng)在其他條件允許的范圍內(nèi)盡早銷(xiāo)售，回籠資金，以求項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化與風(fēng)險(xiǎn)最小化的平衡。 入市時(shí)間 考慮入市時(shí)機(jī)選擇的各項(xiàng)要素，結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件以及開(kāi)盤(pán)的基本條件。為使本項(xiàng)目的推廣保持連續(xù)性和全局觀的結(jié)合，一鼓作氣完成銷(xiāo)售目標(biāo)。 世華認(rèn)為 —— 選擇開(kāi)盤(pán)時(shí)間為： 四二十八日（星期六） 二 、銷(xiāo)售階段劃分與運(yùn)作舉措（一期銷(xiāo)售） 銷(xiāo)售階段劃分 銷(xiāo) 售時(shí)段的劃分是根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)律、工程進(jìn)度及形象配合、法律的許可時(shí)間、現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售條件對(duì)銷(xiāo)售階段的影響而對(duì)項(xiàng)目推廣的總體安排，由于實(shí)際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際銷(xiāo)售情況、工程進(jìn)度以及同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 臨時(shí)接待中心啟用 市場(chǎng)炒作 項(xiàng)目造勢(shì) 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 銷(xiāo)售中心啟用 延續(xù)熱銷(xiāo)，二期啟動(dòng) 06 年 10 月中下旬 06 年 11 月中下旬 07 年 4 月 28 日 07 年 10 月 30 日 08 年春節(jié)前夕 【 節(jié)點(diǎn)示意圖】 市 場(chǎng)導(dǎo)入期 形 象導(dǎo)入 VIP認(rèn)購(gòu)期 目 標(biāo)客戶(hù)積累并消化 開(kāi) 盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 實(shí) 現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo) 持 銷(xiāo)期、尾盤(pán)期 鞏 固形象消化尾盤(pán) 積累 350 批認(rèn)籌客戶(hù) 15%銷(xiāo)售率 45%銷(xiāo)售率 80%銷(xiāo)售率 1 市場(chǎng)導(dǎo)入期 （ 20xx 年 10月中下旬 — 20xx年 11月中下旬） 11工作目標(biāo)： 市場(chǎng)導(dǎo)入期為項(xiàng)目形象樹(shù)立階段，直接影響項(xiàng)目后期銷(xiāo)售進(jìn) 程。 銷(xiāo)售代表于 10 月中下旬進(jìn)場(chǎng)至 11 月中下旬， 該階段 以項(xiàng)目形象導(dǎo)入及市場(chǎng)摸底為目 標(biāo) 。 根據(jù)項(xiàng)目前情況及市場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步增多導(dǎo)致市場(chǎng)白熱化的態(tài)勢(shì)。 世華建 議：盡早樹(shù)立項(xiàng)目形象，為項(xiàng)目公開(kāi)銷(xiāo)售階段積累大量有效客戶(hù)。 11推廣工作安排 ：市場(chǎng)導(dǎo)入期推廣工作以本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象包裝為主，并在 潛在客群聚集區(qū)域樹(shù)立戶(hù)外廣告牌，以擴(kuò)大客戶(hù)群對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知度，并通過(guò)有效的媒體組合對(duì)項(xiàng)目概念進(jìn)行傳播，為下一步營(yíng)銷(xiāo)推廣工作做充分的準(zhǔn)備。 ? 推 廣主題： 以高屋建瓴的態(tài)勢(shì)將“ 一個(gè)城市的圖騰 ”引入市場(chǎng)。 主 流媒體 —— 《北方新報(bào)》 《晨 報(bào)》 階段 時(shí)間 媒體 版式 發(fā)布形式 廣告主題 訴求目的 市 場(chǎng) 導(dǎo) 入 期 06 年 11 月 14 日 晨報(bào) 整版 平面廣告 一個(gè)城市的圖騰 塑品牌之勢(shì)， 樹(shù)項(xiàng)目形象， 發(fā)布信息。 06 年 11 月 14 日 北方新報(bào) 整版 軟文 西 區(qū)樓市期亟待龍 頭 出 現(xiàn) 06 年 11 月 16 日 北方新報(bào) 整版 平面廣告 一個(gè)城市的圖騰 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布 06 年 11 月 16 日 晨報(bào) 整版 平面廣告 一個(gè)城市的圖騰 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布 06 年 11 月 24 日 北方新報(bào) 半版 平面廣告 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布 06 年 11 月 24 日 晨報(bào) 半版 平面廣告 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布 合計(jì) 4 整版 2 半版 綜 合手法配套 —— A、 工地圍墻包裝 B、 周邊導(dǎo)示系統(tǒng)（導(dǎo)示牌、路燈旗、路牌） C、 戶(hù)外廣告牌（一個(gè)城市的圖騰） D、 鳥(niǎo)瞰圖、總規(guī)圖、戶(hù)型圖等項(xiàng)目圖紙 E、 臨時(shí)銷(xiāo)售中心包裝建設(shè) F、 海報(bào)、折頁(yè)、 DM文案撰寫(xiě) G、 POP 設(shè)計(jì)、禮品、資料袋及禮品包裝 H、 區(qū)域模型、戶(hù)型模型設(shè)計(jì)及制作 11銷(xiāo)售準(zhǔn)備： A、 銷(xiāo)售百問(wèn)答 B、 客戶(hù)登記本 C、 現(xiàn)場(chǎng)管理制度 D、 銷(xiāo)售人員招聘及篩選 E、 人員培訓(xùn) F、 銷(xiāo)售人員接待流程 114 、 銷(xiāo)售配合 A、 拆遷工作進(jìn)行 B、 工程節(jié)點(diǎn)擬定 C、 咨詢(xún)期價(jià)格范圍出臺(tái) D、 付款、銀行按揭、法律文件準(zhǔn)備 1 VIP 認(rèn)購(gòu)期 （ 20xx年 11 月中 下 旬 — 20xx年 4月 27） 12工作目標(biāo)： 以呼市目前各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的現(xiàn)行的銷(xiāo)售模式看，在項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)前既開(kāi)展收小定、大定已然被市場(chǎng)所接受。因此，確定銷(xiāo)售隊(duì)伍自 11 月中下旬展開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)籌和收定工作，并以此階段認(rèn)籌數(shù)量達(dá)到 300 批左右，同期 實(shí)現(xiàn)一期項(xiàng)目 15%的銷(xiāo)售率，提早回籠一期開(kāi)發(fā)資金 ；為實(shí)現(xiàn)該階段工作目標(biāo)，同時(shí)鑒于此時(shí)期呼市氣候條件的制約， 世華建議：以常規(guī)手法進(jìn)行宣傳推廣的同時(shí)，應(yīng)借助媒體采用具備較強(qiáng)社會(huì)影響力的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)炒作、炒熱項(xiàng)目，借力提高、擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度，并 以此推進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作。 12推廣工作安排： 以 07 年 4月 28 日開(kāi)盤(pán)時(shí)間作為本階段推廣工作界限，以 06 年 11月 18日認(rèn)籌及 07年 1月 7日內(nèi)部選房作為重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)。同時(shí)為本階段 VIP 認(rèn)購(gòu)工作進(jìn)行預(yù)熱，并借助媒體以公關(guān)活動(dòng)效應(yīng)炒作項(xiàng)目，為銷(xiāo)售工作推波助瀾。 ? 推廣主題： 延展“一個(gè)城市的圖騰”給市場(chǎng)所帶來(lái)的震撼，更深層次的向市場(chǎng)剖析項(xiàng)目建筑規(guī)劃的非凡理念，以圖文并茂的廣告及軟性文章，例如 “西區(qū)樓市期待龍頭出現(xiàn)”、“青城龍脈 —— 西區(qū)亟待騰飛的龍”、“艾博龍園 樓市點(diǎn)睛之筆” ，配合活動(dòng)給市場(chǎng)帶來(lái)的影響，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目持續(xù)的關(guān)注、猜想， 激發(fā)潛在客群的購(gòu)買(mǎi)欲望。 主 流媒體 —— 《北方新報(bào)》 《晨 報(bào)》 《晚 報(bào)》 電臺(tái)：呼和浩特交通臺(tái)“專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)”形式輔助宣傳 電視：內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)頻道房地產(chǎn)專(zhuān)欄廣告投放 報(bào) 紙投放 階段 時(shí)間 媒體 版式 發(fā)布形式 廣告主題 訴求目的 VIP 認(rèn) 購(gòu) 開(kāi) 盤(pán) 期 06 年 11 月 24 日 北方新報(bào) 晨報(bào) 各半版 平面廣告 一個(gè)城市的圖騰 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布 項(xiàng)目概念強(qiáng)化 開(kāi)盤(pán)前加熱 06 年 12 月 8 日 北方新報(bào) 晨報(bào) 各半版 平面廣告 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布 發(fā) 布“長(zhǎng) 跑 大 賽 ” 信 息 06 年 12 月 14 日 北方新報(bào) 晨報(bào) 晚報(bào) 各半版 平面廣告 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布 發(fā) 布“長(zhǎng) 跑 大 賽 ” 信 息 06 年 12 月 30 日 北方新報(bào) 晨報(bào) 各半版 平面廣告 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布 發(fā) 布“長(zhǎng) 跑 大 賽 ” 信 息 07 年 1 月 1 日 北方新報(bào) 晨報(bào) 各半版 軟文 “ 長(zhǎng)跑大 賽 ” 盛 況 報(bào) 道 07 年 1 月 5 日 北方新報(bào) 晨報(bào) 晚報(bào) 各整版 平面廣告 發(fā) 布“內(nèi) 部 選 房 ” 信 息 07 年 1 月 12 日 北方新報(bào) 半版 平面廣告 發(fā) 布“內(nèi) 部 選 房 ” 信 息 07 年 1 月 19 日 晨報(bào) 半版 平面廣告 發(fā) 布“內(nèi) 部 選 房 ” 信 息 07 年 2 月 9 日 北方新報(bào) 晨報(bào) 各半版 平面廣告 賀年信息 07 年 3 月 2 日 北方新報(bào) 半版 平面廣告 發(fā)布元宵活動(dòng)信息 07 年 3 月 2 日 晨報(bào) 半版 平面廣告 發(fā)布元宵活動(dòng)信息 07 年 3 月 15 日 晨報(bào) 半版 平面廣告 發(fā) 布“龍?zhí)ь^”活 動(dòng) 信 息 07 年 3 月 16 日 北方新報(bào) 半版 平面廣告 發(fā) 布“龍?zhí)ь^”活 動(dòng) 信 息 07 年 4 月 5 日 北方新報(bào) 整版 軟文報(bào)道 青城品尚生活樣板 07 年 4 月 12 日 晨報(bào) 整版 平面廣告 即將開(kāi)盤(pán) 07 年 4 月 12 日 北方新報(bào) 整版 軟文報(bào)道 中心西區(qū)龍脈上人居風(fēng)景 07 年 4 月 20 日 北方新報(bào) 晨報(bào) 半版 平面廣告 即 將開(kāi)盤(pán) 07 年 4 月 24 日 北方新報(bào) 晨報(bào) 晚報(bào) 整版 平面廣告 即 將開(kāi)盤(pán) 07 年 4 月 25 日 北方新報(bào) 晨報(bào) 晚報(bào) 整版 平面廣告 即 將開(kāi)盤(pán) 07 年 4 月 26 日 北方新報(bào) 晨報(bào) 晚報(bào) 整版 平面廣告 即 將開(kāi)盤(pán) 合計(jì) 19 半版 15