dm運營-雜志讀者卡方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 的獨特的發行渠道與一般DM雜志的不同。比如《生活資訊》，雖然其涉及的內容包含了休閑、娛樂、資訊等，但它是面向全國鐵路站車免費發放，這一特殊的發行方式使其特征更為明顯，所以這里稱其為專業型 DM雜志。比如一些關于時尚、美容的的DM雜志，它們涉及的內容較為專一，也歸類到這里。專業型DM雜志是DM雜志在成長過程中的發展階段，它體現了辦刊者在經營思路上的突破。但是專業型DM雜志不管是在走特殊的發行渠道，還是制作較為專一的內容，它也還需要朝更精準方向前進，也就是雜志傳遞的信息盡可能的是信息接受者們所需要的。三、行業DM雜志行業DM雜志是指專注于某一行業的DM雜志。這類雜志所承載的信息只是某一行業的行業信息，雜志也只限于在行業從業人士中流通。行業DM雜志的一些經營特性，筆者一些文章中談到過，這里只就行業DM雜志的現狀談談。行業DM雜志的營銷基本還停留在關系營銷階段。往往是辦刊者在某個行業擁有一定的行業資源，與一些行業企業有著良好私人關系，再加之其對這一行業較為熟悉，所以辦雜志就水道渠成。通過與一些企業的私人關系，就掌握了一定的廣告來源，雜志就有了生存基礎，有的甚至比一些行業內的傳統雜志活得更加滋潤。比如一本茶葉行業雜志《國際名茶專刊》，其開始屬中國茶葉流通協會主管，由于其經營者市場意識較強，后來獨立出來，廣告收入逐年增長，即使是茶葉行業的老雜志也難望《國際名茶專刊》項背，所以市場經營的好壞是DM雜志成敗的關鍵。行業DM雜志是DM雜志發展的更加細化，辦刊者需要擁有行業和雜志的雙重經驗，由于局限于某一行業，雜志的讀者和廣告來源都是在本行業，所以擁有深厚的行業資源是其成功的基礎。可以預知，隨著DM市場的不斷擴展，DM雜志的不斷成熟，DM雜志的形態將會更加多種多樣，這些變化都體現了DM雜志的經營者的智慧。DM雜志三類金礦需要不同的榔頭去挖掘，從目前DM雜志的現狀來看，雜志經營者們的投入和回報比例并不能滿意。造成利潤不樂觀現狀的原因是多方面，比如投資者的浮躁心態，雜志內容雷同，經營方法落后等。但最關鍵的原因還是在于人們對于DM雜志自身的認識還嚴重不足，很多地方存在誤區和盲區，在“知己” 方面都有明顯的缺陷，怎么能百戰不殆呢？前文中對DM雜志的分類，就是為了從紛紜蕪雜的DM雜志中理出一個清晰的思路來，根據不同類型定位的DM雜志采取不同的經營模式。這里先從看看做好行業DM雜志的幾種方法。第一式：獨具慧眼所謂獨具慧眼，就是要選準行業，看到行業的利潤成長空間；切忌盲目跟風，一擁而上。這幾年汽車行業蓬勃發展，伴隨汽車產業發展的各種配套服務行業也是方興未艾，這當中，有關汽車的廣告和各種活動更是讓人眼花繚亂。于是很多人便把投資的目光盯上了它，做DM雜志的人也不例外。有一家內地市級綜合平面媒體，由于在媒體向市場的發展過程中嘗到了甜頭，便有了發展子媒體的想法。考慮了很多次，研究了多個項目，終于把目光投向了汽車行業。但是內地的汽車產業并沒有多大起色，要在內地辦這樣的媒體肯定沒有多大市場，于是便選擇了沿海大城市，也是汽車工業正飛躍發展的廣州。決定作了以后，總部派了幾個人來到南國的廣州。為了貼近市場，隨時獲得新的資訊，大家把辦公地點選在了一個汽配市場。人馬拉起來了，而且擺出了很大架勢，然后編雜志，沒多久便出來了創刊號。然而，汽車這個行業的各類雜志和報紙實在是太多。由于大家之前都是身在內地，對相關資訊了解不夠，而且，大家除了有編雜志的功底外，并沒有多少行業資源和行業知識。所以，創刊號出來的反響并不熱烈。但這并沒有影響人們的情緒，以為只是“萬事開頭難”而已。然而，事情并沒有像當初想象的那樣順利。在堅持了半年后，雜志操作人員與總部的矛盾開始顯現出來并一步步加深，工作人員也都陷入一種浮躁的狀態。雜志在半年之后就陷入了危機之中。結語：具備投資慧眼的人，往往是在人家沒有想到的領域進行投資，而該雜志之所以從最初的興致勃勃到后來舉步維艱，就在于雜志的定位是跟在人后面亦步亦趨，沒有獨特的東西。在群雄逐鹿的時候，模仿是沒有前途的。第二式：以雜志為中心，開發多個贏利點無疑，行業DM雜志的生存線是系于行業廣告資源，只有源源不斷的廣告，雜志才能生活得滋潤。但是，拉廣告是一件很辛苦、很無奈的事情，如果廣告的好壞成了雜志運營優劣的晴雨表，對經營者來說肯定會形成很大的壓力。所以，經營者在固守雜志這個平臺時，一定得開發多個贏利項目，與廣告互為依托，這既能增強雜志的資金實力，同時也能擴大雜志的影響力。要開發贏利點，先得從人才入手。從雜志的編輯人員到設計人員再到管理人員，每一個人員都必須具備較強的綜合素質，才擁有為雜志創造更多利潤的基礎。這就要求編輯人員不僅要有很強的欄目策劃能力，還應該有一定的行業市場營銷知識和較強的營銷策劃功底；設計人員也是如此，因為許多行業有廣告設計、包裝設計的項目，如果設計人員在這些項目上有比較堅實的基礎，就能給雜志帶來更多的利益。最關鍵的還在于雜志的經營者。因為多種項目的開發是一把雙刃劍，只有始終以雜志為中心，其他項目為輔助，雜志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特別是很多經營者在嘗到了其它項目的甜頭后，忽略了雜志的經營，反而多雜志是一種傷害。目前，在行業DM雜志中，有許多經營者已經朝著多種方向發展。尤其是服飾、飲食、日化等與大眾生活聯系緊密的行業。由于這些行業更新換代快，潮流一波接一波，有很大的市場，所以這些行業的雜志在多種經營方面也走在了前列。前文提到的《國際名茶專刊》就是一個很好的例子。這本雜志由深圳一家廣告公司主辦，至今有三年多的歷史。在剛開始時，《國際名茶專刊》同很多雜志一樣，面臨著資金不足，行業資源匱乏等不利因素。但經過三年多的發展，情況已經發生了很大的改觀。首先是這本雜志已經成為了業內廣告客戶最多的雜志之一，雖然這得益于茶葉這個新興行業近來迅猛的發展，但是雜志經營者對市場的重視是成功的原因之一。另外就是，經營者看到了茶葉行業的多個贏利點的存在。茶葉作為一種健康飲品，已經越來越為許多都市人接受，同時，茶葉也是許多政府機關、企事業單位和個人很好的送禮佳品。所以茶葉包裝設計，宣傳畫冊設計存在很大的市場，不僅如此，由于茶葉企業的經營者多為農民出身，造成了經營者本身的經營管理素質還不是很高，所以茶葉品牌的發展也很落后。這又為市場咨詢、品牌策劃帶來了很大的市場空間。《國際名茶專刊》清醒的看到了這一點，在把雜志廣告運作得基本成熟時，開始了多種項目開發。舉個例子，一家企業做一本16開36頁的銅板紙宣傳畫冊，除去設計費用，一萬冊的印刷成本在3元左右，而報給客戶的價格為8元左右。企業除了增加了一點人員成本，利潤卻增加了很多，而且這些事情并不要需額外加班完成。至于活動宣傳策劃和品牌策劃，這當中的市場空間更是不可限量。結語：開發多個項目，多種經營，目的是為了活得更滋潤，但不能忘記雜志才是生存的根本。以雜志為宣傳平臺，施加影響，以人員素質為基礎，實行多種服務，行業DM雜志的前景一定光明。第三式：宣傳增加影響力如果說行業產品需要創立品牌才能獲得持久的發展，那么行業雜志的品牌塑造也同樣如此。雜志品牌塑造的利益目的在于更加得到廣告主和讀者的認同，在眾多的競爭對手中更快捷的抓住消費者的眼球；而根本目的在于保持雜志生命的長青，增加雜志的附加價值，提升雜志的輻射效應。有這樣一種說法：不做品牌是等死，做品牌是找死。在這做與不做之間，確實是一個兩難的選擇。其實，要解決這個問題并不難。怎么說呢，因為以我們現在的市場情況而言，這做與不做的兩種選擇，不過說的是經營者的被動形勢，一種無奈的舉措。做，是被逼的，不做也是被逼的，一種被逼迫要做的事情，即使在某種情況下能獲得好的結果，但這過程恐怕也不好受。解決之道在于，經營者要主動出擊，先有了規劃和強烈的意識，然后開始行動。雜志作為資訊和思想的載體，有較為強烈的意識形態色彩。所以，一直以來“內容為王”是大家的共識。為什么呢？因為讀者對雜志的了解就是對內容的了解，讀者從“內容”中發現雜志的有用和無用，優秀和低劣；而雜志的編輯人員也一直以來固守在那三尺辦公桌上運籌帷幄，制造萬紫千紅的欄目和文章，來控制讀者的思維，影響他們的看法。“內容為王”，其實說的就是雜志編輯人員要以內容為“王”，來領導讀者這些“臣民”，讓“臣民”拜倒在“王”者的思想之下。在一個資迅相對匱乏的時代，在人們的思想還比較統一的時代，這種“王”這思想或許可以獲得市場，但是，在一個意識形態分化，思想激蕩的年代，“王”者思想有必要改變一下，從“王”轉變為“侍”。讀者有一個最根本的身份，那就是雜志的讀者就是雜志的消費者，也就是雜志的顧客，而“顧客就是上帝”，但是“上帝”的身份往往被我們的雜志經營者忽視了。在以市場為導向的時代，行業DM雜志最根本的身份就是一個產品，產品要獲得“上帝”的青睞，就需要創造品牌價值，而品牌就需要宣傳。從“內容為王”到以“顧客就是上帝”的轉變是一個思維的改變，從三尺臺前尋找創意到融入市場尋找靈感是操作的改變，從替