醫療設備企業營銷、管理模式(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 戶開發；針對中高端客戶，提供多層次的、個性化的高端服務。（3）“三級連鎖”模式下的采購模式公司采購的主要物品包括：藥品、消耗品、配鏡材料等，如下表：公司的采購模式如下：①集中采購。長沙佳視醫療負責公司各連鎖醫院主要醫療用品的采購業務，通過對臨床一線的需求分析，制定科學合理的采購策略并組織實施。②科學管理。長沙佳視醫療從市場詢價、供應商資信評估、集中招標、合同簽訂、采購計劃確定、訂單處理、收發貨、產品使用效果追蹤等環節制定了嚴格的流程及操作細則，并對采購人員進行現代物流管理培訓，提高采購人員的工作能力，采購效率不斷提高，滿足了臨床業務的需要。在集中采購模式下，公司注重每個環節的管理，以確保降低成本和保障供應：①嚴格按需求制定采購計劃，減少庫存積壓，降低庫存費用；②嚴格按質量要求，購前按國家法規審核產品和供應商、購中嚴格驗貨、購后追蹤應用效果，提高了業務質量，將因質量問題引起的損耗降到最小；③對相同功效的產品，保持兩到三個供應商，既保持了合理競爭，又保證了貨源的穩定性；④執行供應商評估體系，保證了采購供應良好和及時的售后服務；⑤密切關注上游供應鏈的產品研發和上市情況，促進眼科新產品和新技術及時應用到臨床一線，提升了公司的整體醫療技術水平和業界影響力；⑥注重開發供應商產品附加價值的資源，共同進行市場培育、技術項目開發、前沿技術研究、患者教育，促進醫療技術、學術、科研水平的提升，促進公司在患者中品牌認知的提升；⑦通過商業合作和共同的技術開發，與國際國內一流廠商建立了長期合作關系，結成了戰略合作聯盟，降低了上游供應鏈制約公司業務發展的風險。理邦儀器（300206）公司主營業務由產科、監護、心電和超聲影像四大板塊以及配套的零配件銷售構成。，規模尚小。0910年收入增長30%、40%，11Q1繼續快速增長33%，其中65%的收入來自出口市場。公司已建成覆蓋國內外的營銷網絡：擁有2400多家國內經銷商，覆蓋國內2000多個縣市和480余家三級以上綜合醫院；在國際市場已擁有1166家國際經銷商，覆蓋了全球120多個國家和地區。預計未來3年收入持續增長30%以上。公司經營概況公司的主營業務收入，主要由產科、監護、心電和超聲影像四大板塊以及配套的零配件銷售構成。其中產科、監護和心電系列收入和毛利潤的貢獻占比多在25~30%，發展比較均衡。覆蓋國內外市場的營銷網絡公司經過多年的持續發展，已經建成覆蓋國內外的營銷網絡。截止2010 年公司在全國設有23 個辦事處，擁有2400 多家國內經銷商，覆蓋了國內2000 多個縣市和480 余家三級以上綜合醫院；在國際市場，公司已擁有1166 家國際經銷商，覆蓋了全球120 多個國家和地區。216。216。 公司內銷業務分為直銷和經銷兩種模式，其中，經銷模式采用買斷式經銷，在內銷收入占比高達90%。216。 216。 外銷業務方面，公司全部采取經銷商代理銷售。公司對國際經銷商實行“先款后貨”的管理，由經銷商向客戶提供訂單。公司負責對經銷商進行產品培訓，對于經銷商不能解決的售后服務問題，公司將負責最后解決。醫療電子設備行業上游主要環節為產品設計與研發、原材料供應，中游業務包括外協生產與設備集成，下游是分銷商渠道與醫療機構等終端用戶。產業鏈關系如下圖所示。產品研發、設計、分銷及品牌建設是醫療電子設備行業價值鏈上的關鍵點，亦是產生行業主要利潤的關鍵環節。行業價值鏈如以下流程圖所示。營銷模式及品牌建設 深度營銷模式醫療電子設備市場是高度專業的市場，需要具備醫療知識和產品知識的專業人員與醫生保持溝通，而當前國內大多數經銷商尚不具備專業醫療知識和技術能力。因此，本公司在具體推廣和銷售過程中采用“深度營銷策略”，由公司營銷人員在銷售全程對經銷商提供現場技術支持，通過直接與終端客戶交流，深入了解各級客戶的需求特點、提供最佳的產品方案、展示產品的技術特點，幫助經銷商完成銷售，協助并培養經銷商與公司共同成長。 經銷商管理模式國內經銷商管理本公司與國內經銷商在產品的市場推廣、售前、售中、售后四個環節中所承擔的工作職能如下表所示。本公司直接管理銷售全程，市場主要經營活動和關鍵環節由本公司控制完成，經銷商負責銷售過程中的部分環節。通過銷售前后環節的職能分工，本公司可有效管理經銷商、維護終端客戶資源。醫療電子設備行業的專業度較高，本公司負責對經銷商進行培訓，熟悉公司的產品和常見的臨床需求，使經銷商具備客戶開發和初步產品推介的能力。本公司采用“深度營銷模式”，公司營銷人員在銷售全程對經銷商提供現場技術支持，通過售前技術支持、產品方案確定和產品演示，幫助經銷商完成與客戶專業交流這一關鍵環節，有力推進銷售的進程。本公司采用買斷式的銷售模式，對經銷商采取“先款后貨”的管理模式。在訂單經核實，并收到經銷商付款后，本公司將嚴格按照訂單發貨，控制產品的市場供應，維護良好的經銷商代理秩序和價格體系。本公司負責產品從公司到代理商所在地的全國物流配送。代理商在收到產品后，將負責產品從代理商到終端客戶的配送。經銷商負責對接收公司產品的質量進行檢查，后續從經銷商至終端用戶的產品質量由經銷商負責。本公司產品售后服務對專業水平要求較高，主要由本公司負責完成。終端客戶關系維系工作由本公司和經銷商共同完成。通過對客戶需求和反饋的跟蹤，及時了解最新的醫療需求動態，為公司及時提供滿足市場需求的新產品提供幫助。國際經銷商管理本公司與國際經銷商在產品的市場推廣、售前、售中、售后四個環節中的所承擔的工作職能如下表所示。國際市場的經銷代理體系較為成熟，經銷商普遍已具備一定的專業能力。在具體的運營過程中，本公司負責對經銷商進行產品培訓，使之了解公司的產品技術特點和性能指標以及產品主要的目標客戶，使之能夠獨立完成海外市場的客戶開發、產品推介、售前技術支持、產品方案及演示的工作，以期更好的完成海外市場的拓展。本公司對國際經銷商亦主要實行“先款后貨”的管理，由經銷商向客戶提供訂單，經核實后，本公司嚴格按照訂單發貨。海外市場距公司較遠，經銷商的售后服務能力顯得較為重要。因此在最初選擇經銷商時，本公司將對其服務能力進行嚴格的評估和篩選，國際經銷商經公司培訓并授權后，負責對海外客戶的機器安裝和售后服務。對于經銷商不能解決的售后服務問題，本公司將負責最后解決。代理商的選擇與精細化管理本公司在選擇代理商時，將對其進行綜合考察，具體考察內容如下表所示。本公司負責對代理商的產品培訓，經銷商在轄區內需配合公司的品牌和產品宣傳；公司通過訂單核實、產品供應控制、銷售全程的監控以及銷售分工，確保經銷商的規范經營。在國內市場，本公司在各級細分市場建立渠道體系，通過精細化的渠道管理，準確、及時地掌握各細分市場的需求動態；公司詳細劃分經銷商的代理銷售區域和產品種類，確保同一區域經銷商的代理產品不出現重疊，保護經銷商利益；公司通過對經銷商的產品培訓、售前技術支持，協助經銷商完成銷售，與經銷商共同成長。在國際市場，本公司根據市場規模大小和集中度的不同，設立“獨家代理＋二級分銷商”或“區域一級產品代理”等模式，實現對各級細分市場的有效覆蓋；并通過國際業務人員長期的客戶巡訪和市場調研，了解經銷商和終端客戶的動態需求。本公司通過精細化的渠道管理，準確、及時地了解各細分市場的動態需求，提供充分滿足客戶需求的產品，有利于贏得較高的客戶美譽度，保證較高的重復購買率；且通過產品宣傳，能更加有效地使品牌影響力深入各級細分市場，提升品牌影響力和渠道忠誠度。營銷辦事處網絡分布依據我國經濟發展水平及市場開拓程度的不同，本公司在北京、上海等中心城市建立了23 個辦事處，與國內2,400 多家經銷商建立了良好的業務合作關系，形成了全國性營銷網絡。截至2010 年12 月31 日，公司擁有1,166 家國際經銷商，建立了覆蓋全球120 多個國家和地區的營銷網絡。銷售部門架構及人員配置情況截至2010 年12 月31 日，公司國際營銷系統員工94 人，國內營銷系統員工229 人。本公司根據國內和國際市場的特點，建立了完善的銷售部門組織架構，具體情況如下所示。市場推廣與品牌建設本公司產品市場推廣與品牌建設主要通過參加國內外高級別展會，提升公司的市場知名度和品牌影響力；通過參加國內外高水平的學術會議，展現公司持續提升的專業技術水平；通