市場營銷學伴隨著經濟發展和企業經營管理需要而出現-蘇州經貿職業(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 觀調控目標及其效果也應 該協調。國際市場是在國際分工的基礎上形成的商品在世界范圍內流通的市場，與國內區域市場不同，國際市場商品不完全是按照商品自由流通組織交換的，只有在若干個國內市場建立了自由貿易區的基礎上，才能在國際市場上實行商品的自由流通。 根據市場客體劃分 市場客體即進入市場流通的物質。隨著商品經濟的發展，按市場確認的市場類型是一個漸進的復雜的歷史過程。在商品經濟發展的初級階段，產品的商品化使得物質產品首先進入市場，從而形成商品市場。商品市場是由生產資料市場和生活資料市場的。在商品生產發展的第二階段，實現了要素商品化，從 而形成了勞動力市場、房地產市場、金融市場、資本市場等。在商品經濟發展的第三階段，實現了財產的社會化，生產力得到了較快的發展，財產社會化大大豐富了資本市場的內容，其范圍和機制都發生了顯著的變化。生產力的極大發展便利技術和信息成為市場的重要內容，技術市場和信息市場也應運而生。 根據市場狀況劃分 根據市場狀況，可以把市場分為買方市場和賣方市場。市場狀況是由市場供求關系決定的，在商品供不應求的條件下，賣方把持市場主動權，由此形成賣方市場；在供求大體平衡或供大于求的條件下，買方具有市場主動權，從而形成了買方市場。 根據商品流通環節劃分 根據商品流通環節，可以把市場分為批發市場和零售市場。批發市場是指個人或企業單位把自己的商品或替委托人把商品賣給最后消費者以外的任何購買者的交易活動。零售市場是指個人或企業單位把商品直接賣給最后消費者的交易活動。由于批發市場與零售市場在商品流通過程中處于不同的地位，履行著不同的功能，遵循著不同的運行規則，因此有著不同的營銷方法。 根據競爭程度劃分 根據競爭程度，可以把市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和不完 12 全壟斷市場。 1）完全競爭市場是指一個行業中有非常多的獨 立生產者，他們以相同的方式向市場提供同類的、標準化的產品，每個生產者只供應市場需求量很小一部分。商品的價格是在市場自由競爭過程中形成的。各企業的商品大體相似，略有差別，以滿足市場不同層次的消費需求。沒有任何買者和賣者能獨立地影響價格、控制市場。完全競爭市場的例子并不多見，一般的日用雜品、糧食、蔬菜、棉花等比較接近這種類型。 2）完全壟斷市場是指一個行業只有一家企業，或一種產品只有一個銷售者或生產者，沒有或基本沒有別的替代者，如電力公司、自來水公司等。完全壟斷有三種情況： A 政府性壟斷 主要集中于一些與國家 安全有關的行業。 B 私人管制壟斷 即允許私營但價格受政府管理的行業，如公用事業。 C 競爭性壟斷 即完全依賴競爭而獲得的市場優勢，如微軟。 3）寡頭壟斷市場是指一種產品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數幾家大企業控制了絕大部分生產量和銷售量，剩下的一小部分則由眾多小企業去經營。每家大企業的產銷量在整個市場的份額都很大。各寡頭間的競爭主要表現在樹立形象而不是價格上。在制定和改變營銷策略時，都要彼此考慮相互間的影響以及對手的反應。水泥、鋼鐵、石油、汽車等商品的寡頭壟斷特征都很強。 4）不完全壟斷市場是指一 個行業中有許多企業生產和銷售同一種商品，每一個企業的產量或銷量只占總需求量的一小部分。該市場主要強調商品差別化的競爭，特點是： A 某種商品同時存在很多買主和賣主，其市場份額都較小，競爭激烈； B 企業進入行業比較容易，市場供給的伸縮性較大； C 每個企業所生產的商品都存在著質量、包裝、服務等方面差別，形成不同的特色。 由于不同消費者對不同企業的商品特色偏好不同，企業便可以利用消費者的偏好對商品作一定程度的壟斷。很多商品都是不完全壟斷的，如食品、服裝、化妝品等。 第三節 市場營銷觀念 企業的市場營銷 活動是在特定的經營觀念指導下進行的。所謂市場營銷觀念（即市場營銷管理觀念），是指企業在一定時期、一定生產經營技術和市場環境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業、顧客和社會三者利益方面的指導思想和行為的根本準則。一定的市場營銷環境要求一定的思想觀念與之相適應。如果市場營銷觀念符合客觀形勢，營銷人員就會做出正確的營銷決策；相反，則會導致營銷決策的失誤，甚至使企業破產。 市場營銷觀念是隨著生產發展、科技進步和市場環境的變化而不斷發展變化的。隨著生產和交換日益向縱深發展，社會、經濟與市場環境的變遷和企業經營經 驗的積累發生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業利益導向，轉變為顧客利益導向，再發展到社會利益導向。圖 1－ 2 顯示了西方企業在兼顧企業、顧客、社會三者利益關系方面，營銷觀念的變化趨勢。 13 顧客（欲望的滿足） 圖 1 － 2 企業營銷觀念的變化趨勢 今天 70 年代 二戰前 企業（利潤） 社會（整體利益） 市場營銷觀念隨著經濟增長和市場供求關系的變化，大致經歷了生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱之為舊觀念，是以企業為中心的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念，可分別稱之為顧客（市場）導向觀念和社會營銷導向觀念。 李 維特（ Theodore Levitt）曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。（圖 1－ 3） 出發點 廠商 產品 推銷和促銷 通過擴大消費者需求獲取利潤 （ a ）推銷觀念 通過滿足消費者需求創造利潤 整體營銷 顧客滿意 目標市場 圖 1 － 3 推銷觀念和市場營銷觀念的對比 目標 方法 中心 (b ) 市場營銷觀念 14 一、以企業為中心的觀念 以企業為中心的市場營銷觀念，是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。 生產觀念 這是一種最古老的營銷觀念。生產觀念認為，消費者總是喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。以生產觀念指導營銷管理活動的企業，稱為生產導向企業，生產觀念是一 種重生產、輕市場營銷的商業哲學，其典型表現是我們生產什么，就賣什么，就像美國福特汽車公司創始人說：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑色的。” 生產觀念在西方盛行于 19 世紀末 20 世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，企業只要提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業接受。 生產觀念由于重生產、輕市場，在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，如福特汽車公司 1914 年開始生產的 T 型汽車，到 1921 年 在美國汽車市場上的占有率達到 56%。但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。之后不久，福特汽車公司陷入困境，幾乎破產。 產品觀念 該觀念認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，因此企業管理的中心是致力于生產優質產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。 持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己的產品，只致力于大量生產或精工制造、改進產品，而不太關注 市場是否歡迎。忽視市場需要的最終結果是其產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。 推銷觀念（銷售觀念） 推銷觀念認為消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會大量購買某一企業的產品，因此企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買。執行推銷觀念的企業的表現往往是我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。 說明產品觀念與生產觀念的相似之處 15 推銷觀念產生于資本主義 國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。在 1920――1945 年間，由于科學技術的進步，科學管理和大規模生產的推廣，產品產量迅速增加，逐漸出現了市場產品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。許多企業家感到：即使有物美價廉的產品，也未必能賣得出去；企業要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須重視推銷工作。 在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告宣傳，夸大產品的“好處”，對消費者進 行無孔不入的促銷信息“轟炸”，迫使人們不得不購買。 與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。 美國愛爾琴鐘表公司自 1864 年創立到 20 世紀 50 年代，一直是美國最好的鐘表制造商之一，享有盛譽。該公司長期以來在市場營銷中強調生產高級產品，樹立優質產品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網推銷產品，銷售額持續上升。但是 1958 年以后，該公司的銷售額和市場占有率開始直線下降，使其在市場中的優勢地位開始動搖。 問題：該公司堅持了什么樣的 營銷觀念，其錯在哪里？ 二、以消費者為中心的觀念 以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。 市場營銷觀念形成于 20 世紀 50 年代。第二次世界大戰后，資本主義經歷了 20 年的發展時期。戰后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，產品技術不斷創新，新產品競相上市。大量軍工企業轉向民品生產，使社會產品供應量迅速增加 ，許多產品供過于求，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生產質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢，要求企業改變以往單純以賣主為中心思維方式，轉向認真研究需求，正確選擇為之服務的目標市場，并以滿足目標顧客的需要及其變動，不斷調整自己的營銷策略。也就是說，要從以企業為中心轉變到以消費者（顧客）為中心。 市場營銷觀念的核心內容是：消費者需要什么，就生產什么供應什么，消 費者的需要成為生產、經營和服務的出發點。在這種觀念指導下，企業營銷管理的主要任務是從調查研究消費者需求和欲望出發，組織生產和營銷。具體措施是調查研究，開發技術，合理定價，選擇銷售渠道，確定銷售方式，提供售前售后服務，重視信息反饋。顧客是上帝等口號就是這種觀念的反映。 16 市場營銷觀念的核心概念有哪些？ 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條９英里長的 高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 市場營銷觀念的出現，是企業營銷觀念發展史上的一次革命。這主要表現在如下幾方面： 其一，市場營銷觀念把企業經營的重點放在消費者身上，一切營銷努力都在于使消費者（顧客）滿意。 其二，市場營銷觀念要求從市場的整體出發，運用各種市場營銷方法，不斷對市場動態進行預測和研究，以滿 足消費者需要為前提來組織全部營銷活動。 其三，市場營銷觀念對利潤的取得不拘泥于每一次交易，而是從市場全局考慮，著眼于長期的、綜合的、最后的利益。 其四，市場營銷觀念要求管理體制和組織結構要服從于滿足消費者需要的共同目標，合理分工，協調行動，以經營或銷售部門為核心部門，不允許各部門只根據本位利益而各行其是。企業通常專設一個市場營銷機構（副總經理兼管），負責開拓市場和商品銷售，其地位在企業經營管理中得到提高。 三、以社會長遠利益為中心的觀念 (一 )社會市場營銷觀念的提出 從 20 世紀 70 年代起，隨著全球 環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高。社會營銷觀念應運而生。 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。鑒于市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，社會市場營銷觀念提出，企業的任務在于確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以維護與增進消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策 時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。 （二）綠色市場營銷的興起 所謂綠色市場營銷，是指企業運用營銷工具，以不損害人類自身及未來需要為條件， 17 滿足社會和消費者需要的經營與銷售活動。它是隨著社會對環境的關注日益加強而產生和發展起來的，屬于社會市場營銷