經典實用的區域市場開發計劃書(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 市場。 企業在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然后根據這兩方面進行分析，再選定本企業產品的特色和獨特形象。 1）拾遺補缺定位策略： 這是專鉆市場空隙的一種定位策略。 2）迎頭定位策略： 更多 各行業市場分析資料 ，請訪問 14 這是一種針鋒相對的定位策略。 3）突出特色定位策略： 這是一種高人一籌的定位策略。 更多 各行業市場分析資料 ，請訪問 15 營銷策略規劃 營銷策略規劃即通常的 4PS 決策，包括產品策略（ Product）、價格策略(Price)、渠道策略 (Place)、營銷推廣策略 (Promotion)。此外，隨著以互聯網為代表的新技術、新工具的出現，傳統的 4PS 營銷模式正逐步向 4CS 轉化，這是21 世紀營銷發展的一個趨勢。 本章將介紹應用最為廣泛的 4PS 決策。 擬定產品策略 1）產品組合決策 進行產品組合決策與分析顧客需求密切相關，在確定產品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優 勢，還需要進一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產品。在進行產品決策時，應重點分析自己的產品特色和產品利益。 ① 產品線決策 ② 品牌戰略 ③ 包裝和標簽決策 擬定價格組合 1）價格 ?三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔?。一首古老的經營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產品制定一個適當的價格。價格對企業的作用是多方面的：既要促進銷售，又要取得利潤；既要抑制或應付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩定，又要收回投資……然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創造需求； 用不好，則會失去市場。因此，價格成為企業市場營銷組合中的重要一環，價格決策權被牢牢掌握在企業高層主管手中。 為企業的產品制定一個恰當的價格，需要膽略、見識和創造性。要綜合考慮企業目標、成本基礎、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態組合中，尋求平衡點。產品定價是在企業、市場和競爭的互動中尋求平衡點。固定不變的價格策略只能把企業引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應性：根據城市、需求和競爭狀況的變動而變動。 企業可以給產品制定一個高價，因為顧客相信?一分價錢一分貨?；企業也可以給產品制定一個低價，因為?世上 沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠?。 選擇定價目標 確定需求 更多 各行業市場分析資料 ，請訪問 16 分析競爭者成本、價格和提供物 估計成本 選擇定價方法 選定最終價格 ① 選擇定價目標 通常的定價目標有生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產品質量領先，此外還有其他一些定價目標。 通常的定價目標 1．生存： 當遇上生產過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，需要把維持企業生存作為主要目標。 2．最大當期利潤： 估計出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產生最大的 當期利潤、現金流量或投資回報率。但前提是企業對需求量和成本函數了如指掌。 3．最高當期收入： 即建立一個最高銷售收入的價格。收入最大化只需要估計需求函數。 4．最高銷售成長： 這是為了達到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。 5．最大市場撇脂： 這是一種高價策略。如杜邦公司最早實行的撇脂定價。 6．產品質量領先： 以樹立產品質量領先為目標。如?梅塔格公司生產高質量的洗衣機，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是?使用壽命最長久?，其廣告突出?修理員沒事干?。）。 7．其它定價目標： 非贏利組織和公共組織可以采 用一些其它定價目標。如一個大學的目標是?抵消部分成本?，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一家非贏利性醫院的定價目標可以是?抵消全部成本?；一家社會服務機構可以搞?社會定價?，以適應不同客戶的收入情況。 ② 確定需求： 更多 各行業市場分析資料 ，請訪問 17 在正常的情況下，需求和價格是反向關系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。 ③ 估計成本： 企業制定的價格應包括生產、分銷和推銷該產品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔的風險的一個公正的報酬。 ④ 分析競爭者制定的價格和提供的東西： 在由市場需 求和和成本所決定的可能價格范圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也有助于企業制定價格。企業需要對競爭者和自己的成本進行比較，以了解自己是否具有競爭優勢。此外，企業還需要了解競爭者的價格和提高的質量。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業提供的東西是優越的，企業的定價就可以比競爭者高。但是，企業也必須預測競爭者可能對本企業定價作出的反應 。 ⑤ 選擇定價方法： 有了 3C—— 需求表（ the customer’ s demand schedule）、成本函數（ the cost function）、競爭者價格（ the petitors’ prices），即可以定價了。定價太低不能產生利潤，定價太高不能產生有效需求。可以通過 3C 中的一個或幾個來選定定價方法。通常的定價方法有成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法和密封投標定價法。 通常的定價方法 1．成本加成定價法：在產品的成本（變動成本和固定成本）上加一個 標準的加成。目標利潤定價法：它能給企業帶來正在追求的利潤。 2．認知價值定價法： 將價格建立在顧客對產品的認知價值的基礎上。其理論出發點是：作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對產品價值的認知。這種方法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值，價格就建立在捕捉住的認知價值上。 3．價值定價法： 即利用相當低的價格出售高質量的產品。該法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品。 4．通行價格定價法： 這是給予競爭者價格的一種定價方法，很少注意自己的成本或需求。企業的價格可能與其主要競爭對 手的餓價格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。 5．密封投標定價法： 這是一種競爭性的定價法。定價在很大程度上取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。如某企業想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業較低的價格。 更多 各行業市場分析資料 ，請訪問 18 ⑥ 選定最終價格： 上面一些定價方法的目的是為了縮小從中選定最終價格的價格范圍。在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業定價政策和價格對其它各方的影響。 影響定價的相關因素 1． 心理定價法： 考慮價格的心理學，而不只是簡單地考慮他們的經濟學。 許多顧客把價格作為質量一種指標。如某些產品適當提高價格時，銷量不降反升。 2． 其他營銷因素對價格的影響： 最終價格必須考慮其品牌質量與競爭者的廣告宣傳。 3． 企業定價政策： 擬訂的價格必須與企業的定價政策相一致。一些企業建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。其目標是確保銷售代表對顧客開價的合理性并能使企業贏利。 4． 價格對其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應。如分銷商和經銷商對于該價格反應如何？企業銷售代表是愿意按此價格推銷還是抱怨該價格太高？競爭者對該價格將如何反應？ 政府會不會干涉和制止該價格？等等。 2）折扣 折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產品，而不買其競爭者的產品。其實質就是廠商用來鼓勵顧客調整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。當今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產者慣用折扣優等的方式掌握既有的消費群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達到調整顧客購買行為的目的，從而提高企業的效益。 通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機會，從面使顧客的購買方式發生變化，當然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣 當作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當我們在制定折扣策略時就應該考慮到顧客的反映。當向客戶提供折扣的時候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標行事。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導致虧本。 更多 各行業市場分析資料 ，請訪問 19 通常的折扣種類 1． 貿易或職能折扣： 這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。 2． 數量折扣： 這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計的折扣，主要是給長期采購且采購量 大而穩定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據當時的購買量來確定給予的折扣。 3．季節性折扣： 提供淡季商品給顧客的一種折扣。 4．現金折扣： 主要提供給分期付款時期內提前付清貨款的顧客。 5．地理折扣： 即把產品的運費包含在價格中，這種定價方式包括 FOB 定價、統一交貨定價、區域定價以及彈性定價等。 擬定營銷傳播策略 1）確定目標受眾 必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業產品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。受眾可能是個人、小組特殊公眾或一般民 眾。目標受眾將會極大地影響企業的傳播決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。所以必須對受眾進行分析，常用的是?印象分析?法。即通過調查了解受眾對本企業、本企業產品及競爭者的現有印象。 如： 通常的熟悉－－喜愛程度分析。假設詢問某地區居民對本地A、 B、 C、 D 共 4 家醫院的熟悉程度和態度后，結果是這樣：對于A 醫院，多數人熟悉并喜愛它；多數人對 B 醫院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉 C 醫院的人對其均持否定態度； D 醫院更多 各行業市場分析資料 ，請訪問 20 被認為是一所糟糕的醫院，大家都 知道它。 很顯然，每家醫院都面臨不同的任務， A醫院必須維持它的良好聲譽和其高知名度； B醫院必須獲得更多人的注意； C醫院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進工作； D醫院應該扭轉它的不好形象（避免成為新聞），改進其質量，然后重新尋求公眾注意力。 2）確定傳播目標 可以從購買者購買準備的 6 個階段 —— 知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應采取的行動。 ? 購買準備六階段?與?確定傳播目標?的關系 ● 知曉： 如果大多數目標受眾不知目標物，信息傳播的任務就是要促使人們知曉，多半就是認知名稱。可以用重復 這一名稱的簡單信息來達到目的。 ● 認識： 目標受眾可能對企業或產品有所知曉，但知道得非常有限。 ● 喜愛： 如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？ ● 偏好： 目標受眾可能喜愛這一產品，但并不比其他產品更有偏好，此時，信息傳播的目標應該是設法建立消費者偏好，如可以宣揚產品的質量、價值、性能和其他特征。 ● 確信： 某一目標受眾可能喜愛某一特定產品，但尚未發展到要購買它，尚未確信階段。 ● 購買： 最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。他們可能在等待進一步的信息，計劃 著下一步的行動。此時，信息傳播的目的應注重他們邁出最終一步。 3）設計信息 設計信息需要解決 4 個問題：說什么（信息內容），如何符合邏輯地敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。 更多 各行業市場分析資料 ，請訪問 21 信息設計的 4 個方面 1． 信息內容： 應尋找訴求、主題、構思或獨特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機、認同，或受眾應該考慮或應該做某些事情的理由。訴求可區分為 3 類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產品能產生所需要的功能利益，如展示產品質量、價值或性能的信息）、感 情訴求（是試圖激發起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。它常常被用來規勸人們支持社會事業，比如良好的環境、良好的種族關系、婦女的平等權力、幫助改善不利方面等。）。 2． 信息結構： 美國耶魯大學霍夫蘭特的研究已經在提出結論、單面與雙面論證及表達次序方面作了重大闡明。他認為： ● 提出結論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結論。 ● 單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產品的優點比暴露產品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可 能會更適合，特別是在某些負面聯想必須被克服時（如亨氏的廣告?亨氏的