成都大世界商業公園整合行銷傳播imc企劃案(doc104)-營銷策劃-資料下載頁

【導讀】成都大世界商業公園整合行銷傳播企劃案

　　

【正文】 花卉、樹木、雕塑小品及建筑挑空等設計手法來增加它的魅力，同時廣場上應該設有休憩座椅并留有活動空間，作為商業公園促銷的重要場所。 有人說：“廣場就有如 MALL 的面孔。” 事實上，廣場正應該是大世界商業公園經營差異化的重要手段之一。 后勤空間規劃 （ 1）裝卸貨場 一般像大世界商業公園這一 類屬于近郊的大型購物中心，根據其核心店的要求，常有多處裝卸貨場 . 第 38 頁 的設施。為了保證作業效率，裝卸貨平臺的數量及貨車進出的線路，事先應該要有周密的計劃安排，避免發生作業等待或者貨車進出不方便且費時的情形。尤其是設置在地下室的裝卸貨設施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調頭及有限的車道如何加以管制的問題。此方面內容，希望發展商能夠多與物業管理顧問多多深入探討。 （ 2）垃圾處理場 現行國外 MALL 的垃圾處理方式，大都是預先集中到一個地方，待壓縮處理后再行運走。同時，由于餐飲業的加入，垃圾除了壓縮之外，經常還必須加以冷凍 處理，以避免惡臭的發生。因此在大世界商業公園的垃圾處理場中，應該考慮配置空調設施。 一般垃圾處理場皆就近設置于貨運裝卸場旁邊，以便垃圾集中并處理后立即運走。但由于大世界商業公園的面積廣大，隨時清運的垃圾應該先行送至多處臨時垃圾集中地，再統一運至處理場。 服務設施規劃 （ 1）美食廣場 . 第 39 頁 美食廣場除了提供顧客飽腹之需外，它更是一個人們互相接觸，享受歡樂氣氛的休憩場所。因此，一個成功的美食廣場，不能單以餐飲生意的眼光來規劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環境 、景觀的表現。相反地，在規劃上必須多用點心思在自然采光、花卉、樹木、水景或使空間寬敞等設計技巧的應用上，表現出美食廣場特有的主題與氣氛，帶給顧客一種難忘的購物休憩享受。由此我們可知，對于購物中心而言，美食廣場扮演的角色既是核心店，又是顧客休憩的服務設施。 （ 2） 旱地溜冰場 溜冰場是國外 MALL 中最常見的設施，亞洲的日本、韓國與香港的一些購物中心也可以看到。溜冰場主要的客戶是年輕人及父母陪同而來的兒童。對于購物中心而言，他們是充滿活力與希望的潛在主要顧客。尤其是兒童，溜冰場成為他們一個很好的運動與成長場所，因此國 外購物中心的開發商就曾經指出，溜冰場是購物中心未來一項非常重要的服務設施。 事實上，溜冰場總是為購物中心引來不少的人潮，不論是溜冰者還是旁觀者，都能盡情地享受無限的歡樂氣氛。此外，不定時舉辦的溜冰比賽，也會成為購物中心與社區間的一種良好的交流活動。因此建議開發商考慮在大世界商業公園的商業步行街中設置旱地溜冰場，且檔次一定要與現在成都較為普通的水泥地旱冰 . 第 40 頁 場區分開來，建議可以做成木質地板的高檔旱冰場。 （ 3）社區活動廣場 大世界商業公園，實際上應該扮演成為成都南面社區居民生活活動中心的角色。商業公園的經營 與社區的發展兩者間應該相輔相成，而社區活動廣場便成為其中一項不可或缺的媒介。 除了出借給社區舉辦各種集會以外，購物中心也可以利用活動廣場作種種藝術文化活動、社會公關活動或商品促銷活動，甚至承辦戶外宴會活動等等。 基本上社區活動廣場是一種多功能的服務設施，如何充分發揮它的功能是一個非常重要的課題。 （ 4）其他的生活服務設施 既然大世界商業公園要成為居民經常出入的場所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務，如銀行、郵局、診所等；當然也有以店鋪經營方式提供的服務，如設置美容美發中心、洗衣店、旅行社、網吧、 照相鋪、高檔修鞋店等等。 . 第 41 頁 第二部分 大世界商業公園市場行銷戰略 . 第 42 頁 一、什么是“投資組合計劃” 關于“投資” ① 如何投資： A、 首先，確定一個向市場推出的整體價位，例如以均價 8000/m2； B、 其次，不以每個攤位為具體購買單位，而直接以每個平方米作為購買單位；即購買者最低可以購買一個平方米，多購不限； C、 再次，一旦購買，則當然享有已購面積的產權； D、 關于投資的回報，主要集中于已購面積在使用中產生的效益； E、 最后，如果需要將投資變現，購買者可以轉讓已購面積，轉讓價隨行就市，受讓人不受限制。 ② 該投資概念的優勢： A、 化整為零，擴大價格的市場接受度。就目前步行街的銷售方式來看，一樓每攤位價為 萬 —327萬， . 第 43 頁 62%的攤位集中于 30萬 —50萬之間；二樓每攤位價為 —56萬， 89%集中于 10 萬 —15萬之間。這個價位的目標市場主要是兩種人，一是中高檔商品經營者，一是大宗資產投資商；同時，對一個前途未卜的商業街作出大型投資，前兩者目標消費群仍然會持觀望態度，觀察入市狀況，難以形成積極認購的態勢。化整為零以后，市場對價格的接受度會相應上升，投資者更易計算自己認購后可能面臨的風險以及對風險的承受能力。 B、 化整為零的另一優勢在 于擴大了原有的目標消費群。正如以上提到的，因為投資額較大且風險較大，原有價位排除了一般投資者涉足該市場的可能性；而化整為零后，單位平米的價格使本來很艱巨的一項投資變得同一個人投資股市一樣的簡單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大部分人對股市風險已有足夠的理解力和承擔力，這也加大了對本投資概念的社會接受度。因此，它所帶來的市場推動作用是相當可觀的。 關于“組合” ① 為什么要組合 ：由于以平米為銷售單位，攤位的劃分和產權證的辦理都會面臨非單一業主，即組合的問題。 ② 如何組合： . 第 44 頁 A、 以 20M2為最低先結成組合體； B、 組合 以自愿為前提；自愿組合達不到攤位或產權證要求的，由開發商代為組合； C、 組合成員共有產權； D、 組合體可以自行經營，也可以托管經營。 關于“托管” ① 為什么要托管： 托管是為了使投資概念得以實現的重要配套。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個攤位可能被若干個購買者所共有，單個購買者就無法完全自主決定所購面積的使用，托管則應運而生。另一方面，托管是現代企業發展的必然趨勢，一個購買者可能是因為對這個市場有信心，或者對這項投資感興趣，而他本身對實際的經營并無經驗和精力，委托一個有實力的公司代管則成為最現實的選擇。這實現 了整個社會資源的有效配置。 ② 如何托管： A、 由開發商組建托管公司； B、 具體經營管理由托管公司執行；托管公司應就被托管事宜接受業主監督； . 第 45 頁 C、 業主與托管公司之間的具體委托經營授權由合同約定。 D、 托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業主有每年不低于 7%的投資回報率。 E、 如果托管公司在一年內未租出受托面積，開發商承諾購買者可以退還其已購面積。 ③ 托管的優勢 ： A、 為中小型投資者提供了機會，消除由于行業、信息、時間、精力等因素形成的市場準入壁壘，構成一個開放式的投資環境； B、 便于對市場的集中規劃和行業管理，使市場更為規范化、整體化，決策 上更有一體性，加強了市場的競爭力。 C、 托管是可選擇性的，如果購買面積達到一個攤位，且有足夠的經驗和能力自行經營的，不必選擇托管。 ④ 托管需要解決的問題： A、 如果托管的范圍太小，是否有實施的必要； B、 如何建立購買者對托管公司的經營管理能力的信任感，除加強對托管的宣傳和托管公司自身實力的介 . 第 46 頁 紹外，出臺詳細的托管規則是極為重要的一環。 關于“會員式” ① 什么是會員式： 即對加入托管的購買者的一種身份確認。一旦購買且加入托管，則成為大世界商業廣場會員。 ② 會員式的含義有： A、 對加入托管的購買者身份確認和已購面積的產權確認； B、 會員在 受托管的經營范圍內享受特別優惠。 二、“投資組合計劃”的具體實施可行性分析： 投資、組合和托管： 實質上是產權與經營權相分離的一種經營方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。它以商業廣場的營業面積為載體，對投資者的要求更為單純；而由于托管經營，實際上降低了投資者的經營風險。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介 。 . 第 47 頁 在具體實施的方式上，可以考慮： ① 按揭的區分使用：例如，對于購買 20M2以下的客戶，不享受按揭； ② 獨立產權證的區分辦理：例如，凡購買超過若干平米后方可得到獨立產權證；該平米數以下 者，以若干人共有一個產權證。 ③ 可以先在某一條街作試點，觀察形成的市場效應； ④ 以預交訂金的方式向市場推出，了解市場的具體接受能力和反應，也便于開發商調整其具體銷售策略。 ⑤ 向購買者算一筆帳：會員式的消費折扣優惠讓購買者在該商業街消費到一定量后，其前期投資已經從消費優惠中收回；而在已經以一種特殊方式收回投資后，購買者仍享有已購面積的產權且從中獲取回報。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項目。 ⑥ 在推向市場，加大市場接受度的宣傳時，還可以將本項目投資與股票投資形成比較： 種類 專業知識 投資回報 本金退還 實物產 權 其他優惠 風險 . 第 48 頁 股票 多 不確定 不可以 無 無 較大 本項目 不多 相對確定 可以 有 有 較小 在具體的實施中，應該解決的問題 ① 共有產權證的辦理以及共有人相互關系的確認； ② 產權共有人轉讓其自有產權的程序與費用； ③ 向開發商退款的條件細則與程序 ④ 投資回報的具體計算和分配方式、時間 ⑤ 會員式折扣的具體數額與實施范圍 . 第 49 頁 三、推出本計劃的市場效應分析 銷售效應 ： 由于本計劃立足于廣泛的消費群，而且價格和風險已降低到最易接受的程度，它帶來的銷售熱潮應該是預料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動目前的銷售完成， 而且為將來市場的形成打造人氣。 廣告效應： 一個新觀念，并且具有強烈的可操作性，勢必引起整個市場的關注與討論，這已經是一個極好的廣告切入點；而且，購買者從單位平米的計算和按揭、產權證的區別待遇上擁有的更多種類的選擇機會，投資者的興趣和熱情也被激發出來，形成良好的市場廣告效應。 . 第 50 頁 第三部分 大世界商業公園整合傳播戰略 . 第 51 頁 一、大世界商業公園品牌的建立及認同 品牌形象 品牌定位 新業態 —— 融生活與購物為一體的超大型綜合消費場所 品牌地位 領導性地位 品牌個性 獨特、創新 、現代、高品質且有無限發展潛力 基本認同 配套設施 功能全面，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居家、辦公為一體 物業管理 周到、沒有后顧之憂 區 位 城市副中心、高尚生活社區 規 模 超大型 延伸認同 項目屬性 全新的消費場所 方便感 全面的配套設施和集中消費方式帶來的吸引力 顧客心理 有錢人和普通人都有滿意選擇 人 氣 人氣旺盛，客流量大 優點訴求 實用功能方面 配套齊全的購物休閑乃至居家辦公的場所 品牌感覺方面 對消費 者來說 —— 令人愉快的購物和休閑的感覺 對投資者來說 —— 可以不斷賺錢的感覺 . 第 52 頁 二、階段性傳播策略 （一）傳播階段劃分： 為達成大世界商業廣場整體傳播目標，有必要將該項目的傳播運動劃分為四個階段： ? 第一階段： 形象重塑期 （時間： 2020 年 3 月 28日 —— 4 月 5 日） ? 第二階段： 開盤試銷期 （時間： 2020 年 4 月 6 日 —— 5 月 31日） ? 第三階段： 強勢銷售期 （時間： 2020 年 6 月 1 日 —— 10 月 31 日） ? 第四階段： 后續銷售期 （時間： 2020 年 11月 1日 —— 12 月 31日） （二）具體階段傳播策略： 1 形象重塑期 策略： 鑒于大世界商業廣場目前狀況，十分必要對項目形象進行重新修正和塑造，以保證項目形象在傳播過程中的規范 . 第 53 頁 性和統一性，進而充實、完善和確立其獨特的品牌形象，使大世界商業公園在整個傳播過程中，保持強大的形象力量，以增強其在市場中的競爭優勢。具體包括： ? 重新確立大世界商業公園的形象概念； ? 完成項目品牌形象設計 ? 完成項目品牌個性的設定，挖掘并延伸大世界商業公園的品牌內涵，； ? 完成項目傳播推廣企劃 2 開盤試銷期策略： 利用前期對項目形象的渲染、目標顧客對大世界的認知和了解，進一步加大傳播力度，有目的、有意識的直 接刺激目標顧客的欲望。具體包括： ? 售樓現場的氛圍營造，以感染到場目標顧客，引發購樓欲望； ? 利用報紙、 DM、路牌等媒介，對外傾訴項目賣點，販賣項目形象； ? 運用公關活動結合新聞炒作與目標顧客進行有效接觸