鮮一步行銷傳播企劃案(doc84)-營銷策劃-資料下載頁

【導讀】查結果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費量增長了33%。萬噸，到2020年預計消費量將達4610噸。年亞太地區總消費量占世界總消費量的%，已為世界第一。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長，二十二年前，當國際品牌進軍中國市場的時候，中國軟飲料工業尚未形成強有力的中國品牌。過多年飛速發展之后，眾多的中國品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。而由于種種原因這一領域來自國際品牌的競爭并沒有象碳酸飲料領域那么激烈。中國品牌及時地抓住了這一。樂及非常果味系列幾年之內即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國品牌。成為家庭的重心。全國平均零售價為元／升，而可口可樂的全國平均零售價為元／升。

　　

【正文】 品定位和概念 1 定位 (戰略定位 ) 從產品屬性來看 ,可定位成健康﹑營養的飲料 .形象方面可定位成時尚的潮流飲料 .屬于 ” 時尚的健康飲料 ” ,以此定位引進市場 ,將與替代品的差異性明確化 . C 消費者設定 人口統計背景 購買者 :年輕的白領女性 ,OL 等 ,20— 35 歲 ,月收入 1500 元以上 ,受過高等教育 ,單身或未婚 . 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 心理背景 此主要購買者注重生活品質 , 對健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗 ,追求時尚是被普遍認同的 . 享受多變的生活 ,積極樂觀 ,愿意接受挑戰 ,充滿時代氣息 . 消費者的形象描述 A 小姐 : Shirly, 24 歲﹑單身 .大學畢業﹑任職于某時尚雜志社﹑年薪三萬元 (含加班及補貼 ) 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 租住公寓 ,有異性朋友 ,沒有戀人朋友 .興趣是閱讀﹑運動﹑網絡和電影 . 喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達斯冰淇淋和各種健康食品 . 用最時尚的手機 ,MOTO,三星最新款的 . 喜 歡 聽海菲茨的小提琴與不知名的 JAZZ(爵士樂 )或黑人靈歌 ,也喜歡藍調 . 喜歡穿著休閑 , 在非工作狀態和非正式場合，而且是 名 牌 ,但不是 Adidas 和 NIKE 那樣的大眾品牌 ,通常是一流品牌的二線產品 . 追求時尚 ,但不屑與流行為伍 ,對于 ”時尚 ”有著獨特的理解 ,就象對于健康也是一樣 . 周末經常去超市購買日用品 ,但從不去士多買 . 有時也喝一點酒 ,很少喝碳酸飲料 ,喝茶一定是瓶裝的 ,冰箱里總有果汁 . 3 傳播戰略 A 傳播目標 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 1 提高品牌的認知度 (廣告訴求和表現要有鮮明的個性 )。 2 建立產品的獨特形象和消費者對產品品質的 認知 . 3 SP 和 EVENT 提升賣場銷售力 4 通過突破性的廣告表現建立消費者對產品的偏好 (廣告訴求要有明確個性 ). B 傳播概念的設定 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 維它命 C 原果汁 碳水化和物 微量元素 活力每一天 健康鮮一步 健康 時尚 購買的滿足感 (Satisfaction) 享受的感覺 (Feeling) 產品屬性 (Attributes) C 整合傳播組合 廣告手段 電 視廣告 報紙廣告及 SP 告知 戶外 終端（賣場傳品（ POP、 DM、 PB 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 Ⅱ 廣告企劃 1 表現企劃 A PLATFORM1: 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 表現概念 : 商品屬性 效果 感覺 B PLATFORM2: 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 1 媒體企劃 A 媒體目標 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 資訊組合 : 以 SP 和 EVENT 活動直接影響購買 媒體組合 : 產品廣告訴求以加強消費者對 ” 鮮一步果汁 ” (吸的爽 ,果蔬纖維 )的認知為主 ,因此 ,因以 ” 多元媒體 ” 為組合策略 . 電視 戶外 報紙 雜志 30” CF 候車亭 ,車身 1/3,1/4 跨頁 全頁 (56%) (23%) (13%) (8%) amp。F 目標 主要對象 (購買者 ) 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 對象設定 :1534 歲 (男 %,女 %) GRP:880 REACH:95% AV FREQUENCY 目標 :22 次 (TV ONLY) 次要對象 (飲用者 ) 對象設定 :515 歲 REACH:65% (%) 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 商品廣告 預算 :萬元 比例 39% 25% 16% 20% B 媒體策略 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 集中的必要 5 月間建議“密集廣告”，世界杯開賽前 的媒體關注度高。 新聞及爆炸的必要 世界杯期間，各競爭品牌可能大量廣告，因此為求在一固定預算下的最大購買收益，我們建議賽際之初有封閉的必要性，中到后期以高收視率的節目目標性強的安排 10” CF 爆炸，達到最高到達率。 消費者飲用時的 因素考慮 果汁飲用頻率較高，以中國及西方節日期間達到最高，除傳統節日“密集”廣告安排外，情人節、愚人節、復活節等等也適當增加廣告播出密度，其余時間采用 MAINTAIN（記憶度維持）之平均播出。 競爭因素考慮 特別注意競爭品牌新產品推出和特別的促銷活動，有必要臨時策劃促銷活動。 節目形態考慮 果汁飲料消費者之收視形態以“娛樂節目”為主，其次是高收視“電視劇”再次是“游戲”類。 其它 配合“ Sp”活動。 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 C 媒體企劃 2020 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2020 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 電視 GRP 30” 340 550 260 10” 150 戶外 侯車亭 車身 路牌 報紙 雜志 廣州日報 南方都市報 新快報 城市畫報 新周 刊 現代畫報 悄麗 薇薇 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 D 媒體效果事前評估 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 E 媒體效果控制表 100 廣告認知度 90 訴求內容理解 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 GRP 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 2 個月后 6 個月后 1 年后 預算 實際 預算 實際 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 品牌偏好 (%) 45% 品牌考慮率 40 30 20 第一選擇率 % 10 廣告認知度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 三個月后 六個月后 一年后 廣告認知度 64% 75% 78% 預估 品牌考慮率 實際 39% 43% 45%