久立不銹鋼集團營銷體系模式研究報告某咨詢(83頁)-銷售管理-資料下載頁

【導讀】委會匯報了《浙江久立營銷模式報告（初稿）》。與會決委會成員包括：浙江久立。浙江久立營銷工作的現狀，是切實可行的，有利于久立建立高效的營銷管理體系。提出了報告進一步修改和完善的意見和建議。式報告》審核程序，同意定稿。邊際直銷成本增大；直銷管理難度加大。督、資信和升級。近幾年中國不銹鋼市場市場呈快速增長趨勢。同時，據預測未來5年。內，中國不銹鋼市場將保持至少每年10％的增幅！目前，中國無縫不銹鋼管行業主要為三股勢力所把持。較為完整的產業鏈，經營存在較大風險。為了改變這種狀況，溫州華迪、江南。和長期發展能力。以質量和綜合實力取勝的中高端不銹鋼管企業，如久立。較起來有較大差距。在行業中該類企業處于領先地位，溫州企業聯合后可能會。低端小型制管企業。在行業中處于弱勢地位，對市場競爭態勢影響不大。了％的市場份額，其他地區的影響基本可以忽略。技術含量較低，附加值不高。工業用材的中高端龍頭企業。整體而言，這些企業占據了市場

　　

【正文】 競爭現狀分析 182。營銷過程與功能分析 182。價值創造 /成本分析 182。浙江久立現有營銷模式歸納分析 182。備選營銷模式比較分析 182。浙江久立營銷模式設計與管理要點 69 行業競爭現狀分析要求浙江久立加快發展，提升行業地位，成為行業整合者 行業現狀一： 中國不銹鋼管市場市場空間大，發展潛力大，還沒有企業在該領域建立絕對優勢； 行業現狀三： 不銹鋼及不銹鋼管行業是典型的重工產業，有著顯著的規模效應； 行業現狀二： 中國不銹鋼管市場目前比較分散，市場集中度很低，行業領導者整合者還沒有出現，行業亟待整合； 行業現狀四： 浙江久立通過多年的努力，已經在中國不銹鋼管市場，特別是中高端市場建立一定優勢，是成為行業整合者的理想主體！ 浙江久立應該抓住市場機遇，鞏固中高端市場地位，迅速擴大規模，降低成本，力爭成為行業整合者！ 70 久立發展的戰略目標： 以鞏固目前占有優勢的中高端市場為基礎，爭取不斷擴大在中高端市場綜合優勢，加快發展、擴大規模、實現規模效益和成本優勢，力爭成為中國不銹鋼管行業的領軍企業和整合者！ 久立的發展戰略目標和地方經濟的發展環境也要求久立加快發展，擴大規模，實現跨越式增長！ 久立發展的戰略目標要求浙江久立建立 一個規范的、具有相當彈性的能夠適應將來久立規模不斷擴大和發展的營銷模式。因此選擇一個由直銷模式和代理模式結合的營銷模式，即各有側重，又可以相互協調和互為補充。 71 單位成本Ue 用戶數量CdCm市場規模與渠道結構的選擇Cd:直銷渠道下的單位用戶成本 Cm:分銷渠道下的單位用戶成本 市場規模與模式選擇 注：用戶數量和企業規模及企業發展速度有很高的相似性 久立為了實現跨越式發展的戰略目標，如果單純運用直銷模式，在邊際上（即規模不斷擴大的臨界點）成本上升非常快！ 72 營銷所 需過程 尋求 機會 意向 達成 訂單 生產 貨款 回收 售后 服務 客戶 提升 直接銷售 遠距離銷售 (代理商 ) 直接郵寄 零售商店 分銷商 營 銷 渠 道 大 客 戶 中等規模客戶 中等規模客戶 客 戶 常見幾種模式的對比 市場開發與管理 客戶關系管理 久立目前市場功能（如：市場開發、尋求機會和客戶提升）嚴重缺位！ 73 久立營銷模式設計的基本目標 保證久立的長遠發展 久立營銷模式優化的最根本目標是為了保證久立的長期、健康發展。 規范久立營銷管理 久立原有的營銷模式不夠規范，對營銷工作造成了不少負面影響，營銷模式的優化將使久立的營銷管理更為規范，更為系統。 兼顧營銷系統各方利益，實現共同發展 營銷模式的優化和久立未來的長遠發展顯然不能不考慮為久立發展作出貢獻的營銷員工和代理商的利益，只有實現了各方的共同發展，久立才能更快速、更健康地發展。 降低久立營銷成本，提高效率 久立目前的營銷成本較高，效率偏低，新的營銷模式將在理順營銷管理的基礎上，降低營銷整體成本。 74 浙江久立動態營銷模式架構設計 現階段模式設計：市場監管下的項目代理與市場指導下的區域代理相結合的混合模式 未來模式：以強大市場功能為核心的多元代理制 公司的戰略和發展： 加快發展； 不斷擴大規模； 邊際直銷成本增大； 直銷管理難度加大。 營銷管理工作： 強化 市場功能 ； 建立和完善代理商管理體制 ，完善對代理商的篩選、培養、管理、監督、資信和升級。 代理商體系建設目標： 建立和完善多層級代理商體系； 代理商管理制度保證代理商 戰略上和公司協同 ，發展上離不開久立，與久立共同發展是其 理性選擇 和唯一選擇 ！ 75 華彩認為，久立現階段應該實行 —— 市場監管下的項目代理與市場指導下的區域代理相結合的混合模式 一個原則：以實現久立發展戰略目標為中心，提升久立品牌和實現久立長期、快速和健康的發展 市場信息和營銷過程管理 客戶關系管理 兩個基本 三個過渡 在現有公司直銷員的基礎上培育市場管理人員 在現有代理公司的基礎上由選擇的實行區域代理 在現有公司直銷員的基礎上培養代理 四個建議 評估現有直銷人員，拿出市場開發計劃 評估現有代理公司，拿出市場開發計劃 制定市場管理辦法，宣灌并切實貫徹執行 制定渠道政策（銷售政策和渠道沖突調節原則） 76 現階段久立營銷模式說明 久立營銷總部 項目代理 銷售 代理商 銷售 新的高端大型行業客戶的開發和管理 共同開發提供支持 相應回報 相應回報 繼續負責維護和經營原有大客戶 負責開發和維護新的一般客戶 繼續負責維護和經營原有大客戶 負責開發和維護新的一般客戶 由久立公司營銷總部統一掌握所有市場信息和客戶基礎信息 雙向信息流 共同開發提供支持 77 久立公司營銷總部的兩大關鍵職能 營銷總部的首要職能是： 新的行業大客戶的開發的宏觀管理 行業大客戶是不銹鋼管市場中需求量 大、產品技術要求高、服務要求高、 產品附加值高、具有市場戰略意義， 適合浙江久立這樣資質較好，行業地 位較高的企業開發的客戶。久立目前 對該類客戶的開發工作不系統，各種 相關資源亟待整合，因此公司營銷總 部負責和領導新的行業大客戶的開發 是必要的，也是有益的。同時，為了 發揮地區分公司銷售和代理商的優勢 ，應鼓勵其參與大客戶開發中的某些 輔助工作，并適當分配一定收益，但 客戶資源必須為公司所掌握。 營銷總部重要職能：強化市場功能 把分散于公司銷售員、地區銷售分 公司和代理商處的 客戶信息 收集匯 總，由公司統一管理，提高公司對 客戶的認知，為公司更好地為客戶 服務打下堅實的基礎，也在很大程 度上降低公司的風險。 對于新的行業大客戶信息如此，對 于繼續由代理商和區域銷售分公司 主要負責維護的大客戶和一般客戶 的信息也是如此。同時，公司市場 部門也要建立合理的市場信息共享 體系。 只有如此，久立營銷總部才能夠統 籌公司的營銷工作，更有效地管理 各銷售渠道。 1 2 78 公司營銷總部高端新行業大客戶直銷風險控制和管理要點 相應的售后服務由公司主導完成； 7大控制要點 行業大客戶的供貨合同需和公司簽訂，公司負責貨款回收； 分公司和代理商根據其在整個銷售過程中的貢獻獲得相應報酬和補償； 所有的客戶信息由公司掌握，客戶的最終控制權也要由公司負責； 公司和代理商簽訂合約，約定雙方的在行業大客戶開發上的職責和權利； 行業大客戶開發的相關政策要具有相對的連續性，保護相關各方的積極性。 久立 公司營銷總部統籌相應的市場開發，代理商可以利用其優勢提供相應支持； 79 代理商營銷模式風險控制和管理要點 要建立合理的、系統的產品定價策略，嚴格按照策略執行，保證整個價格體系的協調并能體現公司的策略和傾斜； 7大控制要點 代理商提交市場開發方案久立對代理商進行全面評估； 代理商的商務政策的調整要有一定的連貫性，保證各方的利益得到考慮，激發其營銷主動性； 加強風險管理，不僅要管理客戶的風險，還要進行代理商的資信管理，不同級別的代理商給予不同商務政策； 實施抓大放小的基本原則，給予代理商發展空間，鼓勵代理商加快發展； 公司統一掌握所有客戶信息。 加強對代理商的統一管理和輔導，使其行為和公司整體發展趨于一致； 80 項目代理銷售模式風險控制和管理要點 要對項目代理的銷售員進行評估，項目代理要定期向公司提交市場開發計劃，公司根據其業績和市場開發計劃決定其代理資質； 目前項目代理銷售模式下的銷售員將主要有兩種發展方向：其一，培養成具有良好資質的代理商；其二，培養成為久立公司未來的市場管理人員； 從制度上，從流程上，保證所有的客戶信息要掌握在公司手中，同時要求銷售員定期匯報其他相關市場信息； 銷售政策的制定要考慮久立公司發展的歷史和經營現狀，政策制定要有長期性，雖然應該及時調整，但是其基本思想應該在相對較長的時期內保持一致，使銷售員可以有一個可以明確預期的未來和發展； 合同的簽訂要以公司的名義，客戶的貨款要直接轉到公司帳戶，保證公司的根本利益，降低公司的風險。 81 向未來銷售模式轉化的條件和環境 公司的市場功能得到有效強化 從混合模式向以強大市場功能為基礎的代理商經營模式 建立了相當數量的代理商并有合理的地域分布 公司 規模擴大，發展加快，直銷規模擴大，直銷邊際成本大幅升高 代理商和久立公司實現戰略協調 代理商業務能力保持在較高水平 久立公司通過完善的代理商管理制度體系可以實現對代理商的有效管理 82 未來以強大市場功能為核心的多元代理制 久立營銷總部 代理商 B 銷售 代理商 A 銷售 新的大型行業客戶的開發和管理 共同開發提供支持 相應回報 相應回報 按照代理商級別及代理銷售合同負責區域銷售 久立公司強大的市場功能（掌握所有客戶信息，實現市場信息有效共享） 共同開發提供支持 按照代理商級別及代理銷售合同負責區域銷售 技術支持 市場支持 其他支持 客戶信息 市場信息 技術支持 市場支持 其他支持 客戶信息 市場信息 83