中國房地產(chǎn)核心競爭力發(fā)展總報告(doc30)-地產(chǎn)綜合-資料下載頁

【導讀】作模式，還前瞻2020-2020年中國地產(chǎn)發(fā)展的最新趨勢與競爭方向；■高價值性：“濃縮了全年度整個中國。地產(chǎn)總經(jīng)理必備的寶貴資源。■高系統(tǒng)性：將房地產(chǎn)開發(fā)的8大關(guān)鍵環(huán)節(jié)綜合成一個完整而豐滿的體系，１、勇于承擔工作責任，有進取意識。２、集團利益至上，具有全局觀念。６、尊重規(guī)范，不斷改進。８、不回避矛盾，大膽管理。１０、客觀敏感把握，控制到位。１、善于激勵，有號召力。２、能營造有效溝通的氛圍，讓溝通成為習慣。３、有效授權(quán)，控制得當。我國房地產(chǎn)行業(yè)的確有一些重量級的企業(yè)，然而至今還沒有一家能豪言掌控了企業(yè)核心競爭力，自Ｃ·Ｋ·普拉海拉德和Ｇ·哈默率先提出企業(yè)核心競爭力理念之后，這一理論便迅速在企業(yè)理論和。戰(zhàn)略管理領(lǐng)域風靡全球。了競爭力的外殼，而括號中的內(nèi)容則構(gòu)成了房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵。來塑造和提升核心競爭力，并將其轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。

　　

【正文】 資料下載 華潤置地管理者對于 “ 核心競爭力 ” 的理解，非常合乎本報記者的胃口 —— 香港華潤集團總經(jīng)理寧高寧說：競爭力是市場的產(chǎn)物，市場的裁判是消費者，消費者關(guān)心的競爭力就只有三方面：價格、產(chǎn)品和品牌。 從 “ 消費者 ” 關(guān)心的這三點出發(fā)，探討企業(yè)的 “ 核心競爭力 ” ，也成了此次對華潤置地 (北京 )有限公司副總謝驥的采訪大 綱。 一、讓品牌的 Fans 賺錢 華潤置地的 “ 價格競爭力 ” 3 年前，一位朋友以不到 6000 元的價格買了華清家園， 2 年后，華清的單價賣到了 8000元以上；最近，翡翠城旁邊一塊拍出 9億多元的土地，使不少人開始算計翡翠城二期拿鐵鎮(zhèn)的升值空間；今年，首創(chuàng)、中遠加盟三元橋畔，三國鼎立的局面似乎又昭告著鳳凰城的誘人未來 ?? 雖然多數(shù)房產(chǎn)并未給置業(yè)者帶來收益，但買房保值、升值的觀念依然深入人心，作為以品牌企業(yè)自居的華潤，能否使旗下項目繼續(xù)華清的奇跡？其產(chǎn)品的成本是否合理？企業(yè)的定價策略是否給消費者留有足夠的 升值空間？ 1．追求 10％以內(nèi)的利潤。 華潤置地 (北京 )有限公司副總謝驥告訴記者，華潤置地的開發(fā)利潤，基本控制在 10％以內(nèi)。在整個市場早已脫離暴利時代之際，追求過大的利潤空間不是明智之舉，而讓品牌的 “Fans” 賺錢，則能推動品牌企業(yè)的良性發(fā)展。新鴻基地產(chǎn)在香港常采用內(nèi)部認購的方式，讓品牌追求者優(yōu)先以最低價認購，這令新鴻基地產(chǎn)有了一個被認可的特征：能賺錢。華潤置地在定價上也力圖做到這一點，給消費者留有升值余地，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度。 2． 2． 8％～ 3％的營銷費用。 明智的消費者已開始對鋪天蓋 地的炒作反感：羊毛出在羊身上，高額的營銷成本，終究會落實在房價上。謝驥稱，華潤置地的營銷費用不算高，控制在 2． 8％～ 3％，一是為平抑房價有意識控制成本，二是華潤已顯示出品牌優(yōu)勢，有條件適當降低營銷費用。 3．低于市場平均水平 5％的建安成本。 華潤置地產(chǎn)品的建安成本略低于市場平均水平 5％。學工程出身的謝驥表示，此成本一是建立在規(guī)范做法的前提下，二是不能降得太低，否則影響房屋質(zhì)量，而華潤置地能夠控制建安成本的原因不是偷工減料，而是基于以下原因： A．巨大的開發(fā)量。華潤置地的開發(fā)量巨大，吸引了一批材料 供應商、經(jīng)銷商，他們在小企業(yè)有拿不到錢的風險，而華潤的信譽和品牌使他們愿意薄利多銷； B．完善的合約體系。華潤置地應該是國內(nèi)首家使用 FIDIC 條款的企業(yè)，這是國際建筑工程師協(xié)會條約，其細致、專業(yè)的條款能有效避免工程中開發(fā)商、承包商之間的糾紛扯皮，從而保障了工程進度、質(zhì)量，也杜絕了不必要的成本支出。此條款在香港用得比較多，國內(nèi)同行也開始向華潤取經(jīng)； 企業(yè) ()大量管理資料下載 C．嚴格的招投標體系。北京市建委規(guī)定超過 100 萬元的建筑合同都須招投標，但目前因為市場環(huán)境復雜，很多招投標都流于形式。因為招投標能夠打擊黑幕交易，有效控制 工程、材料的價格，因此華潤置地十分重視此項工作，專門成立招標采購中心，由 9 名專業(yè)人員組成，遵循嚴格的招投標流程； D．從技術(shù)角度省錢。華潤置地在工程技術(shù)方面實力很強，教授級工程師、一級項目經(jīng)理不少于10 人。除此之外，華潤置地有一套自己的技術(shù)規(guī)范，林林總總、事無巨細，所有規(guī)范都高于國家標準。在每個項目結(jié)束后，都要修訂規(guī)范中的很多東西，如今此技術(shù)規(guī)范的厚度已近 10cm！翔實的規(guī)范避免了出錯的可能，且可使工程快捷，能迅速制定最節(jié)省成本的施工方案； 4．靠前瞻性眼光拿 “ 低價 ” 土地。 能拿到便宜地，使一些 企業(yè)可賦予樓盤更誘人的價格優(yōu)勢。謝驥坦言，華潤置地無特殊背景，不能以特殊手段拿到匪夷所思的低地價，但靠著前瞻性的眼光，企業(yè)能慧眼識珠地取得一些有無限潛力的地塊。如黃村翡翠城的地價，可比附近剛被拍賣的地塊要便宜一半！華清家園的地是在周邊四條路都沒通的時候拿的，后來地價直線上升，鳳凰城所在地塊也是如此。 5．香港 “ 娘家 ” 的低成本融資。 謝驥透露，基于特殊的背景，華潤置地大部分用港幣、美金貸款，利率是 3 點多，比國內(nèi)貸款利率低 1 個點以上，低財務(wù)成本也增強了價格競爭力。 二、專門供應創(chuàng)新貨品 華潤置地 的 “ 產(chǎn)品競爭力 ” 當記者問， “ 能用一詞概括華潤置地產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點嗎？ ” 謝驥毫不遲疑地回答 “ 創(chuàng)新 ” 。 盤點華潤置地的 7 個項目，從翡翠城 “ 新市鎮(zhèn)計劃 ” 的異軍突起，到拿鐵鎮(zhèn)的換代型 TOWNHOUSE產(chǎn)品，從峻峰華亭創(chuàng)意無限的錯層空間，到置地星座的獨立冠名建筑， “ 創(chuàng)新 ” 確實是華潤置地在2020 年顯著的產(chǎn)品標識。正如華潤置地 (北京 )公司總經(jīng)理陳鷹所說， “ 當大家的實力不相上下的時候，經(jīng)驗和技術(shù)上的領(lǐng)先、產(chǎn)品的創(chuàng)新就成為制勝關(guān)鍵 ” ，那么，華潤置地何以能保障產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時杜絕創(chuàng)新的風險？ 1．國際視野 —— 看 到 “ 創(chuàng)新 ” 價值。 2020 年，華潤置地開始關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，并在 2020 年下半年開始形成 “ 創(chuàng)新 ” 的核心開發(fā)理念，并有了相關(guān)的機制保證。之所以將 “ 創(chuàng)新 ” 提煉為發(fā)展策略，和華潤置地的獨特背景有關(guān)。謝驥認為，國內(nèi)商品房市場歷經(jīng) 10 年多歷程，發(fā)展迅速、產(chǎn)品多樣，但因為時間短，和世界上的先進產(chǎn)品有差距，獨特背景形成的國際視野，使華潤置地更清醒地看到了這種差距，也看到了未來市場競爭的 “ 創(chuàng)新法則 ” ，因此， “ 用最短的時間將新技術(shù)、新產(chǎn)品、新理念帶入國內(nèi) ” ，成為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 在這種觀念的驅(qū)使下，華潤置地在產(chǎn)品創(chuàng)新上往 往不吝投入。比如在產(chǎn)品設(shè)計上，基本都聘請境外知名設(shè)計師，雖然設(shè)計費很高，但出來的東西一是在建筑設(shè)計上獨具風格，二是在應用設(shè)計 (包括空調(diào)、智能化方面 )上領(lǐng)先一步，更好看、更好用，成為華潤置地創(chuàng)新產(chǎn)品的本質(zhì)。 企業(yè) ()大量管理資料下載 領(lǐng)先的創(chuàng)新視野，也使華潤得以抓住市場先機。 2020 年， “ 非典 ” 掃蕩京城樓市，低密度樓盤異軍突起，而在同類項目中，華潤的翡翠城因為獨特的設(shè)計和產(chǎn)品理念，從眾多樓盤中脫穎而出，成為非常時期的熱銷樓盤，華潤的 “ 新市鎮(zhèn) ” 計劃也由此成為最具前瞻性的戰(zhàn)略思路。 2．年輕大腦 —— 提供領(lǐng)先創(chuàng)意。 打開華潤置地 的企業(yè)網(wǎng)站，在管理層的頁面上，記者看到了這樣一組名單 —— 董事、總經(jīng)理陳鷹， 1970 年生人，清華大學建筑管理專業(yè)； 董事、副總經(jīng)理何正榮， 1967 年生人，英國利茲大學工商管理碩士； 財務(wù)總監(jiān)林鉅昌， 1969 年生人，美國注冊財務(wù)分析師； 俱樂部總經(jīng)理郭鋒銳， 1968 年生人，高級經(jīng)濟師、博士研究生； 經(jīng)紀公司總經(jīng)理謝驥， 1972 年生人，上海同濟大學工業(yè)與民用建筑專業(yè)； 總建筑師郭曉東， 1968 年生人，哈佛大學設(shè)計學院建筑學碩士； 研究發(fā)展部經(jīng)理傅強， 1969 年生人，香港大學房地產(chǎn)及建 設(shè)系博士 ?? 這一群三十出頭的年輕人，組成了華潤置地的管理層，僅從他們的年齡，就讓人窺見了一個企業(yè)的激情與活力，而他們精專的知識結(jié)構(gòu)，則令人窺見了華潤置地一系列創(chuàng)新產(chǎn)品的淵源。 3．謹慎步履 —— 向前走出半步。 陳鷹認為， “ 房地產(chǎn)的價值判斷標準是變化很快的，人口因素、城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)、交通、科技發(fā)展等眾多因素，都會影響到價值判斷，所以我們無法預測 50 年、 70 年之后人們會需要什么樣的房子，我們只有把握住 5 年之內(nèi)的變化，做到領(lǐng)先半步就已經(jīng)是一種勝利 ” 。 做到領(lǐng)先的 “ 半步 ” 著實不易。據(jù)謝驥介紹，為了保 證 “ 創(chuàng)新 ” 不流于形式，不招致風險，華潤置地的創(chuàng)新之路走得非常謹慎 —— 1．從拿地開始的產(chǎn)品定位。華潤置地的產(chǎn)品定位往往是從拿地開始的，由項目總經(jīng)理掛帥，總建筑師、銷售公司參與，成立產(chǎn)品定位小組，分析拿到手的地，對哪個客戶群的口，并與專業(yè)的調(diào)查公司合作，根據(jù)客戶群的需求制定創(chuàng)新方向。比如做置地星座的時候，受金融街大體量建筑的影響，想做酒店加公館 (半私密場所 )的新形式，后來從客戶出發(fā)，用了幾十個圍度對年齡、偏好、職業(yè)、情調(diào)做細分，才有了如今定位于 “ 企業(yè)總部 ” 的 8 個獨立建筑。鳳凰城二期也是如此，針對產(chǎn)品定位的客戶調(diào)查前后做了三次，甚至涉及到空調(diào)形式、外立面色調(diào)等細節(jié)； 2．不少于 6 個月的前期調(diào)研。華潤置地追求的創(chuàng)新，是技術(shù)、產(chǎn)品上的領(lǐng)先，而不是一鳴驚人，因此，公司往往用足夠的時間做好創(chuàng)新前的調(diào)研。據(jù)謝驥介紹，鳳凰城在定空調(diào)系統(tǒng)的時候，把世界上知名的空調(diào)都研究透了，包括 “ 告別空調(diào)暖氣時代 ” 在內(nèi)的十幾種，但各有利弊，舒適度高的，一般使用成本高、業(yè)主負擔重，調(diào)研了 3 個月后，選擇了帶新風的水冷式戶式中央空調(diào)。這樣，項目的企業(yè) ()大量管理資料下載 進程顯得很慢，但謝驥認為這是一種成熟的開發(fā)心態(tài)，香港置地運作項目前期就較慢，而華潤置地歷來認為這 一前期過程不能少于 “6 個月 ” ； 3． 6 個國家級專家。為降低創(chuàng)新風險，華潤置地常年外聘了包括壽震華、程懋昆、姜程陸等在內(nèi)的 6 個專家，介入建筑、結(jié)構(gòu)、水暖方面的關(guān)鍵節(jié)點。為了向記者證實這些專家并非形式上的掛名，謝驥當場打電話給工程負責人要專家的聯(lián)系方式，不到 5 分鐘，專家們的手機、宅電都出現(xiàn)在謝驥的手機信息中 ?? 除去專家的保駕，華潤置地還準備建立自己的研發(fā)中心，通過研究和關(guān)注新技術(shù)、新材料，提高產(chǎn)品的科技含量。 謝驥表示，今年，華潤置地播下的 “ 創(chuàng)新 ” 種子已開始有收成，拿鐵鎮(zhèn)、峻峰華亭、置地星座等創(chuàng)新產(chǎn)品， 都受到了市場的熱烈追捧。 三、以服務(wù)直達人心 華潤置地的 “ 品牌競爭力 ” 2020 年以來，華潤置地在品牌整合上有很多動作，包括建立和啟用全新的 VI 系統(tǒng)、在媒體上打品牌廣告、集合 7 大項目在同一品牌下出現(xiàn)等，而企業(yè)推出的一系列客戶服務(wù)舉措，則在市場上引起很大反響 —— 去年 3月，華潤置地率先在京城樓市推出 “800 一站式 ” 服務(wù)體系，免費服務(wù)熱線電話 8008100779正式開通，買房人有任何問題都可在兩個小時內(nèi)得到答復；緊接著，位于華亭嘉園的京城第一個由發(fā)展商自發(fā)成立的銷售升級服務(wù)中心 —— 置業(yè)超市開張， 在此舉行品牌推廣、華潤樓盤展示、二手房租賃，大大方便了買房人； 6 月，華潤 “ 升級置業(yè) ” 服務(wù)啟動，消費者可將舊房賣給華潤或委托華潤出租，從而換購華潤置地的新房產(chǎn)；開發(fā)商聯(lián)手上百家商業(yè)單位和企業(yè)，成立華潤置地會，為會員提供連鎖性服務(wù) ?? 一年間， “ 置地會獎學金 ” 啟動，業(yè)主足球聯(lián)賽熱鬧開場，各種主題的社區(qū)文化節(jié)在各樓盤中分別拉開序幕 ?? 正如總經(jīng)理陳鷹所說， “ 對人心有震撼力的東西才是最有價值的東西 ” ，因此，華潤置地將品牌影響力的核心定位于 “ 服務(wù) ” 。謝驥告訴記者，產(chǎn)品、硬件的差距正在縮小，但唯有服務(wù)是 “ 不可復制 ” 的 ，因此，沒有哪家企業(yè)有華潤這么多、這么全的客戶服務(wù)部門，包括物業(yè)、俱樂部、二級市場、產(chǎn)權(quán)服務(wù)等，而今后華潤要做的，是強化這一優(yōu)勢，通過整合這些服務(wù)部門，形成系統(tǒng)的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，進一步提升品牌競爭力 ?? 從 1994 年成立到現(xiàn)在，華潤置地已走過 10 個年頭，華潤－萬科－華遠三家頗具影響力的企業(yè)間一波三折的故事之后，華潤置地已進入羽翼漸豐的佳境。 2020 年，是華潤置地 10 周年 “ 壽辰 ” ，公司表示將利用這一契機，進行系統(tǒng)、大型的品牌整合推廣行動。華潤置地的金字招牌明年是否更為光彩照人？企業(yè)核心競爭力會否更上層樓？消 費者是否更買華潤置地的賬？對此，我們還沒有答案，而謝驥的回答顯然是務(wù)實的： “ 今年華潤置地國內(nèi)的銷售額是 21 個億，明年，我們的目標是 30 個億。 ” 華潤置地簡歷 姓名：華潤置地 (北京 )股份有限公司 企業(yè) ()大量管理資料下載 曾用名：北京市華遠房地產(chǎn)股份有限公司 (前身 )； 成分：總資產(chǎn)近 80 億元、凈資產(chǎn)近 40 億元、累計開發(fā)面積達 200 萬平方米、年開復工量超過100 萬平方米的大型房地產(chǎn)公司。 履歷： 1994 年 華潤創(chuàng)業(yè)有限公司注資華遠房地產(chǎn)公司，后以華潤北京置地有限公司名義在香港聯(lián)交所上市，從而使公司成為北 京市唯一一家中外合資股份制的、具有建設(shè)部一級資質(zhì)的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)公司； 2020 年 9 月 中國華潤總公司與北京市華遠集團公司及其下屬公司和其他法人股東簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后華潤集團及其關(guān)聯(lián)公司實益上持有原華遠房地產(chǎn)股份有限公司 91％股份，并更名為 “ 華潤置地 (北京 )股份有限公司 ” ； 2020 年始，華潤置地開始一系列品牌重塑 奧林匹克花園的核心競爭力 奧林匹克花園自從 1999 年創(chuàng)始到目前發(fā)展至全國房地產(chǎn)品牌的前三甲之列，綜觀其四年的發(fā)展軌跡，大致已經(jīng)歷三個階段：第一階段，質(zhì)的凝聚 ——— 產(chǎn)品 外顯性要素及居住方式的完善；第二階段，形的擴張 ———經(jīng)營理念及全國連鎖商業(yè)模式的凸現(xiàn)；第三階段，延展力量 ——— 一方面表現(xiàn)著文化的傳播，品牌資源的開發(fā)應用以及核心競爭力再次引爆整合，另一方面根據(jù)變化的市場進行適變、調(diào)整與整合。因此延展力量是奧林匹克花園目前所正在進行的階段，其核心競爭力猶如一條主線貫穿其中。但是如今在房地產(chǎn)開發(fā)中單憑孤立的核心競爭力容易被人所復制與提高，因此必須不斷整合與梳理奧林匹克花園在發(fā)展中呈現(xiàn)出來的核心競爭力，形成市場爆發(fā)力、市場突破力、 市場整