淮安市市中心商業項目營銷策劃報告-資料下載頁

　　

【正文】 （供熱、通風和空氣調節系統、給排水及中水系統、電力供應系統、照明系統、電梯監控系統、停車場管理系統、廣播音響系統…等）。u 保安監控系統(SAS):保安監視系統、巡更系統、防盜系統。u 消防自動化系統(FAS):消防報警系統、消防滅火系統、消防排煙系統。u 辦公自動化系統(OAS):物業管理輔助系統、共享信息庫系統、辦公與文件處理流程自動化管理系統、設備共享系統。u 信息自動化系統(CAS):216。 網絡通信系統：電話布線、終端網絡寬帶布線，能實現圖文、數據等高速傳播。216。 電視通訊系統：有線電視接收、數字電視。216。 無線通信系統：無線尋呼對講系統、移動通訊信號增強系統。216。 程控電話用戶交換系統：固定電話通信系統、聲訊服務通信系統。產品其它建議：u 配室外觀光電梯，提升樓宇檔次。u 先行做好底商招商工作，力爭在入住先期實現底商的先期使用，保證基本的生活商業服務配套，給住戶帶來方便之需。u 百變菜單式裝修：免費提供完全居家手冊，提供5 種裝修方案，并可將裝修款連同房款做按揭。二、本項目酒店式公寓客群分析（一）、購買階層安居保值：高薪收入階層，住宅置業既能保值又可安居。投 資 客：投資者是每個有潛力樓盤的目標買家群，針對本項目，被吸引的多是中小型投資者。（二）、客戶群描述地域分析：淮安市本地居民；周邊市、縣；外地客群；階層分析：商界、中產階級、知識分子、高收入年輕群體；職業分析：銀行等金融機構、電信、水務、電業、新聞等壟斷行業工作人員；國營企業中高層管理干部；政府機關公務員；外資企業中高級主管，私營企業主及高級管理人員；教師；律師；自由職業者。年齡分析：3045歲。5．家庭結構：個人；二、三口之家為主。經濟結構：現有存款15萬元以上。購房要求分析：關注生活享受的內涵和質地的同時，也關注房價；（三）、購買群體劃分追求新品質生活的群體（超前享受型）講究身份與地位，以此體現自我價值的群體（品牌追求型）熟知地產行業、金融投資行業，了解時代發展趨勢（理智投資型）厭惡舊式居住環境力求改變者（成熟可靠型）（四）、客戶群行為特征淮安市本地購房一族216。 追求居住品位，30歲45歲216。 對日漸完善的城市中心區具有認同感，看好發展前景，投資心理。216。 張揚品位，崇尚個性、格調、時尚。新淮安人216。 對住宅消費較為理性。216。 希望改善居住條件。216。 所購房子將是第一居所。私企老板216。 追求居住品位。216。 有較強的虛榮心及攀比心理。216。 有較強經濟實力。216。 主要為經商考慮，投資心理較重。投資客216。 資金充裕、閱歷豐富，有敏銳的商業頭腦。216。 看好城市中心及樓盤的增值潛力。216。 注重樓盤品質、附加值及樓盤投資回報率。（五）、消費特性：216。 寬裕而實用；216。 有計劃進行高消費；216。 對子女的教育不遺余力；216。 公關消費多過個人消費；216。 購物講究質量品牌和檔次；216。 社交圈與商務活動緊密相連；（六）、生活居住特性：216。 注重生活品質，對環境品味要求較高；216。 看中精神享受，渴望文化品味的塑造；216。 渴求區位帶來的意境和至情至性；216。 要求社區要有情調，生活要有韻味，真正的身心安頓，與家人共享天倫。216。 大多受過良好教育及濃郁文化氛圍的熏陶；綜合評述：生活輕松、愜意他們有一次甚至二次購房經驗，苛求居住環境和品位，追求生活排場與享受，最注重生活的質素，但一旦有產品滿足了他們的雙重要求，沖動購買屢見不鮮。 注重便利性現代人除了追求豪宅的舒適性之外，還非常注重周邊環境的便利性，如便利的交通、便利的購物環境…等。 追求身份的象征居住在城區中心位置，盡享都市繁華所帶來的雍容以及不凡的氣度，這是所有城市財富階層的成功哲學。 講究享受，不浪費，時刻不忘賺錢 講究享受的同時也不浪費。閑時不住，可委托出租，輕松賺錢，以房養房，再賺幾十年增值和產權。三、本項目酒店式公寓定位對于本案來講，周邊項目云集，勢必造成強烈市場競爭，可謂此一時，彼一時，要想在眾多個案中脫穎而出，必須探求出市場需求的真諦。周邊大環境已趨于成熟，已得到了眾多消費者的認可，所以不能將它作為強勢賣點來宣傳，所以，針對本案而言，從前期整體規劃、建筑設計規劃、產品規劃等一系列工作都應提前步入實效，做到對產品細致、嚴謹、一絲不茍的剖析論斷，做到對市場、對有效需求消費群體有的放矢，而不至于盲目制造產品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。結合本案的產品屬性，產品定位可以歸納為“小資生活情調，品位生活一族”。力爭將產品細節做到精細，小而精的社區同樣會受到消費者的青睞。四、本項目酒店式公寓價格定位（一）、項目價格定位原則　市場供需原則　預期利潤率、銷售總額、市場份額等銷售目標合理均衡原則　價格相對穩定原則價格定位受諸多因素影響，其應當遵循開發節奏及市場動態的普遍規律及原則。（二）、項目價格定位目標　最大利潤目標　銷售目標（市場占有份額、銷售進度）　市場競爭目標　項目品牌、企業品牌目標任何一個項目，其開發目標均存在多元化特征，且不同時期目標側重點可能有所變化，因此對價格定位有相應的要求。如何根據目標側重點的不同，制定合理的銷售價格極有利于項目開發目標的實現。（三）、價格定位策略平衡性定價策略即以相對等同于區域內同類產品價格入市。差別定價策略即根據項目樓層位置、朝向、景觀等相關影響因素的差異制定不同的價格水平；根據銷售時間、工程進度的差異制定不同的價格水平。差別定價策略可以更加合理把握住買方市場下消費心理特征（即“一分錢，一分貨”的通俗說法），合理規避銷售障礙，做到項目銷售的均好性，合理兌現開發利潤目標。（四）、項目總體均價定位參考建議整個項目銷售完畢：住宅均價： 約5000元/平方米商業均價： 約9000元/平方米（五）、價格定位簡要說明及動態價格調整建議以上價格定位策略是采用多元化定價策略，但其核心主體是滲透性價格策略，其總體價格水準與目前區域內主要競爭對手相比稍高，主要目的凸顯地標性物業的產品地位，以及提升項目的尊貴品質以及物業增值潛力。注：以上是根據目前市場調研結論及項目初步定位的分析建議，具體價格定位將在項目規劃及戶型完全確定后，再根據開盤銷售時市場具體狀況對項目各樓層住宅單位作針對性調整。（六）、價格策略應用的時段自正式預售后，我們將按每銷售階段做為一個銷售調整周期，按1—3%的價格上揚比率調控銷售價格，后期則在上期基礎上按3—5%的價格上揚比率調控銷售價格，具體每銷售階段提高的上揚幅度則需根據市場狀況、項目狀況、目標客戶可承受程度、目標客戶購買心理特征、競爭對手銷售價格等諸方面因素進行調整。（七）、市場變化的應對措施根據淮安市房地產市場的變化和銷售情況，整體價格不宜做太大的調整，只在促銷活動期間以贈品、折扣等形式拉動銷售。按照項目的高、中、低住宅形式每月調整價格，根據市場不同的波動將類型的界限進行上下調整。五、本項目酒店式公寓銷售推廣方案（一）、推廣目標及方針突出前階段推廣后分期推廣推出階段——建立項目知名度——建立總體形象——造就口碑價值——營造迫切心情——深化項目知名度——突出總體形象——創造轟動效應——促進銷售——保持項目知名度——加深項目形象——建立名牌概念——確立口碑——促進銷售形成良性循環（二）、市場氣氛培養建議在現階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎，具體操作內容包括：硬件塑造（1）、告知性工地展示應利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。（2）、戶外廣告設置戶外廣告設置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設置上可以考慮：戶外大牌、公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。（3）、設置精美的示范單位和樣板房通過對示范單位和樣板房的包裝設計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶購買沖動，促進成交。軟性宣傳（1）、為區域造勢通過報紙軟性文章，詳述淮安城市中心區域帶來的種種優越之處，以完善的城市配套、熟悉的生活環境打動買家的心。（2）、為本案造勢目的：把市場的注意力拉至本案，突出項目地標建筑形象，以本案所處的城市中心位置，交通便利的優點吸引買家。SP活動宣傳(列舉)（1）、產品推介會（2）、家庭裝修設計大賽（3）、專家業主見面交流會（4）、業主聯誼酒會目的：SP推廣活動，在于吸引全市人民的持續關注，加強購買者對開發商及樓盤的信心（期樓），提升企業和產品的知名度與信賴度，從中開發大批量的潛在性客戶，品牌與品牌的聯合加速促成了本項目的品牌地位，為后期樓盤的銷售奠定了堅實的基礎，大大減輕了發展商對銷售要求的壓力，配合少量的媒介新聞炒作，最大程度的持續性熱點，爭取了超值的經濟效益，并在各項活動中穿插與之相輔助的單體或群體活動，使火焰持續燃燒。（三）、整體銷售策略銷售周期界定（1）、預熱期：目的：預熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內部認購價試探市場，確定產品價格定位的準確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。市場情形：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產品導入市場，往往在各銷售前準備工作未完全完成前便開始內部認購。且有愈拉愈長之勢。通過長階段的內部認購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎。（2）、開盤期目的：項目全面向市場展現，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當期市場階段的中心點，以最短的時間內吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。市場情形：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：展會開盤，利用當月一次房展會亮相，現場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應該完全準備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應多方位出擊。（3）、強銷期目的：利用主流媒體將產品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩定，將產品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。應定期于現場開展活動營銷。例如：客戶嘉年華會，產品說明酒會等營造現場銷售氣氛。（4）、持續期目的：持續維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交市場情形：此時，發展商已完成總銷售金額的60%以上，已無太大銷售壓力，應將廣告投放量繼續壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務上。（5）、收尾期：目的：完善后期服務結束銷售市場情形：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應采用部分讓利政策盡快完成銷售。階段劃分階段細分銷售進度工作內容籌備期接受咨詢期選定相關新聞媒介，決定軟性新聞稿及播放時間；承租重要的銷售及推廣點，配合相關作業；制作看板、展板、樓書、請柬；沙盤、戶型模型及透視圖的發布；報紙排定刊登的平面媒體；排定電視新聞的播放期；完成其它媒體制作與發布；接待中心、樣板房；內部認購方案制定；銷售人員培訓——針對目標客戶的綜合性特點，進行常規的物業銷售培訓；預熱期內部認購期30%大量夾報，派送引導性宣傳海報；對目標客戶登訂拜訪派送請柬；對加強活動的領導、企業發放邀請函；開盤日揭幕儀式及活動（SP）的禮儀公司選定并確定方案；對潛在實力客戶的游說及登記，作好開盤的前銷售工作；銷售人員適應場地及安排各自銷售角色；密切與各方人員保持聯系，充分了解各方的反應情況；內部認購開始（根據樓盤質素、發展商實力，建議大金額預定款10000—50000元，可按進度分期付款）VIP客戶優惠5%。開盤強銷期開盤期75%平面媒體刊登系列廣告；大量的夾派宣傳品，分四波密集掃蕩；大型SP活動開始第一輪；隨時修正推廣案，達到正確訴求方向，與銷售部保持密切的配合；新聞體系發動攻勢，進行整體的炒作。取消認購期優惠，開盤一周后第一次提高價格，調整幅度2%，以此為噱頭，形成熱銷印象。銷售達到50%時，調高2%。銷售突破到60%，調高2%強銷期調整期二次強銷期持續期持銷期85%在項目主體銷售已經完成的情況下，根據市場情況繼續對項目進行消化的階段，在本項目中，至強銷階段為止，住宅的銷售率已經超過75%，按照一般的房地產銷售經驗，說明樓盤的危險期已過，而且就本階段而言，在經歷了幾個階段的推廣以后，剩下的均為一些挑剩的單位，銷售難度加大，客戶成交變得十分理性，因此需要在保持一定推廣費用的情況之下，促進老客戶的成交，并積極尋找新的客戶群體。準現房狀態，價格調高2%。收尾期尾盤期100%項目銷售已經完成絕大部分，發展商已經回收大部分資金，并取得回報以后的階段，本階段推廣費用逐步減少，項目接近入伙，本階段項目銷售以自然消化為主。基本保持比較穩定的銷售價格，采用暗降價格策略（送電器、物業管理費、抽獎送折扣等方式）進行優惠促銷。銷售執行流程圖現場接待 促銷認購 再訪認購初