國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第6章-資料下載頁(yè)

【導(dǎo)讀】企業(yè)開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)。國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略即為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而設(shè)。計(jì)的重大的、長(zhǎng)期的和決定全局的行動(dòng)方案。策略與戰(zhàn)略局部與全局的關(guān)系：。戰(zhàn)略，是指帶全局性的謀劃。務(wù)而采取的某種手段。戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)穩(wěn)定性，在達(dá)到這一時(shí)。隨著形勢(shì)的變化而相應(yīng)變換。所有組織、人員利益為最終目的。長(zhǎng)期性；著眼于未來(lái)，要指導(dǎo)和影響一個(gè)。它規(guī)定企業(yè)的發(fā)展方向及。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)國(guó)內(nèi)外市。戰(zhàn)略規(guī)劃是預(yù)先確定經(jīng)營(yíng)方向，而不是對(duì)環(huán)。境的短期變化所作反應(yīng)；戰(zhàn)略規(guī)劃是將各項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)形成綜。美國(guó)有關(guān)人士曾對(duì)《幸福》雜志所列的500家。保證組織各個(gè)組成部分及其活動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。本章將對(duì)此進(jìn)行重點(diǎn)論述。斯隆調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)轎車的渴求并不如福。適應(yīng)顧客的需要，很快便風(fēng)靡全美。通用公司由此發(fā)家，超過(guò)福特，傲視全球，至今它仍是世界頭號(hào)汽車巨子?？己吞剿髯约旱陌l(fā)展道路，

　　

【正文】 ational Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 必須注意 ， 所以 ， 細(xì)分市場(chǎng)不僅幫助企業(yè)更為深刻地認(rèn)識(shí)某個(gè)消費(fèi)群體的行為特征 ， 以便企業(yè)能有的放矢地給予滿足 。 ? 更為重要的是 ， 細(xì)分幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的潛在需求 ， 發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 必須注意 ， 絕不能為細(xì)分而細(xì)分 ， 目的不明確就會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)行為： ? 有些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為 ， 細(xì)分市場(chǎng)就是將市場(chǎng)分得越細(xì)戰(zhàn)好 ， 實(shí)行所謂的 “ 超細(xì)分策略 ”， 使許多小市場(chǎng)因過(guò)度細(xì)分而導(dǎo)致產(chǎn)品品種陡增 ， 庫(kù)存量膨脹 ， 營(yíng)銷績(jī)效下降 。 ? 近年來(lái)國(guó)際市場(chǎng)上出現(xiàn)的一種 “ 反細(xì)分 ” 策略是對(duì)過(guò)度細(xì)分的否定 。 細(xì)分的目的 ， 是使企業(yè)營(yíng)銷資源最有效地運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)上 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 競(jìng)爭(zhēng) 、 市場(chǎng)特點(diǎn)和企業(yè)資源將決定企業(yè)在一定條件下采用的最佳策略 。 企業(yè)對(duì)于基本的細(xì)分市場(chǎng)采用三種不同的策略： ? 無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 2． 差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 3． 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 企業(yè)對(duì)于基本細(xì)分市場(chǎng)采用三種不同策略： ? 無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略： ? 是 企業(yè)將全部市場(chǎng)看作是一個(gè)沒有差別的整體市場(chǎng) ， 無(wú)需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 。 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品 ， 運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案 。 ? 采用這種策略的企業(yè)強(qiáng)調(diào)所有購(gòu)買者對(duì)某種商品有著共同需要 ， 忽視他們之間實(shí)際存在的差異 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略： ? 采用這種策略的企業(yè) ， 一般可以組織大規(guī)模生產(chǎn) ， 利用廣泛的銷售渠道和多種促銷方式 ， 目的是在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)和商品 “形象 ” ， 促使購(gòu)買者進(jìn)行采購(gòu) 。 ? 在大量生產(chǎn) 、 消費(fèi)的條件下 ， 企業(yè)對(duì)某些廣泛需要的產(chǎn)品實(shí)行 “ 無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略： 實(shí)行 “ 無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷 ” ， 可以節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn) ， 儲(chǔ)存以及運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用 。 ? 由于不需要細(xì)分市場(chǎng) ， 可以相應(yīng)地節(jié)約市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用等開支 。 ? 但這種策略對(duì)于絕大多數(shù)的產(chǎn)品都不適用 。 因?yàn)?， 消費(fèi)者之間確定存在著愛好、 購(gòu)買力 、 要求 、 習(xí)慣等差異 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 2． 差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ： ? 即在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)下 ， 企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)部分的不同需要 ， 分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ， 來(lái)滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要 。 ? 采取這種策略的企業(yè) ， 能較好地滿足不同消費(fèi)者的需要 ， 因而可以擴(kuò)大銷售 ， 爭(zhēng)取更多的品牌 (商店 )“ 忠誠(chéng)者 ” 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 2． 差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ： ? 一家企業(yè)如同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都占有優(yōu)勢(shì) ， 就會(huì)大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感 。 ? 由于采用這種策略勢(shì)必增加企業(yè)產(chǎn)品品種 ，要求企業(yè)具有多種銷售渠道和銷售方法 ， 廣告宣傳也要多樣化 ， 就會(huì)使企業(yè)增加生產(chǎn)成本和費(fèi)用 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 2． 差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ： ? 采用 差別市場(chǎng)營(yíng)銷 策略還受到企業(yè)資源和能力的限制 。 ? 在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中 ， 這種策略適用于小批量多品種生產(chǎn) 。 近年來(lái) ， 國(guó)際市場(chǎng)中 ， 許多企業(yè)采用這種策略 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 3． 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 。 ? 限企業(yè)集中所有市場(chǎng)營(yíng)銷能力于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)仔細(xì)選定的細(xì)分市場(chǎng) ， 這種市場(chǎng)往往是產(chǎn)品種類很少 ， 價(jià)格和質(zhì)量很高 。 ? 采用這種策略的企業(yè) ， 追求的不是在較大市場(chǎng)上獲得較小市場(chǎng)占有率 ， 而是在一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)上占有大的市場(chǎng)份額 ， 使企業(yè)居于強(qiáng)而有利的地位 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 3． 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 。 ? 這一策略一般適用于資源能力有限的中小企業(yè) 。 ? 采用這種戰(zhàn)略 ， 企業(yè)能深入了解細(xì)分市場(chǎng)的需要等情況 ， 生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化 ， 因而企業(yè)可大大節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 ， 增加盈利 ， 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 企業(yè)采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷有較大風(fēng)險(xiǎn)： ? 因?yàn)槠髽I(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)范圍較小 ， 如果市場(chǎng)情況突然變壞 ， 或出現(xiàn)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者 ， 價(jià)格下跌 ， 消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移等 ， 企業(yè)就可能陷入嚴(yán)重困難 。 ? 許多企業(yè)把目標(biāo)分散于好幾個(gè)市場(chǎng)部分 ， 實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)策略 ， 以減少風(fēng)險(xiǎn) 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 二 ． 選擇細(xì)分市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的主要條件 ? 企業(yè)在選擇細(xì)分市場(chǎng)策略時(shí) ， 必須綜合考慮企業(yè) 、 產(chǎn)品 、 競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的性質(zhì)和特點(diǎn) ， 權(quán)衡利弊 。 ? (1)企業(yè)資源能力 。 如果企業(yè)的資源雄厚 ， 可以考慮實(shí)行 “ 差別市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 。 反之 ， 如果企業(yè)的資源薄弱 ， 人財(cái)物力不足 ， 只能實(shí)行“ 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 。 ” International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? (2)產(chǎn)品的同質(zhì)性 。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品 ， 如果是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品 ， 如大米 、 食鹽 、 鋼鐵等 ， 可以實(shí)行 “ 無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷 ， 因?yàn)檫@類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格上 。 ? 如果企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可變化 ， 花色 、 式樣 、 型號(hào)等有所差異的產(chǎn)品 ， 如家用電器 ， 服裝 、汽車等 ， 則宜于實(shí)行 “ 差別市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 或 “集中市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? (3)市場(chǎng)的同質(zhì)性 。 ? 如果購(gòu)買者的偏好大致相同 ， 在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買數(shù)量相同 ， 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案刺激的反應(yīng)也無(wú)多大差別時(shí) ， 企業(yè)可實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷 。 反之 ， 可采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? (4)產(chǎn)品壽命周期 。 ? 企業(yè)把新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí) ， 品種不多 ， 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)存在 ， 可采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ， 或者采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 。 ? 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期 ， 企業(yè)通常采用“ 差別市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? (5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)細(xì)分策略 。 ? 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷 ， 企業(yè)一般應(yīng)實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷相抗衡 。 ? 如果一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取差別市場(chǎng)營(yíng)銷 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更有效的市場(chǎng)細(xì)分 ， 重新劃分市場(chǎng) ， 實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷 ， 去占領(lǐng)市場(chǎng) 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 三 、 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)前 ， 公司要對(duì)不同市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行評(píng)估及預(yù)測(cè) 。 ? 通過(guò)評(píng)估可了解不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)潛力 (如 GNP或 GDP、 收入 、 增長(zhǎng)趨勢(shì) 、 對(duì)外依賴程度 )并進(jìn)行比較 ， ? 了解一國(guó)的總體經(jīng)濟(jì)情況 (如通貨膨脹 、 就業(yè) 、 國(guó)際收支 、 匯率 )， 制度環(huán)境情況 (如金融制度 、 資本市場(chǎng)、 勞資關(guān)系 ， 社會(huì)福利計(jì)劃和對(duì)工商業(yè)的管制 )， 以及一國(guó)的市場(chǎng)需求情況 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 三 、 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是選擇顧客 ， 按照顧客對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不同反應(yīng) ， 在可供選擇的不同市場(chǎng)機(jī)會(huì)中選擇一個(gè)或一個(gè)以上的機(jī)會(huì) ， 并使市場(chǎng)營(yíng)銷策略適合這種機(jī)會(huì) 。 ? 市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作 ， 它既要求進(jìn)行分析研究 ， 又要求富于想象力 ， 它要求營(yíng)銷經(jīng)理能夠?qū)κ袌?chǎng)結(jié)構(gòu) 、 潛在顧客的特點(diǎn)以及本公司所具有的特色有一個(gè)全面 、 清晰的認(rèn)識(shí) 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 三 、 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則 要使市場(chǎng)細(xì)分真正有效，必須符合以下原則： 1 ． 可衡量性 2． 進(jìn)入性原則 3 ． 獲利性原則 4 ．可實(shí)施性原則 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 三 、 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則 1．可衡量性 。 ? 就是用以細(xì)分市場(chǎng)的各種變量應(yīng)該是可以測(cè)量的，據(jù)此細(xì)分出來(lái)的各個(gè)分市場(chǎng)的規(guī)模大小和購(gòu)買水平也是市場(chǎng)規(guī)模、收入、大致可以確定的。 ? 有些細(xì)分變量是比較容易識(shí)別的，譬如收入、年齡、職業(yè)等等。有些則較難衡量，如有人買書是為了‘裝門面’，這樣的市場(chǎng)規(guī)模衡量起來(lái)就特別困難。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 1．可衡量性 。可衡量性還與經(jīng)費(fèi)有關(guān)。 ? 有些變量本身是可以識(shí)別的，但需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，這就要投入一定的費(fèi)用。 ? 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估的方法很多：利用有關(guān)國(guó)家及國(guó)際機(jī)構(gòu)提供的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)濟(jì)計(jì)劃方案，貿(mào)易與生產(chǎn)資料，對(duì)過(guò)去的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)；利用因素分析法進(jìn)行國(guó)別市場(chǎng)對(duì)比；實(shí)地考察訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 1．可衡量性 。 2． 進(jìn)入性原則 ： ? 也稱可達(dá)到性 ， 即指企業(yè)能進(jìn)入某細(xì)分市場(chǎng)并為之提供有效服務(wù)的程度 ， 也就是該細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生影響的市場(chǎng) 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 2． 進(jìn)入性原則 ：如果產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)一定的分銷渠道抵達(dá)該市場(chǎng) ， 或者有關(guān)的營(yíng)銷信息無(wú)法與該市場(chǎng)的潛在消費(fèi)有進(jìn)行溝通 ， 那么該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是沒有意義的 。 ? 良好的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果是：每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)所包含的顧客特征應(yīng)該基本一致 ， 而這一細(xì)分市場(chǎng)與另一細(xì)分市場(chǎng)的差別應(yīng)該盡可能大 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 2． 進(jìn)入性原則 ：用統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō) ， 就是組與組之間的差別越大越好 ， 組內(nèi)的差別越小越好 。 ? 這種差別應(yīng)與顧客的愛好和購(gòu)買行為有關(guān) 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 3． 獲利性原則 ： ? 有實(shí)際價(jià)值 ， 即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的程度 。 ? 在工業(yè)市場(chǎng)中 ， 有時(shí)一家顧客就足夠大并且具有自己的特點(diǎn) ， 可以作為一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)來(lái)對(duì)待 。 ? 一般說(shuō)來(lái) ， 細(xì)分市場(chǎng)只有在具有相當(dāng)數(shù)目的顧客時(shí) ， 才有實(shí)際意義 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 4 ． 可實(shí)施性原則： ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ， 通常根據(jù) 5條標(biāo)準(zhǔn)： ? ① 規(guī)模； ? ② 可衡量性； ? ③ 可進(jìn)入性； ? ④ 購(gòu)買能力； ? ⑤ 購(gòu)買意愿 。 ?這 5條標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的原則 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 4 ． 可實(shí)施性原則： ?市場(chǎng)細(xì)分可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué) 、 地理學(xué)來(lái)進(jìn)行 ， 也可根據(jù)心理學(xué)來(lái)進(jìn)行 ， 如根據(jù)人們的生活方式 、 生活態(tài)度和生活信念來(lái)劃分 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 收益細(xì)分是另一種重要的方法 ， 它主要以產(chǎn)品特點(diǎn)為依據(jù)來(lái)進(jìn)行 。 ? 如果說(shuō)前幾種市場(chǎng)細(xì)分方法是以現(xiàn)象 (地理 、人口等 )為根據(jù)的話 ， 那么收益細(xì)