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[經濟管理]高露潔公關危機案例-資料下載頁

2025-09-05 12:03本頁面

【導讀】近二百年的歷史。公司在全球200多個國家和地區設有分公司或辦事機構，雇員。公司在口腔護理、個人護理、家居護理和寵物食品等方面為大。露潔、棕欖、潔齒白、Ajax、Protex、Fab、IrishSpring、Mennen和ScienceDiet. 冊了一家公司，以生產牙膏開始了畢生為之奮斗的事業。1890年，高露潔走出。美國本土拓展全球業務。1953年，在與棕欖公司合并后，正式使用高露潔棕欖。如今，經過近200年的風雨歷程，它生產的個人護理用品已經銷售到。世界200多個國家和地區，成為銷售額達94億美元的全球消費品公司。土地上，創立了它在中國的第一家工廠。十年之后，公司在中國累計投資已達1. 十年辛苦不尋常，現任高露潔棕欖公司副總裁兼中國區總經理方寶惠，公司成立，1997年開始經營運作，方寶惠擔任公司董事長。方寶惠因其優異業績被提拔為公司全球副總裁。1999年，在投資中國市場7年后，高露潔獲得品牌市場占有率第一，2020年春，公司與江蘇三笑公司合資，成立高露潔三笑有限公司，高露潔在中國市場的品牌戰略具有強大的標桿意

　　

【正文】經營管理之道等。可以在短時間內消解危機的不利氣氛，樹立企業形象。雖然高露潔此次危機公關處理上有諸多可圈可點之處，并且也動用了各方力量為自己澄清，但是它卻沒有很好的利用政府的言論來澄清事件。在中國，政府在消費者心目中的影響力是絕對不容忽視的，由于政府的絕對權威性，他們的話往往會勝過其他人的專家、學者、媒體人員。而在此次事件中，政府質檢總局的回答卻很模糊，一開始只是表示“沒有明確的安全和檢驗標準，將會關注此事”，而在最后的新聞發布會上國家質檢總局也依然沒有出席表態。這不免會讓一些消費者產生疑慮。高露潔事件雖然在剛剛爆發時讓消費者恐慌。使高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開始退貨。不少網民對高露潔的信任幾乎降至冰點。但是，一方面，由于高露潔牙膏較為迅速地做出了反應，較為成功的處理了這次危機，并且始終堅持自己的品質沒有問題，很好的消除了消費者心中的恐慌和對品牌不信任，同時降低了消費者對此事的關注度，維護了企業形象，重新挽回了很多消費者對高露潔的信任。也使其銷量沒有因此而受到太大的損失。但是，另一方面，我們也必須承認，由于此次事件，也必然使一部分消費者對高露潔乃至牙膏整體的質量產11 生懷疑，使部分消費者仍然心有余悸。我想，這是幾乎所有的企業危機事件都會造成的“后遺癥”，畢竟，對于部分消費者來說，信任一旦出現危機，要重新挽回是需要較長的時間和過程的。更需要高露潔及其它牙膏品牌不斷地、切實地通過自己的品質來證明。 1）違背承擔責任原則：在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時，高露潔卻只是公事公辦地發表聲明，稱 “高露潔全效牙膏已經由全球各相關權威機構審查與批準 ”，讓人感覺傲慢，毫無誠意。正確的做法應該是 “出于對于消費者的負責，我們會慎重對待此事 ”等等。在高露潔并不能完全排除自己是否會致癌的情況下，卻不敢勇于承擔責任，只是一個勁地表示 “目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復 ”。如此言語，會讓消費者放心嗎？ 2）違背速度第一原則：高露潔除了一個聲明外，在十天后才召開新聞發布會，錯過了滅火的最佳時機。直到十天后，高露潔才正式面對媒體和公眾，但這時候人們的恐慌早已達到頂峰。 3）符合真誠溝通原則：高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對公眾和媒體保持著積極溝通的姿態。 4）符合系統運行原則：一方面高露潔積極與媒體溝通，另一方面獲取專家的支持和獨立機構的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發布會。 5）符合權威支持原則：作為國內最有影響力的政經類報紙《南方周末》發布《高露潔致癌事件調查：誰制造了牙膏信任危機》，稱所謂 “高露潔致癌事件 ”，其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起 “公共衛生危機 ”。由于《南方周末》的影響力，重多媒體的報道的風向開始轉向。而在新聞發布會上 Peter Vikesland12 的錄音及中華預防醫學會的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國家質檢部門官員并未出席，還是表明相關部門對此沒有十足把握。 1）必須有危機公關的意識，逐漸形成危機公關管理智慧和體系，不斷摸索有效的危機公關方法。 2） “成也媒體，敗也媒體 ”，企業應具有新聞策劃的意識，危機公關一個最重要和有效的渠道，就是針對新聞媒體的危機公關。 3) 新聞媒體的危機公關必須主動、積極，主動性是危機公關的總原則， “高露潔 ”事件發生后，高露潔公司迅速進行了從內到外、自上而下、各種形式的新聞公關，積極而主動。 4）新聞媒體的危機公關必須統一、及時，危機具有危害性，甚至是災難性，如果不能及時而統一地對信息進行控制，將可能影響到企業的生存死亡，所謂 “千里之堤，潰于蟻穴 ”。 5）新聞媒體的危機公關必須誠懇、權威， “至誠能通天 ”，高露潔公司處理此次危機地態度極為誠懇，為示權威，杜邦不惜從美國總部請來專家與中國記者見面，高露潔總裁和所有高層都直接面對媒體做解釋工作。高露潔事件告訴我們，在目前市場競爭多變的環境下，企業的經營者在戰略規劃上是要培養居安思危的運營思維，才能掌握主動位置，而這過程中的一個特別重要的步伐就是建立企業的公關體系，一個與時俱進的體系，用靈活的方式為企業營造良好的外部環境，以便能取得外部支持，實現企業的可持續發展。危機沒發生，并不意味著不會發生，建立公關體系的目的就是通過各環節的協調和準備，降低危機發生的機率，提前做好防范，掌握主動。最后，引用著名專家奧古斯丁先生的一句話： “每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。 ”我想，這也就是高露潔事件為我們的啟示。

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