畢業(yè)論文：淘寶c2c網(wǎng)店的營銷策略研究-資料下載頁

　　

【正文】 （ 6）網(wǎng)站的功能設(shè)計和配套措施是網(wǎng)絡(luò)購物順暢進行的基本保障，網(wǎng)站品牌可靠性、產(chǎn)品種類豐富度、電子支付安全性、送貨速度、送貨質(zhì)量、售后服務(wù)均為購物網(wǎng)站的核心功能，這些方面任何一點做得不好，都可能會造成用戶流失。此外，網(wǎng)站設(shè)計美觀程度、搜索便捷度、商家信用評價功能、網(wǎng)站安全問題、登錄速度和客戶服務(wù)解決效率等網(wǎng)站附加功能也會對用戶購物產(chǎn)生影響。 （ 7）信譽度是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題：造成信譽度問題的一個重要原因就是信息不對稱，它有兩方面的含義：一方面是商家不發(fā)布虛假商品、銷售信息，即商家的信譽度；另一方面是購物者提交訂單后不無故取消，即買家的忠誠度。 （ 8）網(wǎng)站相關(guān)建設(shè)有待提高：目前，網(wǎng)絡(luò)商店在網(wǎng)上有自己商品的分類、圖片展示、資料介紹、用戶評論等信息，還提供商品搜索功能，這相對于網(wǎng)絡(luò)購物的初期階段，已經(jīng)有很大的進步了 ，但這仍然不能滿足網(wǎng)絡(luò)購物日益發(fā)展的需要。對于網(wǎng)絡(luò)商店而言，更多的問題就集中在商品的供應(yīng)上，缺貨往往是購買者提出的主要問題。需要網(wǎng)絡(luò)商家根據(jù)客戶對商品的搜索，分析出購買者的商品需求信息。目前國內(nèi)有些商家已經(jīng)可以通過網(wǎng)絡(luò)商店的搜索功能了解每件商品的查詢次數(shù)及購買者查詢過但是店內(nèi)沒有的商品等信息，根據(jù)這些信息，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng) ：淘寶網(wǎng)店的營銷策略研究 16 站的工作人員再進行商品的采購、補充，通過這種方式，達到供需雙方的信息通暢，大大提高交易的成功率。 （ 9）配送問題：傳統(tǒng)購物一般是在選好貨物直接付款后就可以拿走，而網(wǎng)絡(luò)購物則需要一個訂貨后的等待過 程。物流公司為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨上門起到了重要作用，在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要 1 個小時，最長的則需要 2 天時間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購物一般就不適合。另外，送貨時貨物丟失或損壞、快遞人員態(tài)度不好、運費過高等方面也是網(wǎng)絡(luò)購物者投訴較多的問題，物流的管理需要進一步加強。 （ 10）國內(nèi)目前沒有針對網(wǎng)絡(luò)購物的政策和法規(guī)：網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下消費者對銷售商的基本信息缺乏了解，一旦產(chǎn)生買賣糾紛，責任主體將難以確認；消費者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品僅享有部分知情權(quán)，容易引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量糾紛。對網(wǎng)絡(luò)購物糾紛案件來講，要確 認訴訟管轄法院也存在一定的困難，這會影響立案及案件審判進度和效率，訴訟成本高，在證據(jù)調(diào)取上，消費者往往處于弱勢群體地位，對網(wǎng)絡(luò)欺詐如何適用法律問題界定不明。在這種情況下，網(wǎng)上商業(yè)活動要遵循傳統(tǒng)商業(yè)的政策 ,對模式不同的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展造成了一定阻礙。 （ 11）購物者認同感的影響：從學歷層次上看，網(wǎng)購用戶的學歷水平遠高于網(wǎng)民平均學歷水平，學歷越高，網(wǎng)上購物比例越高； 從月收入水平來看，網(wǎng)購用戶中月收入在 2021 元以上的比例已超過半數(shù)，高于全體網(wǎng)民平均水平； 從對新消費方式的認同感來看，有 59%的人認為網(wǎng)上商品無 實體感，對其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買，這種眼見為實的購買心態(tài)以及對新事物的不信任感，多少也制約了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。 畢業(yè)設(shè)計（論文） 17 3 網(wǎng)店目標市場選擇及其定位 市場細分策略 （ 1）網(wǎng)絡(luò)市場細分的概念 網(wǎng)絡(luò)市場細分是指網(wǎng)店利用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)，在進行市場調(diào)查信息分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場消費者需求與欲望、購買行為和習慣等方面的差異性，將整個市場劃分成為若干個消費者群體的過程。被劃分的每一個市場的需求具有相同的特征，它們被稱為子市場或細分市場。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)市場細分的標準 消 費者的個性化需求導致細分更“細”，市場細分難度增大，傳統(tǒng)的細分市場的標準已經(jīng)不能奏效。網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的客觀依據(jù)是：以消費者個人需求差異為基礎(chǔ)、以全球性的、全天候的虛擬市場為前提。在細分的標準上，影響消費者需求的基本因素更為突出，只有在對消費者的需求有影響因素分析的前提下，細分的標準才更有意義。另外，如果能掌握消費者感興趣的信息，將更容易幫助網(wǎng)店進行心理細分、個性細分。除了傳統(tǒng)的細分標準，還按是否上網(wǎng)，上網(wǎng)能力、上網(wǎng)地域、上網(wǎng)時間、使用語種等新的細分標準對目標消費者進行分群。 具體的網(wǎng)絡(luò)市場細分的標準如下： ①按人口因素細分市場 人口統(tǒng)計因素主要有消費者的年齡、性別、國籍、地理位置、民族、宗教、職業(yè)、教育程度、婚姻狀況、家庭人口、家庭生命周期等?？砂催@些因素劃分不同類型的市場。如將年齡按照不同的階段劃分為若干個細分市場： 0 一 10 歲為兒童市場、 11— 18 歲為少年市場、 19— 35 歲為青年市場、 36— 50 歲為中年市場、50 歲以上為老年市場。在不同的細分市場上開展不同的市場營銷組合策略才能滿足不同市場的消費需求。 ②按經(jīng)濟社會因素細分市場 經(jīng)濟社會因素主要指消費者個人的經(jīng)濟收入 (包括工資、獎金、福利、出租收入、其他勞 務(wù)收入、紅利、饋贈等 )、社會階層等因素。一般消費品市場按消費者家庭的月收入來劃分不同收入水平的市場。相同收入水平的消費者在需求方面有大致相同的特征，對產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務(wù)、特殊偏好等方面有大體相同的要求，經(jīng)濟因素是決定消費者需求的基本因素。因此，按經(jīng)濟因素標準細分市場，有利于區(qū)分需求水平不同的市場。如將網(wǎng)絡(luò)上的消費者按家庭月收入水平劃分為如下幾種： 400— 999 元、 1000 一 1999 元、 2021— 2999 元、 30004999 元、5000— 7999 元、 8000 元以上。 ③按心理因素細分市場 心理因素主要 是指消費者的個性、購買心理、生活格調(diào)等。這些因素也影響 ：淘寶網(wǎng)店的營銷策略研究 18 消費需求的差異，網(wǎng)絡(luò)使人們的消費需求更趨個性化，也使以心理因素細分市場的標準更易實現(xiàn)。消費者個性主要有“自由開放型”和“傳統(tǒng)保守型”，“刺激冒險型”和“安全穩(wěn)定型”等，不同的個性形成不同的消費需求。購買心理主要是消費者購買的動機，如：求新、求異的心理、求實惠的心理、求安全的心理、求美的心理、求顯示地位的心理等。 ④按消費方式細分市場 消費方式主要指消費者持有的消費模式是“大量經(jīng)常使用”或“少量不經(jīng)常使用”還是“追求舒適享受” 或“克守勤儉節(jié)約”等。 ⑤按 獲取利益程度細分市場 消費者會越來越關(guān)注網(wǎng)店是否能夠為其提供更多的利益。如為消費者提供滿意的售后服務(wù)，提供更多的附加利益，提供各種可靠的消費保證等。 網(wǎng)店目標市場策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場策略是對在網(wǎng)絡(luò)市場的細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的不同需求，按照一定的標準劃分出若干個細分市場，并在劃分出的細分市場上，確定網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場并分別按不同目標市場消費需求，選擇不同的營銷組合的策略。 對網(wǎng)絡(luò)市場細分化之后，存在著眾多的子市場，如何在子市場中選出自己的目標市場，主要有以下幾種策略。 （ 1）廣泛的目標市場策 略。廣泛的目標市場策略是指網(wǎng)店把整個市場作為要進入的市場，認為所有的消費者都具有相同的需求，選擇整個市場為網(wǎng)店的目標市場，采取統(tǒng)一的市場營銷組合策略，力圖滿足市場上所有消費者的需求。這種策略無須進行市場細分，認為整個市場是同質(zhì)的市場，消費者具有共同的需求。 （ 2）有選擇的目標市場策略。有選擇的目標市場策略是指網(wǎng)店選擇若干個細分市場或全部細分市場作為網(wǎng)店的目標市場，在不同的目標市場上分別采取不同的市場營銷組合策略，分別滿足不同的消費者需求。采用這種策略首先需要進行市場細分，在市場細分的基礎(chǔ)上再選擇目標市場。 （ 3）集中的專業(yè)化目標市場策略。集中的專業(yè)化目標市場策略是指網(wǎng)店選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為網(wǎng)店的目標市場，從而采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，滿足市場上消費者的需求，實現(xiàn)網(wǎng)店的經(jīng)營目標。這種策略也是在市場細分的基礎(chǔ)上選擇目標市場的策略，只是選擇的市場范圍要小。 （ 4）個別化市場營銷策略 市場細分的最后一個層次是：“細分到個人”。一個消費者就是一個目標市場，網(wǎng)店為特定的消費者推出特制商品、特定價格、特別服務(wù)等。 定制式商品在小商品生產(chǎn)時代就有。那時候生產(chǎn)方式比較落后，小生產(chǎn)者為“個人定制”服務(wù)。裁縫為每位女士 特制不同的服裝；鞋匠為每個人特制不同的 畢業(yè)設(shè)計（論文） 19 鞋等。工業(yè)化時代，生產(chǎn)力水平提高，網(wǎng)店對客戶的定制是大眾化定制，將消費群體相似的需求等同看待，制造商為每個大客戶定制商品。對各種商品和服務(wù)都有同一的質(zhì)量標準，以保證每批商品制造出來都能“一模一樣”。但大批生產(chǎn)，大批銷售以及規(guī)?；统杀镜纳a(chǎn)，又使廉價的商品充斥市場，大量過剩，網(wǎng)店因此面對過剩危機的威脅。 在電子信息時代，網(wǎng)店利用新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù) —— 特制電腦數(shù)據(jù)庫、機器人生產(chǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)上的電子信箱。電子郵件的即時傳遞信息，使網(wǎng)店的個性化營銷成為可能，實現(xiàn)了在買方與賣方信息 交互基礎(chǔ)上的“一對一”或“點對點”的定制模式?，F(xiàn)今的消費市場，小至書籍、賀卡、裝飾品、化妝品、衣服，大至電器、自行車、轎車、電腦，建筑物、商品房，出現(xiàn)了由顧客白行設(shè)計，個別下訂單的按個別需求定制的營銷方式。 市場定位 網(wǎng)絡(luò)市場定位是指在選擇的目標市場上確定自己產(chǎn)品和服務(wù)的市場位置。它是以網(wǎng)絡(luò)目標市場的顧客需求和競爭對手的狀況為依據(jù)，突出產(chǎn)品和服務(wù)的特色，以區(qū)別于其他競爭者的鮮明個性，在網(wǎng)絡(luò)市場中尋求網(wǎng)店最恰當?shù)奈恢?。成功的定位有利于網(wǎng)店品牌的塑造。 根據(jù)消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求特征定位 （ 1）檔次定位。 消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價格，按照質(zhì)量的高低確定其市場位置，高質(zhì)高價形成高檔定位，滿足目標市場顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的高標準需求。同樣，也可以根據(jù)不同的需求選擇中、低檔定位。 （ 2）特色定位。 根據(jù)消費者的需要提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，突出某種功能，或者是在技術(shù)等其他方面長期保持領(lǐng)先的特色，從而有別于同類產(chǎn)品，使消費者易于辨認和接受，形成產(chǎn)品或服務(wù)的獨特的個性。在網(wǎng)絡(luò)條件下，最重要的是為客戶提供更為個性化的信息產(chǎn)品和服務(wù)。以此塑造產(chǎn)品、服務(wù)形象和網(wǎng)店的整體形象。 （ 3）用途定位。 根據(jù)產(chǎn)品的用途 來確定市場的位置，強調(diào)其特殊的用途，以及最適合的使用者。 （ 4）利益定位。 網(wǎng)店將其產(chǎn)品和服務(wù)定位在提供給消費者特定的附加利益上，突出本網(wǎng)店領(lǐng)先于其他網(wǎng)店并與之不同的地方。 根據(jù)競爭者的市場定位確定本網(wǎng)店的定位 （ 1）差異定位。 ：淘寶網(wǎng)店的營銷策略研究 20 網(wǎng)店根據(jù)市場上競爭者的市場定位，制定出與之不同的市場定位。通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)含量、品牌宣傳、提供附加服務(wù)和利益等策略，形成與競爭對手的區(qū)別，從而帶來市場差異的優(yōu)勢，提高網(wǎng)店的競爭實力。 （ 2）競爭定位。 網(wǎng)店的市場定位與競爭對手相同，這種定位直接導致了網(wǎng)店產(chǎn)品與競爭 對手的激烈競爭，勢必造成相互拼價格、打廣告戰(zhàn)等惡性競爭。網(wǎng)店如果實力有限，就有可能被淘汰出局，因此，在選擇此種定位時一定要具備相當?shù)膶嵙Α? 畢業(yè)設(shè)計（論文） 21 4 淘寶網(wǎng)店營銷策略分析 產(chǎn)品策略 在網(wǎng)上開店鋪，首先一定要遵守國家銷售商品的相關(guān)法律法規(guī)，明確哪些產(chǎn)品是不能進行銷售的，然后再根據(jù)自己的優(yōu)勢選擇一些適合通過網(wǎng)店銷售的商品。 網(wǎng)店銷售商品具備的條件 （ 1）網(wǎng)上商品的體積不能太大：這主要是便于運輸，有效降低運輸?shù)某杀尽? （ 2）網(wǎng)上商品具備獨特性：比如說市面上沒有銷售或者很少銷售，只有在網(wǎng)上商店才能買到，如一 些地方特產(chǎn)或者從國外帶回來的稀少產(chǎn)品。 （ 3）網(wǎng)上商品具備時尚、流行性：這也是比較重要的一點，好商品不一定就受歡迎，如一些過時商品就很難吸引消費者的關(guān)注，因此商品一定要跟得上潮流。 （ 4）網(wǎng)上商品價格要合理：當然對于購買者來說，如果在地面店可以用以相同的價格買到，就不會考慮在網(wǎng)店上購買，因此產(chǎn)品的價格一定要合理。 適合在網(wǎng)上商店銷售的商品 （ 1）電子類產(chǎn)品：電子類產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售比較多，目前應(yīng)用于大型網(wǎng)絡(luò)銷售的電子類產(chǎn)品包括電腦及其配件產(chǎn)品、數(shù)碼及其配件產(chǎn)品、手機、 MP MPMP閃存卡、移 動硬盤等。這類網(wǎng)店利潤空間比較高，市場消費空間比較大，但缺點是同行競爭激烈，物流配送的過程中容易出現(xiàn)丟失和損壞。 （ 2）虛擬產(chǎn)品及充值業(yè)務(wù)：目前游戲點卡、電子寵物、充值卡等虛擬產(chǎn)品的銷售也比較令人樂觀。經(jīng)營該類網(wǎng)店的優(yōu)點是不需要投入很多資金進貨，缺點是這些虛擬產(chǎn)品本身需要花很多時間在網(wǎng)上培養(yǎng)和積累，而且利潤空間也比較小，適合于年紀小一點的年青人去開辦這樣的網(wǎng)店，可以在玩和游戲中創(chuàng)業(yè)，目前已有一些專門靠游戲賺取點卡進行銷售的網(wǎng)店。 （ 3）禮品及居家產(chǎn)品：一些小禮品及居家小產(chǎn)品也是不錯的網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，開辦這樣的 網(wǎng)店要注意產(chǎn)品的專一性，這樣讓瀏覽者能感受到這個網(wǎng)店的專業(yè)性，而不能什么小禮品都賣。例如，只銷售累死 zippo 打火機這種高檔而且有利潤空間的產(chǎn)品。又如，如果熟悉一些高檔社區(qū)，可以考慮開一家鮮花網(wǎng)店，通過自身的上門推廣，也可以贏得很多的客戶。 （ 4）化妝品及流行飾品：化妝品及流行飾品是很多都市女性最喜歡購買的用品，有著巨大的市場需求。平常對換妝品和飾品比較了解的人士可以考慮經(jīng)營這類網(wǎng)店，經(jīng)營這類網(wǎng)店的難點在于選貨和進貨，如何選擇能夠滿足不同年齡層次需求的流行時尚產(chǎn)品是獲得成功的關(guān)鍵。由于這類網(wǎng)店要迎合女性的喜 好，所以大都采用橫炫麗、熱鬧的風格。 ：淘寶網(wǎng)店的營銷策略研究 22 （ 5）服飾和鞋帽：開一家專業(yè)銷售服飾或者鞋帽的網(wǎng)店是目前在網(wǎng)上比較流行的辦店模式，原因是服飾與鞋帽的消費市場潛力非常大，幾乎每一個人都需要“穿衣戴帽”。如果在網(wǎng)上銷售的服飾質(zhì)地優(yōu)良、設(shè)計時尚、價格合理，就會很有競爭力